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陈陶琦:营销冷启动——内容种草的策略性思考

来源:中国广告   |   作者:陈陶琦   |   时间:2019-05-12

   2019年4月11-13日,由中国第一本广告专业杂志《中国广告》发起,中国广告协会指导,上海市广告协会联合主办,中国广告博物馆、复旦大学媒介管理研究所提供学术支持的大型行业盛会——改革开放与广告业恢复40年高峰论坛暨2019第十八届中国广告与品牌大会,在上海宝华万豪酒店隆重举行。


   4月13日上午,我们邀请到众引传播的合伙人、策略创意总监陈陶琦发表主旨演讲,他为我们带来的《营销冷启动——内容种草的策略性思考》,谈论了内容种草的兴起和方式,强调要把内容放到营销策略层面来思考。



   营销传播的变化趋势,内容种草逐渐兴起


   今天广告行业,或者说整个营销传播行业,已经在发生一些变化,我们需要更多地展望,将来的传播会是怎样的。


   先从一组数字开始,研究广告的时候我们都会先从两个品类来看,一个是个人护理类,一个是美妆类。我们会看到,这两个品类原来都是大企业、大品牌的天下。但是近两年发生了一些变化。



   比如洗发水的品类,我们从2018年天猫上抓出来的数据,排在第一名的品牌并不是传统意义上的外资品牌,第一名是阿道夫(ADOLPH),第三名是SEEYOUNG。美妆这个品类,大家印象中都是外资化妆品集团在把握,拿唇彩来说,有一个国产的品牌完美日记销量快速上升,2018年是第十位,2019年已经上升到第四位。


   为什么这些年会有这样一些新的品牌,突破了传统大企业大品牌的垄断,快速上升?这些品牌是一些悄然崛起的非传统品牌,为什么说是悄然崛起,因为我个人不常看电视,我也不是美妆产品的目标人群,在我去看天猫这些品类的商品数字之前我都没有听到过这些品牌,至少我很少看到它们的广告。它们并不是我们传统意义上理解的那些企业和大品牌,更重要的是,它们整个品牌营销的启动方式是非传统的。没有用大广告、大媒体、大渠道的方式去经营品牌。传统营销的方式是,一定要有大广告的支持,大媒体的投放,大渠道的铺货。我们将现在的这种模式称为营销冷启动,它有三个最主要的特点。



   第一,针对圈层人群,它针对一定是某一个非常精准的圈层人群,是对一些话题、一些兴趣聚焦的人群。


   第二,针对这些圈层人群所在的社交平台,做营销启动。


   第三,内容种草的方式。让消费者自然而然被这个品牌的口碑影响,而不是被这个品牌的广告影响。


   当我们发现这个营销现象之后,还会看到很多很有意思的现象,比如说天猫平台上面膜销量的排名,前两名一个叫AHC,还有一个MVE,我又去小红书平台上看了一下这两个品牌,它们做了大量小红书的笔记,小红书上笔记的量是和它们在天猫上的排名量成正比的。内容种草,能够给商品带来销量增长。



   我们又去看了淘宝上洗面奶的品类,里面除了有一个佰草世家,另外两个是EltaMD和Freeplus。EltaMD直到去年才开了天猫旗舰店,之前一直通过淘宝进行分销。它也在小红书上做了大量的内容,这两个品牌最近两年把一个商品的品类给做起来了,叫做氨基酸洗面奶。小红书上面氨基酸洗面奶的笔记数超过了10万条,EltaMD占到17.6%,Freeplus9.6%,这也使得它们成为了淘宝洁面品类产品中销量领先的品牌。


   通过内容种草进行品牌的冷启动,这种现象并不是现在才出现,我们在看到这个现象之后,让我们的数据团队抓了一组数据——微博卖货达人的数据。他们不仅仅是淘宝C店的店主,同时也是微博上的达人。我们从数据中发现,在微博上卖货的达人许多既开淘宝店的,又是微博的达人,这些人已经有3万多,其中粉丝超过10万的有很多,前100名的带货达人,粉丝总数达到了2.5亿。也就是说,通过内容种草进行卖货,其实已经是一种现实,而不是要等品牌去做了才有。



   正确看待内容种草,做好收割转化



   内容种草的背后是什么?我们认为,更多的是消费者行为的改变。它包括两个方面:


   一方面是消费需求改变。过去为什么大品牌大广告很有效,因为对消费者来说,我们满足的是基本需求,当人们需要满足商品基本需求的时候,会更多倾向于选择一个我听到过的品牌,因为有一个基本的信任。今天,当消费者的基本需求得到满足的时候,会去寻找符合自己个性细分需求的商品,什么样的商品,能够给我更好的满足。


   另一方面是信息获取方式的改变。过去,受众是被动坐在电视机等媒体前,接收品牌的信息。今天,消费者更愿意主动参与,主动搜索,主动分享,主动参与讨论。这使得我们品牌营销的启动模式变得不同。



   内容种草的营销和传统媒体传播的营销会有些不同。


既然要种草,首先要选种子,选什么样的商品,选什么样的内容,从什么样角度去种草。第二是选土壤,在什么样的平台,用什么样的达人种,第三个是转化,这是我们经常和品牌探讨的,很多品牌忽视了这个问题,也比较纠结,自己的用户留存和销售转化在哪里。草种下去了,话题做出来了,但最后用户去哪了?如何把口碑转化成销量?我们认为,内容种草是围绕消费者展开的行动,在帮客户去做品牌和商品的冷启动时,必须注意三个非常重要的点。


   第一,真正聆听并且重视消费者的声音。


   做内容种草营销,品牌真正要种下去的种子,不是产品的优点卖点,而是消费者的需求和兴趣。在做种草营销的时候,大家一开始往往想到品牌有什么样的优点,产品有什么样的卖点,希望把这个卖点能够种给消费者。大家一定要知道,在内容种草的时候,消费者不是对你的优点感兴趣,而是因为自己的需求和兴趣才会发生搜索行为。消费者搜索的是他关心的问题,因此,我们需要种下的种子,是消费者的需求和兴趣,而产品的优点和卖点只不过是这个种子里面发出的芽,开出的花。我们在给一些美容护肤品牌做内容种草会做过多平台的研究:



   图左,是消费者在淘宝上搜面部精华品类时通常搜哪些词,排名第一的词是淡斑、抗衰老、提亮肤色,这些词都是消费者搜索精华类产品时关心得比较多的需求。图右是我们的客户想要说的商品的优点,我们的消费者又是如何看这款产品的?我们从这款商品在淘宝、天猫上的用户购买评论抓了一个词出来,我们发现,消费者可能不是这么想你这个品牌的。这款产品,客户希望打造是针对30岁左右的女性,能够让她保持年轻的一款产品。但我们发现,消费者认为这是一款小仙女专用精华。在种草的时候,第一步就是好好聆听消费者的心声。这里还有另外一个案例:3月份,我们和联合利华净水器的一款新产品——沁园合作,当时我们搜索电商的商品热词,有两个词非常吸引我们关注,第一个是大流量,第二个是花生。有一款竞品的产品形状,长的像花生。我们抓住了这个消费者洞察,他们喜欢什么样的产品,并且喜欢用什么样的方式做这款产品,我们为产品起了一个名称,叫做小白鲸,这正好能体现产品大流量的特点,我们把这款产品推向了京东。


   第二,在合适的地方说他们喜欢听的故事。



   什么是合适的地方,首先,必须找到合适的人群。刚才讲到的小白鲸案例中,当我们把商品的内容做出来后,我们在想,我们到底应该针对什么样的人群去做内容种草和传播,我们通过一个数据平台——京东九数,看购买沁园以及家用净水器的人群,到底是怎样的。我们抓出了一些比较有意思的人群,第一个是母婴一族,这是一个很特别的发现;第二个是数码潮人,我们发现在京东上经常购买笔记本电脑,以男性为主的16-35岁人群,也是关注净水器的人群;第三个人群是品质生活家,我们发现,经常购买婴幼儿防护用品的人群是和我们高度重合的人群,比如说,买婴儿防撞角的人群,是我们兴趣高度集中的人群。


   把这样一个一个人群圈层抓出来之后,我们对这些人群做了非常精准的投放。其次,我们在在种草上做了新的内容。比如说小白鲸,我们和中关村在线合作,我们在一些经常讨论数码问题的平台上,比如说知乎上,做了内容的种草。内容的种草必须跟受众的兴趣相关,对母婴人群会做母婴的内容,对数码达人会做数码的内容。这款产品自3月份上市之后,目前已经成为京东净水器品类热搜排名第一的单品,也成为京东有史以来月销量最高的一款净水器产品,这就是精准抓取目标人群的洞察,以及进行精准人群营销冷启动的力量。我们没有花很多的力气在京东买很多站外广告,只是通过非常精准的方式,就使它获得了惊人的营销效果。


   在一些社交平台上,比如说小红书,我们看到完美日记的种草,完美日记的笔记的关键词,都是从目标人群的兴趣出发的,没有哪个关键词讲到产品的功能,所有的内容都是消费者关注的需求、利益、场景,甚至是人设。比如说学生党最适合的口红是什么样的,周末约会的时候最适合的口红是什么样的。


   第三,经营流量,更经营消费者资产。



   这是很多品牌会关注但也往往会忽略的一点。很多品牌问我们,说种草有没有用,做了很多笔记,笔记下面有很多的阅读,阅读下面有很多的UGC,但销量到底在哪里?小红书今年开始推品牌号,品牌号的作用是什么?第一是留存用户。消费者对某一个品类感兴趣,看到了你这个品类笔记之后有可能会搜索这个品牌,搜索完了之后看到你的品牌号,点进去后会看到关于这个品牌号更多的笔记,这就是一种内容的聚合,品牌号可以把相关的笔记聚合在这个页面上,第二,是进一步的互动。在页面上会有产品的推荐,可以从品牌号转入到旗舰店,同时,当我这个品牌号聚集了一定的粉丝之后可以发起品牌活动,让更多的人被我所影响,这是我们仅仅在小红书这一个平台上做的流量转化,其实有很多的工作我们可以做。


   我们还会发现与其他平台的连接,我们的消费者不是只在一个平台里,有可能他一边开着小红书,一边开着天猫。当小红书上的有一些笔记内容,引起了目标人群关注,他一转头去天猫,发现天猫旗舰店讲的商品故事,跟内容营销上讲的是不一样的,效果就会减弱。所以,在电商平台上要做非常好的信息承接,打通整个体验流程,讲的必须是一个品牌的故事。


   关于内容种草营销,有灵魂三问:用户是谁?去到哪里?留在哪里?这不是MCN能够回答的,我们必须从整体营销的层面上做一些思考,我们的人群怎么留存,你对这些人群有没有画像,什么地方可以跟他进行二次接触,进入人群圈层的方式还有什么?内容种草,不仅仅关于社交媒体传播,更重要的是要从企业营销的层面进行思考。


   在今天的营销环境下,我们看到了新兴的非传统品牌的增长,我们认为,对于很多企业来说,营销模式需要重构。很多大企业已经使用多品牌零预算的模式启动品牌。营销模式的重构,是源于品牌方的思考和行为模式的重构,怎么思考你的营销和品牌,如何重构你营销的行为?首先,你必须学会用数据去解读用户和市场,把内容营销放到真正的营销策略层面来进行思考。


(本文根据录音整理,未经本人审阅,略有删节)

整编:朱琦

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