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叶茂中:简单粗暴,一招致命

来源:中国广告   |   作者:叶茂中   |   时间:2019-04-22

      2019年4月11-13日,由中国第一本广告专业杂志《中国广告》发起,中国广告协会指导,上海市广告协会联合主办,中国广告博物馆、复旦大学媒介管理研究所提供学术支持的大型行业盛会——改革开放与广告业恢复40年高峰论坛暨2019第十八届中国广告与品牌大会在上海宝华万豪酒店隆重举行。


      4月11日下午,我们邀请到了叶茂中营销策划机构董事长叶茂中发表主旨演讲,他为我们带来的《简单粗暴,一招致命》,从实际案例印证,传递信息需要简单粗暴,一招致命,营销可以通过创造冲突而改变需求,改变赛道,重构市场。



      传递信息:简单粗暴,一招致命


      我们都知道品牌崛起的秘诀在于四个关键要素,伟大的产品创意,意义深远的核心价值,持续强势的营销活动以及数量可观的传播广告。


      今天不讲理论,跟大家讲讲怎么卖东西,广告公司拿到一个产品,要向消费者推荐这个产品,比方说这幅画,这个产品在你们眼里此刻是很难判断的,其实一张画跟我们卖的产品本质上是一样的,只要被销售,就不是艺术品,而是一件商品。当消费者对这个产品很茫然时,我们会怎么卖它呢?第一跟消费者讲产品,告诉他怎么看这种产品。



      回到之前说的画,魏晋南北朝的时候有一位画家谢赫,提出了六个判断中国画好坏的标准,史称“谢赫六法”。第一个标准是气韵生动,气韵生动是天生的。第二个是骨法用笔,可以简单理解为书法性的用笔,如果一个画家,画了很多的中国画,但是字写得很差,那家伙一定画不好,因为中国画不是画形,而是要讲究用笔,即所谓骨法用笔。另外四法是应物象形、随类赋彩、经营位置、传模移写,我们就是要这样给消费者推荐产品,再说深一点,就要说到五笔七墨齐全,需要和消费者讲平、圆、留、重、变,这五种笔法齐全,浓墨法、淡墨法、破墨法、泼墨法、积墨法、焦墨法、宿墨法这七种墨法齐全,这是一种卖法。


      还有一种卖法是告诉消费者厂家是谁,品牌是谁。画我是说不清楚了,但是我可以告诉你这个画的品牌很厉害。如果产品说不清楚,品牌知名度又低,这就要命了。这幅画的画家是黄宾虹,在学术界,史称“黄齐”,黄宾虹排在齐白石前面。就是说黄宾虹的品牌比齐白石的品牌厉害,但知道的人却并不比齐白石多。产品介绍了,怎么看产品也介绍了,品牌也介绍了,效果却不一定能够达到。我们再透露一个信息,这张画在2017年的春季拍卖,在北京卖了3.45亿,现在大家就会觉得这张画很好看了,虽然这张画的尺寸很小,但这个信息很震撼。因此,市场营销有时候要追求这种简单粗暴,一招致命的传递信息的方法。


      滋源“洗头水”,改变产品赛道


      2014年有一个全新的洗发水品牌,拿到这个洗发水之后,如果按照市场细分理论来做的话,就需要确定产品定位和细分市场。但是,去头屑,有海飞丝;营养头发,有潘婷。研究到最后,客户发现,可以打防头发分叉的细分市场,且不说市场大小,要让消费者相信洗发水能防头发分叉,需要海量广告费,还要承担风险,继续走细分市场的路子肯定失败。怎样才能简单粗暴,一招致命呢?我们把这个洗发水改了个名字,叫洗头水。可能会有人问,改一个字就可以吗?大家知道,做市场无非两种,一种是发现冲突,因为需求是从冲突当中发现的,发现冲突就是发现需求,营销就能一招致命,实现指数级的增长。第二种是制造冲突,就是创造需求,营销就能改变赛道,重构市场。我们改了一个字,把赛道给改变了,就可以制造一个冲突,“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”不要小看这句话,这句话会制造出一个新的需求,而且会改变洗发水的赛道,产品就不在洗发水的正常赛道上了。



      2014年6月份,这个新产品,把洗发水改成洗头水,到2017年的时候,占有率从2016年的4.6%到6.2%,2016年电商“双11”销量全网第一,这是唯一一个本土品牌,后面9个全是国际品牌。如果按照2017年零售额,该品牌在国货洗护品牌中所占的市场份额是31%,是2018年“双11”国货洗护的冠军。



      广告需要成绩,营销需要创意


      一、超越竞争对手,实现指数增长

      丁俊杰老师说我的广告有一个特点,就是总是引起争议,这种争议在此次世界杯比较激烈。世界杯有32支球队,47个品牌,一个世界杯,两个战场,其中一个战场和我们一点关系也没有,和我有关系的,是一个品牌大战的战场。有三个品牌被大家吐槽得特别厉害,我占了三分之二。


      “旅游之前先上马蜂窝”这个广告,《中国金融报》还做过一次研讨会,说这支广告如果按照常规方法评价,不知道它的理论依据在哪儿,它自始至终没有讲它的卖点。旅游之前先上马蜂窝,为什么要先上马蜂窝?打死也不说,为什么上马蜂窝?不知道理论依据在什么地方,按照一个正常的广告评价标准,这个就应该是无效广告。



      还包括知乎的广告,这些广告引发了吐槽,人民日报都点名批评,各种各样的声音都有。但世界杯投放期间,马蜂窝移动指数增长316%,是除打车类之外的软件下载排行第一,超越了携程和飞猪。知乎在苹果应用社交榜排名第一,原来在总榜是第119名,现在上升到总榜的第11名。它在世界杯之前的估值10亿美元,世界杯之后完成了一轮融资,估值达到25亿美元了。



      2018年初,马蜂窝用户规模是携程的10%,它是第二梯队的最后一名,与第一梯队差距很大。拿到这个项目,我们做了两件事,把“蚂蜂窝”改成“马蜂窝”,另外,把“自由行”改成“旅游网”,不需要细分定位,小池塘是养不出大鱼的,它会极大地制约马蜂窝的发展空间。



      从自由行到旅游网,线上旅游市场像胡同一样,有一个胡同故事说:有三家服装店,第一家服装店老板早上起来,写了一个“中国第一”在门头上挂着,第二家店很生气,就在门头挂了“世界第一”,第三家起晚了,写“全宇宙第一”吗?他很聪明,写了一个“本胡同第一”,我承认你们都是全世界最牛的,我只是在本胡同第一。所以,讲旅游之前,我们就是跑到这个胡同口,把这个胡同给扎个口,拦一道水坝。直接告诉你,进入旅游市场之前,你该做什么。你一进旅游市场,一进这个胡同,一看到一个十几层高的楼,携程、飞猪,去哪儿,等轮到自己时生意都被抢光了,所以你得跑到竞争对手的前面去。


      二、营销创意改写突发意外

      世界杯是6月14日开始的,6月27日,马蜂窝广告出了一点意外,有一个身份特殊的观众对里面的唐僧形象表示不认同,投诉了。6月27日上午10点多,中央电视台要求,今天晚上要把这个广告中的唐僧去掉。我带着公司创作团队出去跑步,想不出新的创意我们就一直跑下去。这是当天晚上播出的广告。



      这算是制造了一个悬念,技术上虽然可以实现去掉唐僧,但是后期制作是需要时间的,广告又不能开天窗,世界杯广告费很贵,所以就先让马蜂窝广告旅游一天。这个创意在网上有很多人吐槽,说马蜂窝广告真地下架了,引发很大争议,但是也有一些之前吐槽的网友纷纷表示说这个创意还是蛮可爱的、蛮萌的,广告竟然还能旅游去了。到了第二天,广告是这样的。


      广告中的唐僧虽然去掉了,但唐僧的声音还在。观众也觉得好奇,并不是所有人都知道其中的内幕,好奇唐僧去哪儿了呢?旅游去了,唐僧不见了。然后网上开始疯传唐僧旅游的这些照片——我们派了好几十个唐僧去了俄罗斯。



      中央电视台在世界杯期间,经常在红场做街访,我们有很多唐僧,看到中央电视台拿摄像机就在旁边晃。逐渐地,网上很多同行开始夸赞我们,就连一向吹毛求疵的人,对这位嗡嗡嗡的唐僧也路转粉了,自责之前跟着网民声讨世界杯广告的行为,说本来以为只是一支病毒广告,没想到一转眼就被玩成了殿堂级的广告策划案。



      所以,我们做广告容易吗?

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