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以哔哩哔哩为例,解密网络亚文化的互动仪式链

来源:中国广告   |   作者:陈思涵   |   时间:2019-05-17


 

      打造仪式链:精准聚焦 Z 世代, 稳固高忠诚度受众根基

 

      美国社会学家兰德尔·柯林斯曾提出“互动仪式链”理论,认为可以通过互动仪式使参与的个体产生共享的情感和相似的认知体验。互动仪式链包含几个关键要素:参与互动仪式双方的共同在场、共同的目标行动、共同的情感。万物互联时代,人们亦可通过互联网达成“虚拟在场”而进行线上的互动仪式链打造。B站作为国内亚文化聚集地,正是打造小众文化群体互动仪式链的关键一环。

      以传播二次元文化为主的B站, 从一开始就将网站目标受众精准聚焦到了Z世代。Z世代又称互联网世代, 指在 20世纪 90年代中期至 2000年后出生的受互联网、即时通信等现代科技产品影响很大的一代人。B站最初以 ACG文化(Animation Comic Game的缩写,是动画、漫画、游戏的总称)发家,如今更是将二次元文化、弹幕文化、御宅文化等在年轻人群体中广泛传播开来。对这些亚文化拥有原初认同的小众群体构成了 B 站的基本用户群。

      首先,是来自群体成员自身间的相互认同。那么,如何培养高忠诚度的受众呢?相比于喜闻乐见的大众文化,亚文化的特点之一在于其更具专业性与垂直渗透性。熟悉该亚文化的群体具有较全面的知识储备及更大的热情,久而久之会自发产生维护该文化的天然使命感。如优酷携手灿星制作的超级网综《这!就是街舞》, 便聚焦街舞这一细分产业,光是从宣扬街舞文化的主旨来看,无论节目后期效果如何,都早已锁定了“街舞爱好者”这一亚文化圈层用户的关注与讨论。

      同时,拥有主力人群支持的亚文化往往具有极大爆发力,从小众狂欢到吸引大众围观只是时间问题。B 站用户通过追番剧、发弹幕、投币、线下“面基”等方式在亚文化场域内打造一场“小众狂欢”。小众群体规模较小,兴趣爱好趋同的特点,更加强了群体间的同质性,易产生群体认同感与情绪归属感。而这种具有燃点的狂欢往往容易冒出粉丝中的意见领袖,无需刻意宣传“煽动”,意见领袖们便会自发组织更大的活动,在社交媒体上发声。《这!就是街舞》的成功便是通过将街舞文化进行优质内容包装,以圈内的“大神”dancer 为核心领袖引爆文化,吸引大众加入围观参与讨论,从而在流量与口碑上都收获好评。

      其次,B 站作为平台方,也十分注重对该分众群体的用户培养。亚文化普遍具有排他性,B站通过动漫论坛积分制度、哔哩哔哩会员答题注册等严格的准入制度,将自己与其他文化圈区分开来,阻止圈外人的进入, 维护同质性,从而稳固互动仪式链。在用户的归属认同及平台方的机制筛选下,B站逐渐培养出了一批黏连度极强、忠诚度极高的用户群。哪怕在腾讯、爱奇艺、优酷三大视频网站呈现“三足鼎立”之势的国内视频行业之中,B站也保持着二次元文化独角兽屹立不倒的坚挺地位。

 

      升级仪式链:多元社区共生集体信仰,  构建用户与 UP主角色切换模式

 

      小众文化仪式链搭建的下一步,便是对其进行不断升级。在优化仪式链的同时,挖掘用户资源进行传播式营销,是B站后续发展的着力点所在。

      B站内目前设有番剧、直播、游戏、鬼畜、娱乐等多个频道,每个频道形成具有类别特色的个性化社区。在同一社区的人,会随时间和情感的投入催生群体信仰,通过这些社区及用户圈子等社群渠道,用户们产生共鸣,不断被“拉入坑”“种草”与“圈粉”,共生出集体的文化信仰。

      此外,B站还实现了受众在普通用户与 UP主(指在视频网站、论坛、ftp站点上传视频音频文件的人)之间的角色切换,搭建了由内容“接收者”到“输出者”自生自发式的互动仪式链。用户在网络观看视频、跟帖、接收文化内容的同时,也积极进行软文写作、Vlog视频投稿等内容传播和二次创作。用户个体既是亚文化的“解码者”,又是对其进行再创作的“编码者”,由此打通了从用户向UP主转化的路径。互动仪式链的形成不仅能使用户增强社区内容打造的参与感,提升用户归属感与忠诚度,还能为网站提供更多原创优质内容,以内容强化核心竞争力,再次吸引受众, 从而形成一个平台培养用户、用户反哺平台的良性循环。在争夺优质内容资源的信息爆炸时代,B站仪式链所产生的循环模式在一定程度上让其成为国内较大的草根内容生产平台。


      变现仪式链:抓住二次元经济发展机遇,实现商业化模式的转型升级

 

      当前,中国视频网站行业的大多数企业仍处于亏损状态,B站也不例外。B站虽已于2018 年在美国纳斯达克上市,但根据其公布的最新财报数据,2018年 Q4哔哩哔哩营收超过11亿元人民币,但调整后净亏损 1.5亿元人民币,净亏损率 13个百分点 1。此前腾讯集团副总裁程武曾说:“在移动互联网和泛娱乐大潮下,中国也走到了二次元文化崛起的前夜。作为一种新的商业模式,二次元经济正成为行业的全新课题。”B站既面临着高压的营收困境,又在目前趋于存量竞争的网络视频市场仍保持较强的发展潜力。

      根据上海艾瑞咨询集团的数据, 到 2018 年,中国的二次元核心用户将超过 8500万,二次元群体总数讲超过 3亿,带来的市场规模也将超过3000亿元。2从长远来看,随着二次元经济势头的高涨,B站作为中国二次元视频网站的独角兽,将在未来呈现新的发展态势,而这一切亟待商业模式的优化。

      此前为了赢得用户认同,B站一直鲜有随片广告与植入,虽然留住了一批不愿意看广告的忠实观众,却造成了 B 站运营的连年亏损。目前 B 站的盈利点主要来源于手游、广告、直播和增值服务及其他。但这些对于一个体量庞大、运营成本高的视频网站而言是远远不够的。未来,如何深挖互动仪式链所带来的用户资源,以人气促进销量,实现粉丝转化率的提高,探索新的小众文化变现模式,将成为市场留给这个中国二次元亚文化最大集散地的重大难题。

 

      总结

 

      哔哩哔哩视频网站的发展,完整描绘出了一条连接网络亚文化与精准受众的互动仪式链从打造、升级再到商业变现的动态过程。在提倡精细化分众与精益化方法论的文娱商业时代,打造好小众文化这一课题,要一分为二来看。

      首先是要培养精准受众,通过互动仪式链的打造,增强受众的参与感与归属感。其次要打造优质文化,传递文化正能量。如 B站作为二次元亚文化集散地,是网友们提倡御宅文化、ACG文化的精神家园,而《这! 就是街舞》的成功更是离不开对街舞文化“Respect(尊重)&Peace(和平) &Love(爱)”精神的认同。




      而回溯到营销本身,如何让文化为商业服务?社会学家鲍德里亚早在《消费社会》中就提出过“符号消费”这一概念 “消费者们消费的并不是商品本身 而是商品所包含的意义和所代表的符号”,而文化本身就是最大的象征符号。互联网时代,唯有打造好“小众文化”这一品牌符号,构建亚文化互动仪式链,从小众文化狂欢渗透到大众围观,才有益于品牌主挖掘文娱商业价值,带动经济效益。

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