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精细化操盘大流量

来源:杨不坏   |   作者:杨不坏   |   时间:2019-05-14

      0成本,小预算,可复制,吸粉十万,爆款……

     几乎所有的从业者,包括所有大师们,都在研究与教导如何小投入大产出,如何做小成本爆款,但没有人告诉你们,小成本出爆款,基本靠运气。

     在营销行业的公开讨论中,几乎没有人研究如何花大钱,如何操盘大型战役,一个项目预算过亿的那种。似乎所有人都认为,花钱是个很容易的事情。

     在接近玄学的市场营销行业,我非常笃信钱的力量,如果想快速简单的分辨专业水平,就看他亲自花过多少市场预算,如何花的。就如同衡量一个人的智商最有效的方式是,看他在公开市场的盈利能力。

     很多从业者都觉得,给我一个亿,就立刻能让品牌牛逼,不就是铺天盖地的广告吗,满腔盲勇的键盘侠到处都是。

     我没赚过大钱,但从业经历中花过大钱,能花大钱真的是很高级的能力。比如曾有五六亿的媒介预算,种种原因花的非常分散且失败。四五年前KOL还没那么贵,手里有500万新媒体传播预算,3天之内买光了双微的KOL,不按个,按Excel表买,买了很多个Excel表的资源。这都是失败案例。

     手里拿的巨大预算时,真的很难花,更难正确的花。

     在当下,如何花好大钱是很急迫的问题了,因为没有正确的路径了,以前买央视就行,一定不会错。但现在选择太多,中国媒介市场,一天消耗大几十亿应该没问题吧,那你手里拿着一亿预算,简直就是沧海一粟,怎么花?

     比如新车上市,旗舰手机上市,大型品牌升级,巨型品牌活动,互联网新风口战役,这些类别的品牌预算,大多都是亿级以上的。

     所以今天,我们聊聊如何花大钱,如何精细化操盘大流量。Enjoy:


      大众曝光


      首先,当你面对大型战役,需要集团军作战时,什么精准,圈层化,细分,中小KOL所有这些都是失效的,你要做巨大流量的大众曝光。

     目前来看很多品牌还在进行“广撒网”式曝光,这儿买点,哪儿买点,感觉是哪哪都能看到。毫无疑问这是错误的,这样做是极大的浪费。我之前提过“认知穹顶”的概念,但这个概念适合圈层化的传播,并不适用于大众传播。

     固定流量池下的可持续曝光,运营深度流量。

     这是我最近思考的结论,选择一个合适的大众平台作为主阵地,在这个平台完成传播路径的大部分,花掉80%以上的预算,与平台方,平台KOL,平台用户进行深度捆绑融合。

     类似的大众平台并不多,比如微博,微信,抖音,快手,小红书,淘宝,甚至央视也是选项之一。原则是捆绑一个固定流量池,进行深度合作。

     接下来拿案例说,近日与vivo的朋友聊,最近的两款新产品iQOO与X27,他们尝试了新的传播策略。接下来结合vivo的案例,聊一下对大型传播战役的思考。

     在大众曝光层面,vivo选择与抖音进行深度捆绑合作。抖音已经是年轻人的大众平台,不分圈层,不分地域,把抖音当成年轻人的央视,应该也没问题。

     vivo的受众与抖音的用户重合度比较高,所以选择抖音是比较正确的选择,我记得当年红米应该与QQ空间深度捆绑合作过吧,也挺好的。

     对于在曝光层面购买了什么点位资源,内容频次什么的,我就不做过多阐述,一般这一类深度捆绑合作,平台方通常可以基于客户需求,做一些定制化开发。

     内容输出就是亮相,是信息发布,比如什么产品,震撼发布,什么来了,什么上市等等,简单直接的告知。需要达到的效果是,全平台的日活用户,至少看到2次。

     这里没什么多说的,就是一个强制亮相,记得要炫酷一些,要高出用户预期一点。


      口碑承接


      这一步很重要,很重要,很重要。是很多品牌战役中被忽略的一步。

     通常大家要么与官方合作硬广,要么与KOL合作内容,很少同时大规模合作。如果只与官方合作开屏,信息流,甚至定制化形式,在消费者看来,还是一个广告而已,与我今天看到的前1000条广告没有区别,可以直接忽略。如果买很多平台KOL合作,会比较没有气势,太分散,不是集团军的策略。

     所以,在做大曝光的同时,要与平台头部KOL产出深度内容,一起上线。在与平台KOL合作时,最