详细

您当前位置:首页 > 话题 > 详细

方棱:维定位——创建更优竞争角度的品牌顶层竞争战略

来源:中国广告   |   作者:方棱   |   时间:2019-05-12

    2019年4月11-13日,由中国第一本广告专业杂志《中国广告》发起,中国广告协会指导,上海市广告协会联合主办,中国广告博物馆、复旦大学媒介管理研究所提供学术支持的大型行业盛会——改革开放与广告业恢复40年高峰论坛暨2019第十八届中国广告与品牌大会,在上海宝华万豪酒店隆重举行。


    4月12日下午,我们邀请到广东麦智传扬品牌管理顾问有限公司董事长方棱发表主旨演讲,他为我们带来的《维定位——创建更优竞争角度的品牌顶层竞争战略》,以不同行业的真实案例作了详实的推演,深刻剖析了应用维定位的全方位竞争战略,为广告从业人员打开了思维视野,也为品牌主提供了一条极具参考价值的竞争之路。



    维定位助力品牌破局市场竞争


    现在品牌面临的最大问题,当然是竞争,在大牌割据,群狼环伺的环境下,品牌定位如何选择更优的竞争角度?我认为品牌破局面临两大壁垒,一个是认知壁垒,一个是行业竞争壁垒。认知壁垒是消费者选择太多,了解太少;而行业竞争壁垒是对手太多,位置太少。通过二十多年的摸索,我发现其实有一把破局的钥匙——维定位,这是一种通过改变竞争维度实现行业破局,帮助品牌快速抢占领军阵营的竞争型定位法。


    维定位包含两个维度,认知维和竞争维。认知维是从认知维度层面创建更强的竞争力度,竞争维是从竞争维度层面创建更优的竞争角度。在消费者的认知里面,影响购买的最重要的四个因素是品类、需求、关系和行动。这四个因素其实就是我们用来打开消费者心智黑匣的四把钥匙。如何掌握和运用这4把钥匙呢?比如说品类,我们十年前的一个客户——广东五洋本田,是一家做摩托车的企业,九十年代的摩托车跟现在的轿车是一样的,绝对属于高维品类。但是随着时代变化,四轮汽车快速占领市场,摩托车由高端交通工具变成低端交通工具,被迫进行品类降维,品类维度的改变其实会对消费者选择产生重大影响。时代会改变消费者的认知,而认知又会让你的品类不自觉被降维,这个时候做品牌策划要考虑什么问题呢呢?关键点在于主动出击。我们自己要学会如何切换、改变品类的维度,从而引起消费者对于品牌的关注度,强化消费者的需求,并聚焦或扩展该需求的适用范围。我们还通过关系的切换,把消费者与品牌的弱关系变成强关系,把低频传达信息变成高频双向互动,从而提升关系的紧密度。而行动也是非常重要的,如何将消费者的认知转化为购买,关键在于品牌策划能不能触发消费者的使用场景和使用动机,从而形成消费者的条件反射,与消费者产生强关联,这也是很多广告成功的原因,运用好上述这四点,才能打造更强的品牌竞争力。



    竞争维四把利刃——聚维、升维、扩维、换维


    创建更优的竞争角度的竞争维有四种办法,聚维、升维、扩维和换维。维定位的方法论核心,就在于切换竞争的维度。我特地选了一个有意思的行业——晾衣架行业的案例来说明我的观点。这个行业跟中国家庭、跟老百姓的生活息息相关。因为一个很特殊的原因,我服务了这个行业里前三的品牌,所以我想把这些案例拿出来让大家看看,我们是如何完整应用维定位方法论的。



    “好太太”聚维品牌定位,强关联消费者需求


    第一是聚维。当对手越多,认知越乱,就越要聚维。定位越聚焦,越能建立自己的品牌根据地。每个企业能在市场立足,一定是因为品牌本身有自己的根据地。比如大家熟悉的好太太晾衣架,我非常佩服沈汉标先生,在中国,过去都是用竹竿,用绳子晾晒衣服,但他通过品牌运作推出了一个全新的晾衣架的品类,这是非常了不起的事情。晾衣架这个行业最初非常窄非常小,消费者认知严重不足,所以在最初推广阶段,我们做定位的方法非常简单粗暴,请女明星林心如做推广,“晾衣架就选好太太,好家好太太”广告语也很简单粗暴,通过林心如的声音达到强化消费者记忆的目的。这支广告片一经推出,效果非常好,很多人一想到晾衣架,就会条件反射地想到好太太。这就是我前面讲的创造一种行动,把消费者的需求和品牌进行强关联。


    第二是升维。很多品牌都很容易困在原有的竞争维度里,当这个竞争维度里有很多一线品牌或者龙头企业时,我们到底怎么做?那就是提升竞争维度。市场竞争激烈,群雄割据,最犀利的打法不是在原有竞争层面寻找差异化,而是对竞争对手重新定义。



    “晾霸”升维避免无效竞争,实现换道超车


    前几年,晾霸这家企业找到我,跟我说想在晾衣架行业里做成至少是能跟着好太太的行业第二。当年我给这家企业的建议就是对品牌进行升维,因为晾衣架的行业已经有了第一品牌,这个时候我们要尽力避开与第一品牌的竞争。晾霸的产品是晾衣机,这给我们带来了换道超车的机会,这个品类跟传统的晾衣架不一样,它的特点就是智能,所以我们告诉消费者,高端的智能晾衣选晾霸,因为它是行业标准制定者之一,同时拥有行业最多的专利,外销很多欧美发达国家。通过这样一种品牌顶层的逻辑设计,连续三四年,我们不断强调凉霸在智能晾衣行业的领导地位。后来行业里一家企业的上市报告中,把晾霸列为好太太的第一竞争对手。



    我们也做过一个瓷砖行业品牌升维案例,这个品牌叫马可波罗。瓷砖行业是以物理性质进行品类细分的,所以我们的策划案不再过多强调马可波罗的物理属性,而是对其精神价值进行升维,也就是在文化层面上与其他瓷砖品牌进行区分,于是我们做了马可波罗文化陶瓷,陶瓷中的世界名作,这波竞争角度升维,成为了马可波罗瓷砖一次重大升级。



    “简一”换维改变竞争逻辑,创建行动场景


    第三个就是换维。我们的一个客户——简一大理石,也属于瓷砖行业。我们为简一创建的核心竞争逻辑是,瓷砖能够替代大理石。随后我们创建行动场景,通过广告片向消费者展示行动和应用场景,这种示范的力量非常强,它使消费者知道了瓷砖和大理石是可以互相替代的从而影响了他的购买选择。简一在该时期的销售额实现了从亿级到十亿级的突破。



    “我来贷”扩维消费者需求和应用场景,业绩惊人


    第四个是扩维,什么时候需要扩维?就是在建立起最早的根据地后想要扩大市场时,最好的方法是在不违背原定位理解的基础上,通过对人群需求、应用场景的扩展来增加销售。


    我们做过的一个互联网的案例——我来贷,三年来对这个品牌做了三次定位,传统的品牌定位三五年不变,但是因为互联网发展速度实在太快了,所以我们不得不三年做了三次定位,三年实现了三级跳。第一年贷款申请从几十亿涨至600亿,第二年贷款申请突破1000亿。


    这三年时间我们是怎么通过聚维和扩维方式突破市场的呢?2016年,我们聚焦在小额贷,“小借小还我来贷,不等待”的广告语卸下人们的压力,小借小还还是非常轻松的。我们同时也为品牌转换了一下角色,它不是一个放高利贷者,而是你身边给你所需的朋友,第一轮通过小借小还的定位,贷款申请达到了600亿。2017年我们开始了扩维推广,这个时候,“贷款额度扩展到30万,一键授信,提钱有准备”成为我们的推广文案。到了2018年,我们开始了应用场景的扩维,不仅是借钱,花钱可以分期还,还可以免息,所以2018年是“借钱花钱,用我来贷分期更精明”,互联网时代,一个品牌不能熬十年,你需要在三年甚至更短的时间将一个品牌推广成功,因此找准竞争角度非常重要。



    维定位改变的其实是更优的竞争角度,创建的是更强的竞争力度,洞察目标人群的生活状态,转换品牌和消费者之间的关系,构建行动和应用场景,从而达到共赢,这就是维定位的核心策略。希望我今天的分享对各位同行有所启发。


    上海师范大学人文与传播学院教授、博导金定海点评:在座的朋友们都知道维定位有几招了吗?聚维、升维、换维、扩维,老方为我们带来了详实的案例,充分解说了维定位的应用时机和应用方法,要想帮助品牌在厮杀激烈的市场上争得一席之地,这几招都要学着运用起来。


(本文根据录音整理,未经本人审阅,略有删节)

整编:段小雅

周阅读排行

详细页的广告

本周推荐

第二排广告