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田潇坤:创意,让魔力再现

来源:中国广告   |   作者:田潇坤   |   时间:2019-05-08

    2019年4月11-13日,由中国第一本广告专业杂志《中国广告》发起,中国广告协会指导,上海市广告协会联合主办,中国广告博物馆、复旦大学媒介管理研究所提供学术支持的大型行业盛会——改革开放与广告业恢复40年高峰论坛暨2019第十八届中国广告与品牌大会,在上海宝华万豪酒店隆重举行。


    4月12日下午,我们邀请到益普索中国创意评估服务线资深总监田潇坤为我们带来了主题为《创意,让魔力再现》的主旨演讲。如何通过创意评估聚焦营销活动核心,连接目标受众,激发创意,驱动商业增长?创意如何让魔力再现?



    我叫Lesley,是益普索创意评估研究员,通常当我在名字前加上职业时,很多人就开始猜测我到底是做什么的,就如同你们现在所想的那样。我来这里做什么?为什么一直在谈论数据?我知道大家都在想什么,可能会说我们只是一群测试广告效果的人而已。当然,这确实是我日常工作的一部分,但是今天我想告诉大家的是,这并不是我们工作的全部。有时候,我的工作会给大家带来好消息:广告效果很好。办公室里每个人都很开心,但此时已经没有人会在意接下来我要讲什么,因为他们更在意评估结果。但我们的工作并没有到此结束,我们会与消费者进行沟通,通过掌握大量消费者的反馈和数据,从而对创意进行不断优化。总而言之,我们并不是创意的杀手,相反,我们一直都很相信创意,想要激发创意。我们一直都希望与合作伙伴互利共赢,而不是互相竞争。


    创意驱动商业增长


    益普索一直坚信,创意能够驱动商业增长。大量数据表明,有创意的广告更令人难忘、更有效,也更能推动企业整体业绩的增长。我们用数字来说话,创造力可以增加企业市场份额,比同等水平竞争者多10倍。这就是我们评估创意价值的方式,这一切要从创意开始讲起,创意就是魔力。我想给大家看一个广告片,可能很多人都已经看过了,它是去年发布的。



    如果我告诉你们,这支片子的广告创意已经有18年历史了,你们会相信吗?从去年起,它就特别受市场欢迎,但它其实是改编自一支特别出名的1991年的广告片。你们可能会想,谁给了品牌方自信和勇气来重做这支广告片,而且相信它仍旧奏效?这其实来源于消费者反馈。我们应该告诉消费者他们每天要看什么,听什么,接收什么样的信息吗?不,消费者会告诉我们,他们想要看到什么样的广告,因此,品牌方是做了充分准备的。


    创意来源于每一个人


    最理解消费者的作品才是最好的作品,我们每天的工作其实都在探求人类的真理。接下来我想给大家看另一支广告片,它来自南非。这支片子里有一个非常大胆的想法,可能会挑战人们的固有观念。



    我想和大家稍微讨论一下这部片子,因为我在南非的同事参与了这部片子的制作。我们得到了品牌方的允许和大家分享这个创意提出的过程。这个品牌的渗透率及与消费者的关联度一直在降低,尤其是对年轻消费者来说。那么益普索是如何帮助这个品牌的呢?我们在创意评估实验室评估了它早期的两个创意想法,以及创意能够帮助品牌重新定位的能力,并汲取了一些经验教训,为进一步优化“大胆、勇敢、坚强”这条广告路线提供参考。在这支广告片中,如何在塑造阳刚之气的同时避免常见的刻板印象,比如把女性描绘成受害者,把男性描绘成救世主,对于品牌形象的塑造十分重要。


    在创意初期,我们同消费者、研究人员进行了沟通,并告诉了他们这个想法。有趣的是,年轻人并不想听从我们,但我们并没有因此认为这是一个行不通的创意,我们不想在一开始就轻易把一个创意否决掉,因此我们同目标受众进行沟通,想了解他们对于这支片子的看法。他们认为:他们并不需要别人来告诉他们可以用自己的力量来做什么,选择自己不做什么,反而更大胆,更勇敢。最后,品牌方希望能够根据目标消费者的想法调整广告方案,这支精彩的片子就诞生了,根据我们后续的跟踪调查,它很受市场的欢迎。对于创意团队来说,能够接受不同的意见,改变原本的想法,这个行为本身也是很勇敢的。


    创意是灵感火花的绽放


    大家都知道,创意需要一个过程,在不同的市场它可能以不同的节奏进行着。如果你有一个很棒的想法,它在不同的市场,面对不同的消费者,可能有成千上万种不同的方式去实现。我满怀激情地说这番话,是因为我看到了一个痛点,一些拥有国际化影响力和野心的品牌,它们在面对中国这个充满活力的市场时,很难传达出稳定的、与消费者相关的的本土化的广告信息。这就是为什么火花特别重要,创意的火花能够帮助品牌在一个全新的市场开疆拓土。



    在这里我想举一个例子,想必大家都看过士力架“横扫饥饿,做回自己”的广告,它其实是2012年的。士力架的广告创意很棒,屏幕上的照片,第一个是美国版,第二个是印度的版本,第三支来自英国,现在这个创意已经环球一周了,你们想不想看看它的亚洲版本?今天我刚好把它带过来了。




    可能有一些人已经看过这支广告了,它使用了中国本土化的元素,但创意是国际化的,这就是魔力和火花的体现。为了给这次研究打好基础,益普索对43个被试者进行测试,结果发现这支片子的广告效果增强了41%。



    通过这些案例大家能够看出,创意不仅是商业,是艺术,也是不断地超越自我,这一切始于灵感火花的绽放。我们把整个创意评估过程当作一段旅程,而不仅仅是一个目的。我希望这次演讲以后,大家能够对我们的工作有进一步的了解,大致可以分为以下四个步骤:


    第一步,提出大创意:聚焦营销活动核心,即时测量,实时反馈,找到最佳方案。

    第二步,激发创意:联结艺术、科学、知识,让洞察激发创造力,驱动商业增长。

    第三步,优化与调整:加快创意发展,评估杂志、音乐与情感平台。

    第四步,监测驱动增长:上线,监测,全面了解消费者,创意评估。



    上海师范大学人文与传播学院教授、博导金定海点评:其实Lesley是在讲创意,首先她肯定创意,创意像魔术回归,是可以评估的。她也分享了一些工具,我想以后可能在人工智能时代,数字化大数据之后,这个评估可能在每个环节都可以优化,都可以测评,作为一个系统来执行,这些方面也可以做一些思考。


(本文根据录音整理,略有删节)

整编:汤子璇

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