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貌变而神不离:代理商的角色及价值

来源:   |   作者:夏容涵 Sharon   |   时间:2019-05-20

      广告业的入行门槛似乎并不高, 在这个产业工作的人们,要如何脱颖而出呢 ? 我曾经实习的公司里的执行长说过一句话:这是一个 “人” 的产业,一直在不断地变化。

      要在这个行业里发光,我们不仅需要了解不同的人,还需要变成他们,走过他们的路径,了解他们的本质。在此同时,更要成为能够洞悉一切的“神”,找出我们所观看到的“人” 的盲点、痛点及特点。要成为这样的“人神一体”,需要的不仅仅是专业知识,而且还要有更多的体验及经验, 洞察力和学习力。就像机器学习需要庞大的数据才能精确演算一样。要准确地描绘出你的消费者,甚至更进一步,根据消费人群而定义出其文化, 这是需要慧眼与历练的。

      变化了的消费者,对其做出回应的品牌主,以及为品牌主服务的广告代理商,其关系正越来越密切,从最初的三点一线,到三角成型,甚至我认为将来会出现的三点重叠。广告代理商的角色及价值,正在变化。在此分享一下我的观察与思考。


      大数据时代:代理商从  媒体创意转型全方位整合营销

 

      由于科技的跃进,现在的代理商已经不同于以往只负责单一的创意和媒体。在这个“变”的时代,由于资讯的泛滥及流通,人的注意力停留时间已经低于8秒。要在这短暂的时间内抓住消费者的眼球,使消费者拥有购买意愿,最后让品牌形象深植其中,需要的不仅是快、狠、准,还要有后期的改良及推动。由于现在消费者的选择更多,消费路径也变得更长,要能够花最短的时间使其到达最后的一关,数据成了不可或缺的一环。这就和攻略游戏一样,每当你推出一个 campaign, 做出一个行动,你的攻略角色都会有所反应,好的玩家从角色的反应来调整后面的决定,而固执的玩家可能就会坚持一开始的设定及策略。不同于以前,在现在的媒体网络中,对于消费者所做的每一个决定,都能够通过数据留下的痕迹,轻易及快速地追踪到。如何追踪这些数据?超越数据背后的洞察,并加以整合,不断地以消费者为中心改变营销策略,这往往是品牌主的一大难题,但同时也是代理商的商机。

      我所实习的这家公司就提出了一套从程序化营销进化到营销程序化的理论:其差异在于比起传统营销的“阶段性调整”,营销程序化以数据为根,能够在营销过程中根据消费者的反应,灵活地改变营销策略。这家公司还新开设了一个数据中心,研究并提供数据的整合、分析及应用服务,承办了一般品牌主无法负担的技术开发。这是一个大趋势:通过数据学习掌握及预测消费者的需求及行动路线,借此使品牌决策更加准确有效率,以快来应变。然而,其中也隐藏着危机。其一便是数据的安全性。将数据交由外部的平台管理有一定的风险,而如何建立一个安全隐密的数据平台系统,也是对代理商的一大考验。其二便是对数据的过度依赖。不管怎么说,营销还是以人为基础。人的行动和本质是有差异的。演算法可以告诉我们现象,但无法告诉我们真相。数据可以告诉你趋势,给你更多资料,但绝对不是影响决策的唯一因素。代理商可以运用它帮助品牌达到短期的目标,改善眼前的现状,但就品牌主而言,要更聪明地运用数据, 是要将它整合进长远的决策——品牌的定位。我认为这是代理商和品牌主的冲突点,也是我接下来要探讨的。


      消费现象和品牌形象: 短期成效 vs 长期绩效

 

      不论是代理商对客户,或是品牌主对消费者,如果要更好地服务受众,首先就要知道他们的需求。在当今充满选择的竞争市场中,谁最能满足需求,谁就能胜出。在我实习的过程中,还是看到了一些代理商和品牌主立场冲突的时候。记得有一次我们在上有关于媒体内容的课,负责的主管讲师问我们应该如何计算目标达成率?我们以为是订单转换率,他却告诉我们身为代理商我们只能保证“点击率”,而非订单完成率。虽然我能够理解,但觉得似乎不太能认同。如果我是品牌主,我要的应该是生意, 而不仅仅是点击。当然,也有可能有些客户的目的只是曝光率,但是不管如何,最终都还是要反映在营收额上。比如,我们看了许多创新的案例,这些案例在当下都创造了话题性,想法也很独特到位,然而它们同时也都花费不少预算。我曾经问过一位主管,平均一个 campaign(活动)的效应可以持续多久,他的回答是通常不超过一个月。从一个想法的出现到落地执行,花费那么多时间、精力和金钱, 却只能维持如此短暂的效应。在这个网络媒体繁盛的时代,当然是正常的。

      从代理商的角度,想要做出一个轰动的 campaign,最好是能够得奖,在业界打响知名度。从品牌主角度来说, 花的是自己的预算,每个 campaign 的效应不应该像烟花一样稍纵即逝, 而是要像繁花一样,盛开后,虽然会凋谢,但是能够生生不息,创造一种持久的效应。烟花终究是死的,是人工的,不能赋予品牌生命。

      一个好的案例,应该将企业规模、文化及所处的位置也纳入考量。要分析的不是campaign本身,而是这个campaign在一个品牌的发展历程上起到了什么作用?如果代理商能够将品牌利益放在自身利益之前,那么必定可以获得更多品牌主的信任。这也是为什么现在越来越多的品牌主倾向于和小型的工作室合作,因为大型代理商过于商业化,很多时候丢了“文创”和“工艺”的本质。这就和我们去旅游一样,比起大型商场卖的工厂批发的纪念品,许多人更想去到当地小镇买手工艺品。现在消费者也是越来越聪明,不太会为“批发类”的创意买单了。


      在时代的浪潮中生根, 貌变而神不离

 

      这是一个人人都在讲故事的年代,品牌文化与内涵的赋能慢慢成为每个企业不可或缺的一部分。一些大型代理商也开始设立为企业制定品牌文化或转型的部门。然而,文化是根, 一个成熟的品牌营销应该要能够掌握自己的根。许多老旧的品牌力拼转型, 进入年轻消费者的市场。品牌年轻化, 这看似简单的名词却也隐藏了许多危机。很多品牌为了进入年轻人市场, 丧失了自己原本的文化底蕴,导致自己最后既吸引不到年轻人,也丧失了原本的消费者。品牌转型是难的,难在决定什么该变,什么不该变。品牌的本质和文化,所要传达的讯息是不可变的,而营销手段是可以变的。成功的品牌都是将自己文化的本质与年轻的传媒接轨。例如某啤酒老品牌, 就曾经利用直播平台、音乐活动打入年轻消费者之中,其品牌讯息依旧围绕着最核心而不变的要素——快乐和分享。

      如何将不变的本体以变化的形式表现出来?这是最难的课题。代理商和品牌主们也应该了解自己的角色,围绕着本体和形式分工合作,先确认自己的根,再往外生枝,才不会导致营销最后貌合神离,迷失在时代媒体的浪潮之中。在寻求自己品牌文化的过程中,代理商可以作为辅助角色,从产业大局出发提出建议,但哪怕是再厉害的代理商,能够结合产业趋势和洞察提出方案,但它不会比品牌主更了解品牌的本质与个性。一个品牌如果那么容易就被看透本质,其内涵也就仅仅如此,没什么个性。就像人,无论再怎么聪明的心理学家, 都不会完全看透人心。能够完全掌握自己的心的人,只有自己。

      回到原点,这是人的产业。卖东西的是人,买东西的也是人。品牌不仅仅是媒介,更是一个创作者,使读者、消费者们能够从其构筑的故事中,找到共鸣、信念和启发。(作者系美国加州伯克利大学学生)

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