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张国华:中国广告40年回顾与展望

来源:中国广告   |   作者:张国华   |   时间:2019-04-18

      2019年4月11-13日,由中国第一本广告专业杂志《中国广告》发起,中国广告协会指导,上海市广告协会联合主办,中国广告博物馆、复旦大学媒介管理研究所提供学术支持的大型行业盛会——改革开放与广告业恢复40年高峰论坛暨2019第十八届中国广告与品牌大会在上海宝华万豪酒店隆重举行。


      4月11日上午,我们邀请到中国广告协会会长、IAA国际广告协会全球副主席张国华先生,他为我们带来了《中国广告40年回顾与展望》的主旨演讲,从历史角度总结了改革开放40年来中国广告业的发展之路,并指出了今后的发展方向。



      改革开放40年广告业发展历史回顾


      一、1979年我国广告业发展正式起步

      今天的广告无处不在,无时不在,已经到了非常发达的程度。但并不是历来如此,中华人民共和国成立之后,实行的是高度的计划经济,是排斥市场经济的,所以广告在意识形态上和我们的高度计划经济的体制是不吻合的。尽管那个时期,也有一些零星的广告现象,但绝没有发展成为一个产业。上海这样的发达地区,会有一些广告公司为了外贸出口而打广告,就全国而言,广告非常鲜见。

      1978年底,十一届三中全会召开之后,作为政治或者经济的晴雨表,广告业敏锐地捕捉到了变化,紧接着,上海广告业开始了起步发展,走在了全国前列。

      1979年1月4日,天津日报上发表了改革开放后第一条商业广告——天津牙膏厂产品广告,除了这条报纸广告之外,所有广告业的第一,几乎都发生在上海。最有名的,就是丁允朋先生1979年1月14日发表了《为广告正名》这篇文章。在此之前,人们对广告是有偏见的。他的这篇文章,掀开了新时期广告业的新篇章,吹响了新时期广告业的号角。正因为这样,今年的元月14日,在北京,中国广告协会、广告商业协会共同商讨决定,把1979年1月14日作为中国广告业40年的开篇之日。

      紧接着,1月28日,上海电视台就播出了参桂养容酒的广告,这是改革开放后第一条电视广告。1979年2月,上海户外广告业务开始恢复,1979年3月5日,上海人民广播电台播出了上海家用化学用品厂春蕾药性发乳的广告,这是改革开放以来第一条广播广告。1979年3月15日,上海电视台发布了雷达表的广告,是改革开放以来的第一条外商广告。1981年4月,上海出版了第一本广告专业刊物——《中国广告》杂志,也就是今天大会的主办方。这一切,足以显示,在中国改革开放四十年来,在广告业的发展和开拓上,上海功不可没,《中国广告》杂志社能够在今天回顾这段历史,并举办这样一个纪念活动,是非常有意义的事情。


      二、市场经济体制使得中国广告业的发展空前繁荣

      1992年邓小平南方谈话发表,同年,党的十四大确立了全面建立社会主义市场经济体制的改革目标,1992年,全国广告经营额达到67.9亿,是上一年的193%,是1982年的45倍。1993年,全国广告金额达到134亿,首次突破百亿,广告经营单位也以上一年190%的增速增加,广告从业人员数量达到上一年的168%,这些统计数据直观地反映了这个时期广告业井喷式的发展。


      三、广告业发展融入开放的大格局

      1986年,电通广告公司和扬罗必凯广告公司进入中国,开中国合资广告公司之先河。2001年底,中国加入WTO,广告业做出了开放的承诺。2003年,中国允许设立外资控股的广告公司,全国广告金额突破千亿元。2005年底,中国允许设立外资独资子公司,广告业对外全面开放,标志着中国广告业从保护走向竞争,从引进资金,设立外资企业,转向引进广告业国际理念、国际信息、国际资源等。


      四、广告业进入了全面发展时期

      2012年国务院发布的《服务业“十二五”规划》中,进一步提出大力发展广告业,提高广告业集约化、专业化、国际化发展的水平。广告创意、策划、设计、制作作为广告业核心服务,列入国家产业结构调整指导目录鼓励类,并在中央财政资金的支持下建设广告园区。我正好赶上这个好时期,财政部拿出21个亿元在全国建立了32个国家级广告园区和试点园区。《广告产业发展“十二五”规划》和《广告产业发展“十三五”规划》相继发布,到2015年,《广告法》修订完成,这意味着整个广告的立法工作日趋成熟,广告业地位显著提升,开始融入国家和区域战略发展。


      40年中国广告业发展的主要成就和经验


      一是产业地位得以确立。之前广告是登不得大雅之堂,进不了产业主目录的。


      二是产业规模迅速扩大。1982年全国广告经营额仅有1.5亿元,1993年突破百亿元,2003年突破千亿元,2013年突破5000亿元,去年底,官方统计数据是7600亿元,因为有3%文化建设事业费的原因,可能数据保守了,我估计实际经营额有万亿左右。去年年底广告经营额就是按照7600亿来算,也是第一次有统计数据的1982年广告经营额的5000倍,所以,广告业的发展在某种程度上比国民经济的发展速度还要快。现在中国已经名副其实地成为世界第二广告大国。


      三是产业结构持续优化。广告市场主体涵盖多种所有制形式,广告由专业化向集约化推进,广告产业园区集聚效应开始得到体现。各种业态,各种新技术、新模式不断涌现。


      四是服务能力显著提升。中国广告业服务于中国实体经济,服务于中国服务业的能力明显提升,尽管现在很多国际广告公司在中国还是有相当的市场份额,但是这个份额正在逐渐缩小,中国的本土广告企业能力在快速提升。


      五是公益广告获得了广泛的发展。2016年,我在国家工商总局做广告司长期间,也出台了《公益广告促进和管理办法》,这个办法对公益广告的发布和制作提供了很多优惠政策,公益广告在这些年也有了长足发展。


      六是行业建设逐步完备。广告行业组织体系已经完成,行业自律机制逐渐完善,行业组织改革稳步推进,广告教育和职业培育方兴未艾,全国有40多所高校开设了广告专业。加入国际广告大家庭之后,我国广告业各类国内国际活动更加活跃。行业环境明显改善,广告领域的“放管服”改革不断深化,市场准入、行政审批等门槛基本取消,广告服务进入政府采购名录,以《广告法》为核心的广告法律体系,已经建立得较为成熟。


      以上是整个40年来,广告业所取得的成绩的概括。


      随着人们对广告认识的加深,广告的地位还有待进一步提升。全球化与世界城市(GaWC)研究小组编制的全球城市分级排名报告《世界城市名册2018》中指出,一个城市的价值不仅仅看GDP、财政收入、人均收入等传统指标,更要从以下6个新的重要维度来评价一个城市的质量和规模。这六个维度分别是银行业、保险业、法律咨询管理业、广告业和会计业,这足见广告对地区经济的影响。

     中国广告是中国改革开放事业的参与者、助推者、见证者,中国广告从恢复和起步那一天,就始终与国家的发展休戚与共,始终与国家改革开放紧密相连,中国广告迈出的每一步都折射出改革开放的进程,跃升的每一个台阶,都发生在改革开放的重要节点。

     在40年伟大变革中,几代广告人携手共筑了中国广告力量,这种力量是广告业可持续发展的宝贵精神财富。中国广告力量是服务大局的力量,中国广告力量是市场内生的力量,中国广告力量是创新引领的力量,中国广告力量是健康进步的力量。


      新时代中国广告业的使命


      广告业在新时代的使命,就是落实习近平总书记“广告要讲导向”的重要指示,以新时代中国特色社会主义思想为总要求,贯彻“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念,加强创新驱动和融合发展,努力提高专业化、集约化、国际化的发展水平努力,提高发展的质量和效益。


      一、坚持广告导向,全面提升广告价值。这是中国特色社会主义广告业的鲜明特点,广告人切记,广告讲导向,广告讲政治,广告讲社会主义核心价值观。


      二、优化产业结构,提高服务能力。要发展适应市场需求的各类广告市场主体,努力打造具有国际化服务能力的大型广告企业集团,培育具有专业服务能力的大型骨干广告企业,提升具有细分市场服务能力的中小型广告企业专业化水平,培育具有地方特色的广告创意和设计企业,支持广告工作室等形式的小微广告企业。


      三、推进行业创新发展,促进融合发展。随着技术的进步,随着媒体形态的变化,随着一些新模式的出现,我们传统媒体在广告收入方面遇到了巨大的挑战。总书记提出建设融媒体、新媒体,我们广告业在这方面正在进行积极的探索,正在努力跟上时代发展的步伐。


      四、建设广告诚信,推动良性发展。广告业不要自毁长城,虚假广告、虚假流量、虚假数据是给我们自己抹黑,希望大家严格自律,更要对作假之人做到零容忍。


      五、营造良好的发展环境,减轻广告业的负担。在这里我想跟大家分享一个喜讯,今年4月3日,国务院召开常务会议,终于决定对1997年开始征收的广告业3%的文化建设事业费进行减半征收,这次减半征收的力度很大,刚才会议当中,我在和爱奇艺负责人对话中得知,他们一年广告收入一百多亿元,那么减半征收意味着一年少交2亿元,这2亿元省下来就全是利润,这是对广告业的一大利好。下一步还有各地落实的问题,我们还要积极推动各地把这50%的减税政策用足用好。在这里我也呼吁全国的宣传系统、财政、税收部门、工商市场监管部门一起努力,把各地的减半征收政策都落实到位。


      六、加强行业建设,服务行业改革。我们推进广告业标准化建设,创新广告教育和人才培养模式,建设开放式广告教育和培训平台,加强广告从业人员的职业技能培训,建设广告业发展新型智库。建设适合广告行业特点的投融资体系和渠道,建立广告企业无形资产评估体系,积极参与公益广告活动,将广告活动主体参与公益广告情况,纳入行业自律考评。


      七、提高国际化水平,增强国际地位。不久前我当选国际广告协会副主席,这也表明中国的广告地位在国际上有了提升。希望中国广告业更多融入国际广告大家庭,从中国走出去,为中国广告在世界有更大的声量做出我们的贡献。


     (本文根据录音整理,未经本人审阅,略有删节)

      整编:段小雅

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