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“吃什么好?”或者“喝什么好?”

来源:   |   作者:   |   时间:2019-05-24

    这是年轻人站在街头、商场(特别是夏日),或者在电脑上敲击旅行攻略时,总会花时间思考的问题。

    随着95后,00后逐渐成为新崛起的消费一代,伴随而来的是消费思维及消费行为的颠覆性改变,这导致中国食品饮料行业近些年进入了“以消费端不断倒逼产业端创新与升级”的消费主权时代。

    大量全新的产品、服务和消费机会都在使劲浑身解数吸引年轻人视线并激发他们的购买欲,业内巨头从深耕各自已有子品类转向了所有子品类的“全面战争”;跨国巨头战意也浓厚,不断加大经营以防被虎口夺食;还有非食品饮料类企业也凭借自身优质品牌形象跨界入局。

    眼下品牌必争的夏季战场来袭,“吃喝”品牌摩拳擦掌上阵,如何让年轻人在五花八门的同类产品中快速挑中自己的品牌,成为众多品牌主亟待解决的问题。

    对此,可口可乐、芬达、美年达、脉动等行业巨头同样有所担忧,但并没有惊慌失措。他们到底如何布局谋篇?


战则需找对战场


    QQ海量年轻用户,圈粉年轻购买力


    想要在这场无硝烟“战争”中取胜,首先要考虑的恐怕并非战术,而是先找对战场。95后、00后逐渐成为中国互联网的中坚力量,如果品牌主们对新崛起的消费一代视而不见,那么未来主流消费群体将会和这样的品牌渐行渐远。

    此时相对快速并且容易见成效的方式,是瞄准年轻人的聚集地再发力。

    根据腾讯2019财年第一季度财报显示,QQ月活跃账户数达8.23亿,智能终端月活跃账户数超过7亿;作为当下年轻人最喜爱的社交平台之    一,QQ深度触达各级城市,QQ广告更是覆盖年轻人喜爱的多个社交场景,而由点及面的全方位资源触达,更能实现活动最大程度的精准曝光。

这也是为什么可口可乐、芬达、脉动等众多品牌青睐以QQ广告圈粉年轻购买力的关键原因之一。


    从营销推广变为潜入式互动

   说给年轻人听,不如让其参与进来


精准定位对的战场,也得找准路子才可以“抢滩”建立自己的壁垒。毕竟在信息量愈发庞杂的当下,传统的告知式传播已经失效,那究竟如何通过最短的路径抵达年轻人的内心,与他们建立强有力的联系,增强品牌粘性?

告别品牌说给年轻人听的传统套路,芬达、可口可乐、美年达、脉动纷纷借力QQ-AR黑科技打造个性定制化玩法,和年轻人玩成一片。


    ① 黑科技创新互动,另辟蹊径触达用户

    年轻人玩起手机QQ也是得心应手,不少年轻用户通过手机QQ右上方“+”入口、手机QQ好友小视频入口等方式发现了手机QQ的“芬达高能舞室”活动,随着音乐动次打次,成为了舞蹈界冉冉升起的新星。

    “芬达高能舞室”基于腾讯AI Lab计算机视觉中心独家支持的“肢体动作追踪”技术,巧妙对人体的22个关键点进行捕捉,年轻人只要扫描芬达瓶身的图案,就能轻松切换到芬达高能舞室,和好友来一轮“尬舞”,并生成专属MV,活动最终吸引1270万用户参与,互动数飙升至5900万。


    芬达瓶身二维码如何连接夏天最swag舞步?


   


    而可口可乐则在昵称瓶、歌词瓶之后,凭借黑科技加持手环瓶燃爆2018年俄罗斯世界杯。

    只要通过QQ浏览器“扫一扫”入口扫描可口可乐世界杯定制手环,AR技术就让年轻人即使不在绿茵现场,也能在连接现实与虚拟的奇趣场景中pick自己支持的国家为其“站队”。如此炫酷的互动体验深得球迷欢心,互动参与达1650万次。


    AR黑科技加持手环瓶有多炫酷?


    ② 携手头部强劲IP,激发圈层活力

    当其他品牌还把重点着眼于如何让年轻人“进入”二次元场景时,我们熟悉的美年达已经反其道而行之,将00后更乐于体验的AR技术纳入自己的营销法宝。

    只要打开手机QQ,点开“扫一扫”的AR入口扫描动漫瓶IP形象,QQ-AR黑科技就可以让“狐妖小红娘”等三大国漫顶级IP破“瓶”而出,吸引了大批二三次元粉丝在线下“刷瓶”找爱豆、线上“刷屏”秀照片,从视觉效果和互动体验上真正实现了“冲破次元壁”,二次元消费潜力更得以最大程度释放。


    ③ 泛社交打通传播链路,快速打入年轻人阵营

    作为主打运动和休闲场景的轻功能性饮料,脉动天然吸引着年轻爱运动的群体,而如何进一步增强年轻一代的品牌粘性,去年夏天,脉动也在QQ上找到了答案。

    不仅创新调用QQ运动步数作为判断依据,基于目标用户的不同特性进行差异化沟通;同时借势吐槽达人李诞的流量热度,根据用户的QQ运动步数量身打造李诞的独家吐槽,引爆社交热点。

    一场总曝光量达10亿余次的独家定制“咸鱼翻身”主题活动,强势“圈粉”95后、00后,真正实现了与年轻用户群体零距离对话。


    脉动咸鱼翻身水如何圈粉95后、00后?


    正是因为同一品类的品牌选择太多,品牌主才各出奇招试图挤进年轻人有限的心智空间。

    但与过去情况不同,进入年轻人的心智这件事变得比以往更难,一方面是现在的年轻人获得不同信息的渠道越来越多,另一方面食品饮料行业竞争来源更多元化,如此激烈的环境下,一是要把自身产品做好,另一方面则是找对占领心智的方法。

    坐拥逾8亿月活用户的QQ广告不仅抓住了年轻人胃口,更以拉近年轻人距离的黑科技等创新元素打造让人眼前一亮的营销“料理”,深受品牌主的青睐也在情理之中。

    毕竟,要抓住年轻人的胃,得先抓住年轻人的心。

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