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请告诉我, 冲突在哪里?

来源:中国广告   |   作者:叶茂中   |   时间:2019-04-15
      发现冲突,就是发现需求,营销就能一招致命,实现指数级增长!

      以消费者为中心——消费者的冲突有哪些?

      以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些?

      以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突?

      1. 乐高发现了什么冲突?

      被评为20 世纪最佳玩具的乐高,在2003 年却曾面临破产的窘境。乐高通过和消费者面对面沟通,并搜集了消费者无数的视频、照片和日志,深入研究消费者后,发现自己的产品和儿童的需求之间发生了严重的冲突。

      当时的孩子更喜欢即刻能玩出乐趣的玩具,而像乐高这样需要耐心搭建的“慢”玩具,无法迎合没有耐心的小消费者们。

      为了解决小消费者的冲突,乐高嫁接了更多的娱乐文化、电影文化,为乐高带来更多能刺激“立即喜欢”的驱动因素 —— 乐高找来了小朋友们最喜欢的电影IP,推出了《星战》《英雄联盟》等系列,在售卖产品之前,还推出了乐高系列电影,让小朋友在搭建之前,就爱上了乐高英雄人物。对英雄的喜爱,对电影场景的熟悉,增加了对搭建后作品的向往,减少了小朋友在搭建过程中的心理冲突;更重要的一点是,乐高借助这些IP 摆脱了乐高只是“玩具”的局限,成为父母与子女之间互动的道具,而父母在搭建过程中的参与,大大提高了小朋友的速度,极大地解决了小朋友的冲突。

      功能成为标配,情感成为强需,深入洞察了孩子们右脑的需求,乐高才会衍生出今天如此繁多的产品系列,无论是大电影系列,还是女生专属系列,都源于对冲突的洞察,是来自右脑的需求。右脑的冲突是不断升级的,无止境的欲望意味着,当一个冲突被解决之后,另一个冲突会迅速出现并成为当下的关键冲突。乐高面对今天的竞争格局,他的对手不再是静态的玩具,而是手机游戏,电脑游戏时,它需要再一次洞察冲突。

      手机游戏和电脑游戏,无疑已经成为当代孩子缺少不了的游戏方式,它们快速满足了孩子的玩乐心理,但对父母而言却是一件苦不堪言的事情,孩子的视力、学习时间,都严重受到了侵害,乐高有没有可能利用自己的产品解决这个冲突呢?

      为了解决孩子和父母之间的冲突,乐高把自己变为寓教于乐的“学习工具”——乐高机器人玩具 LegoBoost系列,让7岁儿童学习编程,把玩具当作是促进孩子学习编程技术的工具,既让孩子享受了游戏的快乐,也让家长觉得没有浪费时间,而是在学习基础的编程;毕竟美国教育部称,未来产业需要大量的科技人才,它目前的一项基本政策就是推进教育系统中的 STEM 领域(科学、技术、工程、数学),加大这块在教育中的比重,并让儿童更早接触STEM,意识到这点的父母们如今也愿意花更多钱让孩子利用乐高学习编程技术了。

      冲突是无处不在的,研究冲突,就是找到打开消费者需求大门的钥匙,而这只是一个开始,冲突并不是一次性的产物。互联网重新定义了营销,仅仅依靠定位细分市场已经难以获得指数级的增长,如果你想突破发展瓶颈,像乐高那样,开辟一条新的和消费者沟通的道路,实现指数级的增长,就必须利用冲突进行营销。

      冲突不仅是发现需求的奥秘,更是检验战略是否正确的标准。尤其在今天“在线化、智能化、网络化”的情况下,到处都是数据陷阱、消费者陷阱,如果不能清晰地洞察到消费者的核心冲突,就只会在错误的道路上越跑越远,越跑越错;洞察了冲突,才能在数据黑洞中,杀出一条血路来。

      2.小心,消费者陷阱

      以消费者为中心,看似冲突很多,但更多是伪冲突;消费者有时自己都未必知道自己需要什么,想要什么。乔布斯曾经说过:如果亨利·福特在发明汽车之前去做市场调研,他得到的答案一定是,消费者希望得到一辆更快的马车。

      更快的马车,就是消费者陷阱。如果只是顺应消费者表面的需求,不断提供更好的马、更舒适的马车给消费者,只会在他们布置的陷阱中越陷越深。而只有跳出“马”的陷阱,重新洞察消费者需求中的冲突点,才会洞察到,消费者的真实需求只是希望更快到达;更快才是消费者的本质需求,而马只是实现速度的一种载体;更快的马车,只是消费者的陷阱。

      乔布斯说,消费者没有义务去了解自己的需求。他们只想要:更舒适、更安全、更健康、更美、更快乐、更成功、更富有、更有品味、更有魅力…… 而企业则必须洞察其背后的真实需求,而真实需求往往隐藏在消费者的真冲突中。

      尤其是现在的大数据时代,所有的消费者信息信手拈来,但在数据之中,你必须甄别出真实的消费者需求,否则你手中的只是冰冷的数字,而难以洞察人心的“冲突”。也就是说,掌握大数据并不决定市场的成败,从统计学角度出发,决定胜负的并非数据的运算能力,而是运算观点。观点就是对冲突需求的假设,然后才能产生判断,进行下一步的预测。可见,让大数据有观点的,洞察到能够解决冲突的数据,归根到底还是人。

      曾经二次预测奥巴马赢得大选的美国当代知名统计鬼才纳特・西尔弗说:“信息总量快速增加,速度之快,往往让我们对如何处理信息的理解,以及我们分辨有用信息和虚假事实的能力都跟不上。我们拥有太多信息的时候,本能采取的简便做法就是选择性处理。数字没法自己讲话,是我们在替它说话,我们赋予它意义。我们可能会用对自己有利的方式解释数据,让数据脱离客观的事实。”因此有研究指出,关于人的数据,有高达80%的不准确性,因为研究对象是人,人有丰富的右脑触感,就会存在无数种可能性和变化性,甚至在不同的时间、地点对同一事物都会有不同的认知。所以,当我们在判断数据是否有效时,千万不要忽视了左脑和右脑之间的冲突,既要有精准的判断,也需要有人性的洞察,否则数据只是数字而已。

      好孩子发现了什么真冲突?

      各位看官,从调查数据来看,哪个才是真冲突,哪个是消费者陷阱呢?

      安全性:72.6%
      折叠便捷:29.2%
      舒适性:26.2%
      72.6%的安全性,是不是童车的主要冲突呢?

      叶茂中冲突战略在策划时,放弃了72.6% 的安全诉求,是因为洞察到:对于宝宝来说,童车的舒适性才是真正的冲突。

      童车是否安全,取决于推车人是否小心稳妥,小宝贝其实是无从知晓的;童车的功能性,宝贝更是不能理解;外观好看否,宝贝也无从欣赏;性价比之类更是天方夜谭……宝贝能感受的,就是童车是否舒适。

      对于父母来说,便捷不便捷才是真冲突。所以好孩子童车甚至还推出了解决便捷冲突的口袋车:让父母遛娃时,更轻松、更方便。

      数据越用越多,流量越用越少;数据越来越没价值,观点越来越有价值;大数据要变为有效的“活数据”,前提是必须有解决冲突的观点。

      未来的商业模式将从B2C转变为C2B。一切以客户需求为中心的时代,消费者的个性需求和企业的共性供给也将发生巨大的冲突,伴随着数据的常态化,收集消费者多样化的数据不再是一件难事:在淘宝上,每个用户的数据都会被详细地一一记录:他们看了什么商品,下拉了什么详情页面,有没有搜索最低价格,有没有放进购物车并最终完成购买。

      面对海量的数据,我们需要从消费者冲突出发,重新解读数据——哪些数据是消费者的冲突,哪些数据是消费者的陷阱?我们必须用冲突理论去分析和判断,才不会迷失在大数据的陷阱中。

      3. 比消费者快半步

      洞察消费者冲突,不仅要避免落入他们的陷阱,还要比他们快半步。

      冲突,是战略的第一步;伟大的战略要比消费者快半步。

      苹果是全球最佳品牌排行榜中最具价值的品牌,更是首个市值达到2000 亿美元的品牌——苹果的伟大,不仅是品牌的伟大、乔布斯精神的伟大,更是体现在无数产品的细节上,苹果都是以自我为中心,永远快消费者半步,从右脑的欲望出发,提供给消费者想都想不到的冲突解决方案,并且从未停止过扩张消费者“欲望”的步伐,让人永远都期待着下一个产品的出现。

      “科技不能费解”——乔布斯精通人性,所以他要把东西做成最简单,苹果鼠标只有一个键,就连孩子都会用。在科技和人性的冲突中,乔布斯尊重消费者(哪怕是那些科技天才们),人性欲望中对“简单”的向往,坚决反对科技的复杂化, 让那些要改变世界的“疯子”,能更轻松地踏上征程。(1)制造和微软之间的冲突,创新了个人电脑——颠覆了传统电脑笨重的特性,只有12磅重,仅用10只螺钉组装。(2)制造和传统手机之间的冲突,创新了智能手机——取消了手机按键,甚至消灭了HOME键,让孩子也能轻松掌握;(3)创造了iPad,制造了新的冲突——iPad 既不是电脑,也不是手机,更不是平板电脑,制造了移动办公的新冲突,提供了更便捷,更人性化的iPad。

      苹果的每一次产品升级,都是基于自我为中心的思考方式,提供给消费者更便捷的使用方式,更简单的工具应用,激发了消费者对于更便利的欲望;所以,苹果也成为全球用户忠诚度最高的品牌之一,70% 的用户换机时不考虑其他品牌。

      解决消费者冲突的战略,就是优秀的战略;而企业能以自我为中心出发,不停制造消费者冲突,激发消费者欲望的战略,就是伟大的战略。

      4.在战术上重视敌人,在战略上藐视敌人

      还有那些冲突,没有被竞争对手发现并解决?

      要想在竞争的赛道上,超越竞争,关键不是比对手做得更好,而是要比对手更早发现冲突,更好解决冲突;更甚者,企业要有决心:与其在一条赛道上,和对手争得你死我活,不如制造冲突,创造需求,改变赛道,重构市场。神州专车解决了什么冲突?

      在品牌面对强大的敌人的时候,如果可以洞察到哪些尚未被对手解决的消费者冲突,那对于品牌而言,无疑是一次巨大的挑战和机遇。

      我们从神州专车的营销上,就不难发现找到消费者核心冲突的重要性:神州最早请来贝克汉姆为其代言,用了互联网常规的补贴手段,只是简单满足了左脑对价格的需求,并未深刻洞察消费者右脑的需求为何,因此即便是世界级的巨星,也未能在消费者心里占据一席之地。

      而真正使得神州专车成为出行必需品的,则是从神州专车开始诉求“安全”之后。

      车子的共享经济带给消费者的,除了使用的便捷性和价格的实惠外,还有更多环保的利益点。但我们从乘坐者的左脑和右脑来分析,乘坐陌生人的车到底隐藏着什么冲突?

      左脑理智——一键乘坐的便捷性,司机良好的服务态度,私家车享受……

      右脑幻想——以往美国警匪片的镜头开始浮现,新闻里被黑车司机抢劫的镜头开始回放,毕竟是不认识的人,万一遇见黑车司机怎么办?

      左脑的理智遇见右脑释放出的强大安全需求,价格、便捷甚至帅哥暖男司机的幻想都被搁置,神州专车,安全第一的诉求,完全洞察了消费者的核心需求,解决了最关键的冲突——就是人对安全的需求,深夜回家时,尤其您如果还是一位美丽的姑娘,您是会叫上安全的神州呢,还是未知的车呢?

      神州专车以“安全专车”,制造了并解决了消费者冲突,在其后又紧紧围绕着这个冲突,推出了孕妈专车、无霾专车等举措,强化品牌“安全”基因,不断提升品牌力,使神州专车从“三国鼎立”中成功突围。

      而当对手相继爆出“打人,杀人”的事件之后,安全冲突被社会放大,神州专车不断强化了自己的安全属性,在巨头和资本之下,杀出自己的血路。

      所以,一切的营销都需要回到人性的根本,洞察其背后的冲突所在,将消费者的欲望与产品力、品牌力和解决方案,强力连接在一起,即使表现手法或者诉求的方法随着时代在进化,但是只要洞悉消费者的欲望(理性欲望和感性欲望)并将焦点聚焦在冲突上,解决冲突是不变的,营销的本质依旧是不会变的。

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