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告别代际式沟通,以谈判思维做营销

来源:中国广告   |   作者:张玥浡Eunice   |   时间:2019-05-17

      京东《陪你走下去,哪怕是弯路》广告文案:


      我是赵青铜,生于2000 年我坐了20 个小时的火车,从贵州的山路来到中路,稻草人在等我

      我是刘键盘,生于2000 年我所有的成就感,都来自网络

      我是欧阳自闭,生于2000 年光凭知识改变不了命运,这是我学到的第一课

      我是张咸鱼,生于2000 年我很努力,但我承认,成绩带来的满足感,远不如花钱买个爆款耳机

      我是苏渣,生于2000 年当我为刷副本浪费时间而懊悔的时候,欣慰地发现,好好学习,可能也是在浪费时间,毕生努力,其实是为了把毕生所学吐干净

      其实我很清楚,一旦走出校园,我微薄的工资,很有可能来自那些我在网上骂过的人,折磨了我三年的高考,竟然是最后一个独木桥,成年以后,什么桥也没有,还好我不需要桥,只要一台能穿墙的路由器

      寒门不一定出贵子是青铜又怎么样,我玩游戏,就该比别人更内疚吗,请原谅我的虚荣,我无法超越鄙视链,我一辈子的真实动力,就是沿着鄙视链向上爬

      2019 年,我站在成年的门槛上如果你看到我的不安,那是因为我已准备好,直面真实的人生

      18 岁以后,生活无需粉饰该走的弯路,一条都不能少



     第一批“90 后”已经被新媒体写绝,“出家猝死”“立遗嘱”,各种“丧”消息不断;第一批“95 后”也迎来了“被退休”;现在,第一批“00后”开始登上历史舞台。年轻化消费趋势下的市场,没有被广告放过的年轻人,只有太多让年轻人无感的广告。众多品牌主总是寄希望于用既有套路的一波波campaign 去吸睛,导致堆积的品牌信息使人们避之不及。偶尔冒出京东这样“标新立异”的广告,却让人一下难言好坏,只想自闭。     品牌主都希望打动用户,走进用户的内心去与之对话。京东本是希望能通过这条广告短片彰显对“00 后”的了解,赢得“陪你走下去”的机会。青铜、键盘侠、咸鱼、学渣,这些标签化的代表人物也确实就是京东电脑数码的目标受众,乍一看目标用户打得很准,文案就是很多“00 后”日常聊天飙出的语句,相信有不少“00 后”会觉得亲切。可惜的是,这条广告其实只是刚刚打造好对话的语境,便戛然而止。虽然已经在“00 后”的语言体系里做好铺垫,最后却仍然流于表面,到了品牌角色呈现时,便完全跳脱出来,在貌似理解他们后又把他们当成了被动接受广告的傻子。自以为理解了“00 后”的情绪,洞悉了他们的心理,然而一旦在社交媒体中传播,有自我要求意识的“00 后”必定会本能地抵触这种片面肤浅的标签。这种拒绝被如此标签的情绪一旦泛滥,群体的意志便顺利地进驻到个体之中,品牌主便会失去部分目标用户。

      更遗憾的是,这条创新短片,不止使很多目标受众感觉到了不适,更让非目标受众造成误解,引来批判。从呈现形式上看,看得出品牌想在最后通过剪辑节奏技巧实现反转,配以逐渐激昂的音乐表现视频正能量的本质,然而在绝大多数观众眼里,“直面弯路”的转折处理不够清晰,加之上述因沟通浅表导致的正反内容前后比重分配不协调,自然引发了误会。总的来说,京东这条试图理解“00 后”的广告片,确实挑明了与年轻人紧密相关却尚未被触及的那点情绪,也成功地以“扎心”的方式去撩拨到了受众的情绪,但形式上“逆向思维诉说年轻一代的心声”,却触碰了“00 后”真实的心理底线和这个社会对于价值观输出的默认规则,让品牌自己走了弯路,只剩看不懂的人来“呵呵”以及看懂的人想对品牌说“叔叔阿姨你们好”,可谓赔了夫人又折兵,示范了一场典型的代际式营销。

     这场代际式营销,让我想到了那些自以为开明,想方设法去和子女沟通的爸妈。他们模仿着子女的语言,貌似尊重和理解子女,却往往几句话就冲走孩子所有开口的欲望。代际式营销是一种自欺欺人式营销,明明有自己的目的,却要假借“懂你”和“为你好”,甚至时而给你“一顶戴在谁头上都合适的帽子”。请承认,角色和诉求使然,爸妈就是爸妈,如同品牌就是品牌,广告就是广告。无论“70后”“80 后” 还是“Z 世代”, 不变的是人性,变的是经验。比如,由于偶像人设崩塌转而相信二次元的经验,看过各式各样广告而不逊色于影评人的分析调侃的经验,种了太多草踩了太多坑、深知买家秀和卖家秀差别的经验,等等。这就使得如今的广告,早已不再是简单的广而告之,而变成了一种谈判,是棋逢对手充满挑战的谈判。

      这场谈判有三个要点,即:赢得谈判机会、对话关键人物、讲究谈判技巧。


      赢得谈判机会


      不要低估年轻人过滤广告的意愿和能力,无论是充会员买广告的还是貌似躲不开的,只要他们大脑一“待机”,你的所有统计数据都是虚设,总结起来就是一句话:“品牌,你没有成功引起我的兴趣。”吸引他们就像明星圈粉,首先让他们知道你是谁,作品是什么,人品如何,性格怎样,这就是你的人设。而且要注意,一定不要自己说出来,要让他们自己发现与判断。关于人设,其实大类无外乎三点:一是有品,是Celine 的设计,还是Hermes 的做工;二是有趣,是Durex 的追热点,还是Haier 的蓝V回复;三是有料,是Apple 的thinkdifferent, 还是Nike 的just do it。清晰的人设,是建立信任的第一步,也是一切的基石。设想,京东如果依照“真实”“坦诚”的人设,这条片子一开始是以纪录片的方式去呈现,让真实的“00后”讲述不同的迷茫境遇,这样的代入感一定强于宣传片式的标签人物故作姿态的表达,这样或许更能撩动用户的兴趣,赢得谈判机会。


      对话关键人物

      

      每次谈到营销总是先讲insight,PPT 几页十几页地分析受众、分析情景,仿佛是在区分打蚂蚁还是打大象一样清晰,可往往预想和实际之间存在着鸿沟。不太了解年轻人的营销人往往趋向概括式,仿佛三大点、八大类就能概括几千万量级的一代人。擒贼先擒王的道理极少见到被用于营销上。在每个人都可以称为媒介渠道的今天,互联网企业基于数据得出的超级用户、X 用户理论,并非没有参考价值,只是定义不同。营销中的超级用户更多是形容那些在生活圈子里被关注被效仿,具有影响力的一群人。他们所引发的以一带十带百的传播路径更应受到重视,结合营销人烂熟于心的口碑式营销,品效合一的目标便不会太远。找到人群中的“锚点”们,将他们变成品牌的拥趸者和小传播源,星星之火便可燎原。


      讲究谈判技巧


      作为有着“70 后”“80 后”合伙人,管理着数十位“95 后”的“90 后”营销人,每每被问及怎么看待年轻消费者和以往人群的差异时,我脑中总是闪现太多的情景:他们的早熟,他们的多元,他们的坦诚。伴随网络而生,带着深深网络沟通烙印的“95 后”,和“70 后”“80 后”,甚至“90 后”的沟通处事方式都有着很大的差异。这更需要品牌讲求沟通的技巧,准确理解年轻人,理解他们的迷茫和探索,理解他们的精明和脆弱,理解他们的独立与群体认同。

      谈判,就是利用人们决策过程中的理性与非理性,以自己的目的为先,和他人联手找到解决方案的沟通过程。换成营销角度,套用这个概念,那么,谈判式营销的方式、原则和路径也就不言自明了。(作者系言出文化CEO)


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