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当代年轻人的头号标签——创造力

来源:中国广告   |   作者:叶铮 Patrick Yip   |   时间:2019-05-27



      标签,对于每一个年轻人来说都不陌生。因为每一代年轻人都有着各种各种的标签,有着时代的烙印,同时也有青春的共性。从“80  后”的“叛逆”、“90后”的“脑残”到现在“00后”的“佛系”, 都只是年轻人在勇敢探索、追求自我路上的附属品。

      随着互联网的蓬勃发展,当代年轻人的自我表达又有了新的演变。从博客时代的帖子/文章,到社交媒体时代的微博/朋友圈,  从文字到图片,都是年轻人凸显个性的重要载体,大大拓宽了他们自我表达的自由度与多样性。作为自我探索的先锋,“95后”“00后”融合互联网平台与创造力,更进一步地把自我表达融入了自己生活 方方面面,并引领了一轮亚文化逆袭的潮流。

      在小众逆袭的潮流中,我们感受得到当代年轻人蕴藏着一股非常强大的却被人忽视的力量——创造力。在追求自我价值实现的进程中,他们都希望找到属于自己的方向、意义与生活,他们以创造力为工具,破开现实的束缚,重建生活。品牌想要跟年轻人玩在一起,需要把握好年轻人心中的创造力准则,与他们的内在驱动力共振,一同创造属于他们的生活。

 

      创造力准则一:重定生活新玩法

 

      如今,即使是再普通不过的日常聊天,年轻人也能创造出不一样的方式去表达自我。相比起文字,表达欲望旺盛的年轻人更热衷于创造和运用直观的图像来表达当下的想法与心情。所以,现在跟年轻人聊微信,他们动不动就来斗图,没有几个表情包还真不能好好聊下去了。开心时,发个嘻嘻哈哈图;郁闷时,得来个长线黑脸; 尴尬时,斜眯眼狗头来救场;老板或长辈发红包了,还得来个跪谢动图郑重致谢。最厉害的是,他们还贴近社会热点,积极更新表情包。就像王“校长”刚在2018年英雄联盟总决赛现场上吃了个热狗,他的吃热狗表情包在几天时间就已经传遍微博,上了热搜。

      倡导颠覆常规,玩出趣味的彩虹糖品牌,采用的正是这种希望与年轻人一起重新定义生活的新玩法。彩虹糖洞察到,每年春节聚会期间年轻人都会面临亲戚朋友的尴尬拷问,他们为了不破坏春节的喜庆和谐气氛, 只能藏起自己的内心想法来应付过去。然而,长辈们也是希望能够在春节聚会时多了解一下他们的生活,只是很多情况下不知道如何开口。所以在 2019 年春节,彩虹糖借助了时下流行的音乐形式——嘻哈,鼓励年轻人唱出心声,重新定义两代人春节聚会的沟通方式,重拾欢乐和谐的春节气氛。



 

      创造力准则二:万物皆是创造

 

      爱迪生发明了电灯泡,为人类带来了光明,名传千古。然而,现在备受年轻人追捧的发明家,却是创造出多项无用“发明”的手工耿。他是一名视频博主,因创作了马桶摩托车和菜刀梳子等许多看似精巧、却用处甚少的物件,在快手平台上迅速走红,  被他的粉丝们称为“无用爱迪生”。他的作品虽然基本没有实用性,但充满  了荒诞的创造力。每次通过镜头展示他的作品时,观众总会被这朴实的人设  加上极具脑洞的创作给逗笑。正如手工耿所说:“人们都说我的发明无用,  但我认为有用有两个方面:实用性和娱乐性,我的发明给大家带来欢乐,所  以它是有用的。”手工耿的爆红,也侧面印证了年轻人对创造力的看法:创造,不一定需要有用,只要是自己喜欢的,都是创造。




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      包罗万物的淘宝在 2016 年推出了专门针对年轻人的狂欢节——造物节,每一年都会围绕着时下潮流热点去搭建专属年轻人的内容与体验。在 2018年的淘宝造物节上,淘宝设立了主市集“奇市”,二次元“宅市”、宠物“萌 市”、非遗“文市”、美食“夜市”以及二手收藏“宝市”五个垂直市集,积极拥抱年轻人中的二次元、宅以及萌等亚文化潮流,鼓励年轻人为爱发电, 大力创造,成功地将淘宝造物节打造成年轻人心中的文化狂欢节。(作者系作者系 DDB 广州策略经理)

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