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杨秀如:Brand on the go!

来源:中国广告   |   作者:杨秀如   |   时间:2019-05-09

      2019年4月11-13日,由中国第一本广告专业杂志《中国广告》发起,中国广告协会指导,上海市广告协会联合主办,中国广告博物馆、复旦大学媒介管理研究所提供学术支持的大型行业盛会——改革开放与广告业恢复40年高峰论坛暨2019第十八届中国广告与品牌大会,在上海宝华万豪酒店隆重举行。


      4月12日下午,我们邀请到伽蓝集团首席创意官杨秀如,她为我们带来了主题为《Brand on the go!》的主旨演讲。品牌营销如何解锁新姿态?怎样抓住年轻消费者的痛点?国民品牌如何强强联手,跨界出击?下面我们通过杨秀如的讲述,一窥自然堂的品牌之道。



      Brand on the go,品牌一直忙个不停,这就是当下品牌的状态。现在我们每个人都被海量信息所包围,错综复杂的平台,带给我们更为复杂的环境,品牌也比以往更为忙碌。下面我想跟大家聊聊,我们如何帮助品牌,在匆忙的状态中保持最初的模样。


      拒绝跟风,做点不一样的


      第一个想跟大家聊的是社会热点。现在社会上有很多热点话题,我们每个人每天都在做一件事情,就是紧跟话题炒热点,别人怎么做,我们绝对不能输给人家。我认为,品牌快速反应是没有错的,但我总觉得它们不够诚恳。一张社交海报,两句听起来很牛的文案,就能够感动消费者吗?我自己觉得其实不是这么回事。


      接下来我想给大家分享一个案例,这个案例其实跟一个很热的话题相关。网红这件事情已经流行了很多年,网红脸渐渐变成每个女生都想要拥有的模样,因为她们真的很可爱,真的很漂亮,她们卖东西真的很有魅力,这似乎让很多年轻人有点失去了方向。有些小孩子觉得,为什么我的妈妈没有帮我存一笔钱,让我可以变得更美。我认为,当社会上存在了这样一种想法的时候,品牌可以站出来,发出不同的声音。



      当时我们做了这样一个广告,很多人都觉得自己的长相不够完美,但有些时候,往往这一点点的不完美,可能是爸爸的眼神,可能有妈妈的印记在你身上。我自己也是一个妈妈,在怀孕期间,我们都想尽办法,希望能够生下一个最完美的宝宝。每一个妈妈都觉得自己的宝宝最完美,比别人家的宝宝好看。因此,我们想要告诉大家,你本来就很美,不用在脸上动刀。我们想通过一些不一样的方式把这个观点传达给消费者,因此我们做了很多这样的小短片,讲述了每一个家庭中,父母与孩子之间的故事。


      同时,我们也把这些小短片投放在了社交网络平台,希望能跟网友有一定的互动交流。很多朋友写信告诉我,他哪里长得像家里某个人,现在越看越觉得自己很漂亮。我们做这个营销的初衷,就是希望能让社会大众感受到不一样的温暖。


      当时我们做了三张海报,想要投放在户外及地铁站,但很多人是拒绝我们的,他们觉得这些海报不好看,不够美,他们认为应该让消费者看到漂亮的脸蛋,这让我非常非常失望。



      最近几年,中国的创意发展很快,中国的客户也越来越成熟,但我们还有很多地方需要完善,我们的媒体也要有所改观,要能够更包容地拥抱多样化的创意方式、创意风格。接下来跟大家分享两支女人节的广告,分别是年龄篇和身材篇。



      给双倍可爱的女生,女人节快乐。





      大家都知道,很多护肤品、化妆品广告的主角都是年轻漂亮的女性,但现实生活中大多数人都不是完美的,她可能有一点点圆润,可能已经上了年纪,但这并不影响她们的美,她们都是我们应该关心呵护的对象。


      理解用户,从洞察开始


      接下来我想跟大家讲Insight洞察,我做广告第一天起就知道什么是洞察,一直到现在,不管广告行业如何变化,洞察一直都很重要。有时候我们很容易把握到社会的热点,但也只是看到了事实。就像我们的产品,一个好的护肤品不能只停在肌肤的表层,必须要深入肌底,才能真正焕发出肌肤的细胞活力。一个好的idea也是如此,必须深挖到底才能找到亮点,我们来看一下这个案例。



      我们知道,男女平等这个话题,如果只浮在表面上讲,很难让人感同身受,但如果我们换一种不一样的方式,把问题点出来,可能更让大家印象深刻。


      品牌在做社会话题时,往往切入的角度比较严肃,比较沉重。其实我们也可以用很轻松的方式来玩。我们在跟年轻人交流的时候发现,他们都有一个痛点,他们觉得每次拍的毕业照都傻乎乎的。我们发现这个痛点之后,就开始思考怎样才能帮助他们。我原本以为这些学生只会念书,但后来发现他们个个都多才多艺。看到他们跳舞的样子,我问他们学了多久,他们说没有正儿八经学过,每天都这么跳。所以,很多年轻人的才气都被校服框住了,只有脱下校服,才能看到他们光鲜亮丽的样子,品牌也很愿意帮他们做这样的事情。



      跨界,有很多种玩法


      我们去年做了很多跨界活动,我们希望通过产品跟各个不同的IP做不同的跨界,给消费者的生活带来不一样的乐趣。跨界可以有很多种玩法,有些跟IP跨界,有些跟品牌跨界,有些跟娱乐营销跨界。去年我们刚好碰到一个很大的足球赛事——世界杯足球赛。大家都知道,世界杯是一场与女性无关的狂欢。因此,自然堂联合巴西艺术家设计出9款球迷面膜,通过新颖有趣的方式,让女性群体也能参与到世界杯的狂欢中来。贴上不同球队的面膜,也是一种自我表达。



      我们想要传递一个观念,女生跟男生一样,可以在特别的时节玩出不同的花样。每次比赛前,我们都会做一些短视频来跟大家交流,每场比赛的球队不一样,我们的短视频也不一样,以此来激发消费者的兴趣。看球赛的时候你可能很累,需要面膜来好好地照顾你的肌肤,球迷面膜可以让你一边护肤,一边enjoy世界杯。


      我们还有一个跨界产品——尿不湿面膜,听起来似乎不太好听,但其实这个面膜很特别,因为它真的很符合消费者的需求。大家都知道,妈妈们在照顾宝宝的时候很缺乏睡眠,她需要很密集的护肤手段来快速恢复皮肤状态,这时候面膜就能够扮演很重要的角色。妈妈们最在乎的就是宝宝,宝宝需要温和安全的产品,同样我们也想告诉妈妈们,我们的面膜也是安全的,是可以让你放心使用的。因此我们跟好奇宝宝做了这样一个联名款。



      针对“宝妈”群体,用跟宝宝尿不湿形象相像的面膜,满足她们的情感需求。自然堂是国民面膜领先品牌,好奇是全球尿不湿领先品牌。女人的脸跟宝宝的PP一样,都需要最细致的呵护。情感层面上,每个女人都是“宝宝”,都希望得到最温柔的呵护。基于以上契合点,自然堂跨界好奇,打造柔软细腻、安全无添加的尿不湿面膜,细心呵护女人的脸。


      另一个跨界产品是我们的气垫BB。自然堂跨界旺旺,打造可爱又有趣的雪饼气垫,蕴含“自然旺”的美好寓意。自然堂和旺旺都是知名度高、形象亲民的国民品牌,雪饼和气垫在外形上天然契合。自然堂气垫的成分来自喜马拉雅,给人感觉非常洁白、纯净,而旺旺雪饼是大家小时候最爱吃的零食,把气垫设计成雪饼的形象,非常新颖有趣,仿佛回到童年。很多女生看到这款气垫的时候都觉得好可爱,好想吃一口。



      最后,我想强调一个词,感觉。今天我们不管做任何事情,社会洞察也好,产品设计也好,最重要的就是感觉。为什么?因为我们是在跟人沟通。所以当我们去挑逗年轻人的五感六觉时,我个人认为诚恳特别重要,就像我们在写英文书信时,最后都会落下一个词,Sincere。今天,我们不管是做社会话题也好,找洞察也好,拍广告视频也好,很重要的一点,就是要诚恳。品牌只有拿出很诚恳的态度,消费者才会用心接受你的产品和信息。


      上海师范大学人文与传播学院教授、博导金定海点评:我特别欣赏刚刚开场的时候杨秀如女士所说的,很多品牌都有一个问题,就是不诚恳,为了蹭热点毫无下限。前不久那个流浪大师,很多网红主播都去和他一起生活,还有人叫着喊着要嫁给他。是真嫁给他了吗?没有,她们只是想蹭个热度。所以在演讲的最后,杨秀如提到了对于品牌很重要的一点,就是诚恳。诚恳意味着认真和专注,就能更好地发现美,发现爱,发现温情。


(本文根据录音整理,未经本人审阅,略有删节)

整编:汤子璇

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