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如何接近一群“看不懂的人”?

来源:中国广告   |   作者:Wavemaker   |   时间:2019-05-17


      在品牌纷纷注目年轻人群,希望与年轻人建立连接的时代,品牌年轻化、新的渠道、形式与内容的建立…… 各种相关话题纷至沓来。现在的年轻人和以往时代的年轻人究竟有多少不同?在营销领域变化体现在哪些方面?

      品牌与年轻人沟通的话题,在任何时代都存在,这一代的中国年轻人和以往时代有哪些不同?他们真的难以捉摸么?在京东的这支广告里,“00 后”被贴上若干标签:青铜、键盘侠、自闭者、咸鱼、学渣……

      很难说有多少人真正看懂了这支片子,不知道是所谓的代沟,还是时代变化太快,仿佛没有人能够看懂这群人迷茫背后的真实渴望。虽然迷茫并不是年轻人的专利, 但是今天品牌所面对的年轻人,确实与以往有所不同。有人说,“90后”爱社交爱网购、“00后”爱二次元,仿佛道出了其中一些真相,而 Wavemaker也一直关注年轻一代,在此与大家分享一些自己的看法。

 

      从小拥有话语权的一代

 

      在 Wavemaker发布的《中国 Z世代》(1995-2005年间出生的一代)、《数字时代的中国孩童白皮书》中, 我们专项研究了年轻乃至前瞻性孩童人群的特征、生活方式、群体细分和品牌启示。

      Z世代是在成长过程中拥有话语权的第一代,他们父母所给与的,不仅仅是物质丰裕的生活,更重要的是相对平等的相处模式、成长过程中的陪伴,以及对理想的支持。他们已经开始拥有较为广泛的社交圈,有人际资源意识, 玲珑交际;他们从小接触多元信息并能高效处理,建立了 多维辩证的思维习惯。

 





      Z 世代研究对于品牌的启示

 

      1.Z 世代非常看重话语权,注重做出满足自我需求和价值的决策空间:品牌需要强化他们的参与感,在产品设计和营销沟通的各个环节,打造属于他们的品牌体验;

      2.Z   世代对层出不穷的新鲜事物司空见惯,不盲从, 更愿意寻求认同的品牌价值:品牌需要更谨慎看待短期营销效果,需要进行长期品牌建设,打造让 Z世代产生共鸣的品牌价值;


      3.Z 世代是精明的消费者,能够快速处理来自诸多渠道的信息,相对辩证地评估品牌:品牌需要帮助消费者决策,提供多维度信息和内容帮助他们做出判断;

      4.Z 世代有较强的人际资源意识,在比较年轻的年纪就能够玲珑交际:品牌可以提供社交性平台,帮助他们拓展自己的圈子,并促进他们与圈子之间的互动。

      由此可见,品牌必须知道自己是谁,切忌用力过猛,作贴标签式的沟通,必须拥有真正的关心与好奇心, 走入这群人的内心,理解他们的爱与热忱。Wavemaker 中国洞察部负责人赵林娜指出,在所有的研究过程中, 人们都容易过分关注群体的差异,而忽略了关注人的“共同点”。

      现在大家都关注年轻人,瞄准年轻人,是看到了他们有一定消费力的短期价值,还是希望与年轻人建立长期的品牌价值连接?这是品牌必须想清楚的一件事。“站在不变的角度, 去看待现在的变化,”赵林娜说,“Z世代的所谓亚文化圈层是一种表征, 很多方面只是程度的差别,而人们的很多核心价值观是不变的;品牌应该从消费者人生旅程的角度,去长期规划。”

      Wavemaker所服务的品牌中, 奔驰、黑人牙膏是近期比较具有代表性的案例。我们看到,品牌都很努力在尝试与现在的年轻人沟通,不管是通过二次元动漫、电竞,还是创新的内容形式。



      案例一:梅赛德斯 - 奔驰打造燃擎内容矩阵,焕新品牌驱动力


 


     当“90后”逐渐成为消费主力后,梅赛德斯 - 奔驰品牌如何在年轻人市场突出重围,在强化品牌年轻活力的同时,获得年轻受众的更多认同? 梅赛德斯 - 奔驰基于旗下全新一代紧凑车型中 4款产品(包括 GLA SUV,CLA,全新长轴距 A级轿车以及B 级运动旅行车)的不同特性, 细分目标受众兴趣热点,创新打造具有热度及驱动力的燃擎内容矩阵,以前所未有的内容共创维度及媒体声量,全面实现梅赛德斯 - 奔驰品牌年轻化。

      透过对年轻受众的深入调研, 我们发现:青春偶像、爆款综艺以及电竞赛事对新一代消费者具有超强吸引力和感染力。据此,我们选择了引爆中国娱乐界的养成类真人秀《偶像练习生》进行合作,力邀人气男团 NINE PERCENT 拍摄品牌定制TVC,通过燃擎内容矩阵线上线下全覆盖地传播,集中传递 4款紧凑车型不同的年轻主张及不拘一格的青春态度。

      在全新长轴距 A 级轿车上市之际,我们又紧抓“偶像经济”热门风潮,与腾讯跨界体育IP《超新星运动会》节目携手共创,以“生而为赢”作为口号传递拼搏向上的精神内核,赋予偶像文化更多正能量与价值引导,向年轻人展现新款车型的活力和时尚基因。在不同内容场景中全方位体现产品功能,深度捆绑热门偶像选手展示车型亮点。奔驰还邀请到人气组合“火箭少女”队长孟美岐拍摄创意中插, 打造了多种形式定制化内容,驱动全网对品牌内容的自发传播。


      除此之外, 我们从GLA SUV“天生无畏”的品牌精神出发,与时下电竞赛事中最有影响力的“英雄联盟职业联赛”长期合作共创,运用泛娱乐化的整合营销手段,将影响力突破电竞圈层,辐