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袁岳:崛起与消解:广告业发展的大正态曲线

来源:   |   作者:袁岳   |   时间:2019-04-15


我是在市场研究和数据调研这个行业工作的,这个工作当然也是跟广告行业有非常密切的关系的。我给大家看一张图,这张图是在我心目中对40年来广告行业发展的基本形态。



我认为这40年中,前30年是在崛起,最近10年是在消解。如果我们从生意的模式来说,广告从生活里过去我们不知道的一个事物,成为了我们熟悉的一个事物,从熟悉的事物、时尚的事物又变成了现在不那么时尚的事物。未来的15年,从职业角度来讲,广告是十大会消解的行业之一。我讲消解并不是讲消失没了,而是它会变得不太像过去大家看到的广告公司和广告行业的形态,我希望用短短20分钟能够讲清楚我对这件事情的认识和看法。



      其实我在一开始的时候用了倒U型曲线,现在我把这个曲线形态画成了一个正态分布的大曲线。首先给大家看一下最近的广告数据,事实上广告投资的增长水平是相对比较低的,或者说好像已经低于GDP的成长水平了。当然看是怎么个算法,因为有些投入到真正的营销推广中的钱,没有被计入到这个行业。比如像我做市场研究,过去本身不从事直接推广,但事实上我们现在做的很多大数据应用的工作中,有很多的精准营销和推广,其实它已经是有当初广告的性质了,但是不会进入到广告行业里。传统广告的投入已经连续好几年是负增长水平,去年大概增长水平是负1.5。从学生选择工作的角度来说,大概他会选择传统媒体和传统媒体广告的可能性都会降低,对今天大多数学生来说,广告公司已经不是选择工作的时尚的取向了。



      其实广告的本质是服务形态的,我们给服务对象传递信息,但服务对象本身发生了非常重要的变化。我们衡量一个市场的变化,第一个看人口总数,但是人口总数不代表市场本身的价值。1978年左右我们就有12亿左右的人,但是那个时候中国社会并没有表现出非常高的商业价格。中国的商业价格很多是基于中产阶级的数量,但是中产阶级的总量计算方法不一样,按照零点有数的计算方法,中国中产阶级总量大概有4.3亿,平均月收入水平大概在1.2万以上,但这个数字跟我们国家的数字是不一样的。我们国家定的个人所得税起征线是5000元人民币,结果发现只有六千万人符合交税标准,这六千万人如果算是我国的中产阶级标准的话,就会发现这跟我们的数据是对不上的,说明我国官方掌握的数据和真实数据之间会存在差距。定了一个线之后发现没人了,说明这个数跟真的数之间不容易对上。


      我们又分了两拨人群,2亿人是70后以前的人,我们称为老中产阶级,2.3亿人是80年以后的人,我们称为新中产阶级。新中产和老中产的成长水平完全不一样,老中产每年成长2%,新中产每年成长15%,到2018年年底的时候,这个总数将会达到2.7亿人,到明年差不多3亿年轻中产,2亿老中产。中国社会不仅仅是在“中产化”,同时是在“年轻中产化”。


      第二个变化是,我们过去做商业文化已经习惯了当经济有分野的时候人们开始分层,我们做目标消费群体的时候可以分出不同的人群。今天的分层从社会链动的意义上说在走向“青春化”,本质上来说青春化是最重要的,青春人群对年纪大人群的消费有着拉动意义。比如说虽然我是一个老中产,但是我愿意装嫩,所以我愿意装成比我年轻20多岁的样子,所以在分层上实际上是青春化的,我们很多产品和品牌对青春化这一点理解还是不够的。


      第三个最重要的发展是市场本身由于它的变化速率发生了变化,特别有了智能手机以后,人们的新旧、时间观念和周期观念发生了改变,传统的人们孜孜不倦地努力实现把低档变成中档,中档变成高档的消费水平,但这个高档在年轻人群中失去了意义。更重要的是你能够每六个月推出一代的能力,远远强于你从中档变成高档的能力,当然这并不是说大家不追求高档,而是说现在更重要的是要把中高档的品质,做成温和中端的价钱,从而产生更佳的性价比。


      不仅如此,我认为你应该更快,像ZARA这样15天推一季服装的品牌一定能成为最强势的品牌,像喜茶这样每个月推新茶品的品牌就成为了最强势的品牌。对于消费者来说,我只要为消费体验而付出,“可易”这个模式改变了将来市场的形态,最重要的是我希望像绿色植物一样,付了钱以后经常给我换,我要付出的是可以换东西的钱,所以这个叫“可易化”,可易化进一步推动了消费周期的缩短。


      第四个变化是过去信息并不对称,所以广告就出现了策划人,策划人即使东西不好都能策划一个主意把它卖好,所以那个时候广告是基于信息不对称在操纵市场。到后来策划人慢慢消退,消退的原因是信息化对称了,消费者你糊弄不了了。其实今天不止信息对称,今天是在众多信息中走向了“信息奇异化”。


      广告刚起步的时候,我们是以大众化、信息不对称、追求档次化作为特征的,而今天的市场是以中产化、青春化、可易化和信息奇异化为特征的。实际上是市场中间的消费人群的变化导致了营销和广告市场本身所发生的基本形态的变化,这里面传统广告开始迷失了。



      这张图大概我们可以看到,最重要的变化像第一张图显示的,传统的广告我们告诉你我们有什么,但是新一代的人们说,我消费的原因是因为过去没有这个,所以我才消费,我们称为“未知型消费”。


      一般观念是买了东西要把它的价值充分用好,第二个图告诉我们不用用好,关键是用得快才有价值,我们称为新人种和新物种,它们更加注重消费不知道的东西。广告本身是要让你知道的,但是我要买从来不知道的东西,茶从来没这样喝过所以我才买,不像过去是我很懂所以我才买,这就是信息奇异化的发展。还有我希望消费周期要跟我心理上的新旧变化节奏一样,所以所有的消费周期会趋短。导致不仅人种发生了变化,物种也发生了变化,新人种只消费对应的新物种,老人种只消费对应的老物种,而老人种为了装成新人种,还得努力消费新物种。



      最后一张图表示的是1985年以后出生的年轻人,消费的最多的9个维度的3900种产品中的前50位,这些产品有个很重要的特点,我们耳熟能详的著名品牌基本不上榜,欧洲奢侈品牌基本不上榜,美国品牌极少数上榜,日韩品牌有部分上榜。年轻人接受的东西本身就是快速地创造出来的,快速的生活方式接受快速的创造。过去我们把营销等同于广告,最重要的是promotion,今天我们讲的营销中最重要的一件事情,是营销四个P里的第一个P,你真的要在产品领域中能够创造新的产品,而这个产品跟过去以往改变了,过去我们产品是产品,今天的产品是所有东西,是这个产品本身,也是这个产品的品牌形象,也是这个产品的渠道,对消费者来说他们看到的是一体的,消费者看东西不像过去那样慢慢分辨哪个是产品哪个是渠道,对他们来说,他们主要看到的是渠道,这也是为什么我们今天进入一个特别的时代,渠道本身决定了市场中最核心的价值。


      我们过去在早期的广告中习惯了各种各样的广告,在高大上的媒体上利用了人们对媒体的错觉。就像我自己在创业的时候,我父母不了解我到底是干嘛的,但是十五年以前我在电视台接受采访,他们就认为我干的工作中央都认可了。以为CCTV的广告是中央要求我们用这个东西,很大程度是借助信息不对称,通过人们心目中的善意来实现产品的配置。所以在一定程度上来说,早期的广告我把它理解为一种操纵,是一种对人们有限的信息、有限的知识、有限的供应的操纵。


      但是今天不一样,因为今天的东西够多,不仅够多,而且消费者本身有相对成熟的自我。不要说你要把老一代的东西给年轻一代,90后不消费80后的东西,00后不消费90后的东西。这意味着要有更多更加充分的细分符号、细分产品和细分的生活方式,并且我们能够把它表现在理想中的产品、品牌上面。


      表面上这种快速的变化意味着供应链模式产生了巨大的变化。过两天有上海车展,每次上海车展都是一个非常大的盛事。三年以前上海车展的时候,有9个品牌跟我说,袁老师你在电视机前说一下这就是90后要的车。我说对不起,那个时候没有一款车是90后要的。尤其是造型,三年以前的电动车基本是图便宜用铁壳,都长得很丑。但今年不一样,互联网新势力车出来以后,电动车造型完全不同,现在互联网上销售的新车型尤其是新能源车型很多,人们对车的认识已经不像过去那样,坐飞机的时候你们可以看到非常有意思的车辆广告,是不多的还使用传统广告模式的,一辆车跑来跑去,然后说一句看起来很有逼格但不明所以的广告语,这就是非常经典的心态,这个车就是卖给老同志的。但年轻人不喜欢这个方式,年轻人喜欢的方式是跟美学相一致,车上怎么体现美学?过去两到四年推出一个新的车型,太慢了,现在游戏打六月就不打了,然后要打另外一款游戏了,美学是不断更新的。


      后台把目标群体要的车型设计出来,把车的零配件组装好把车推出来,尽管今天大家对新势力造车还有很多争议,但供应链本身的改变才能支持人们对前台产品的需要,新势力造车其实是很重要的一个努力。供应链改变如何有效实现?从更后台的角度来说,就是数据化管理水平发生改变了,从中台角度来说,就是供应链管理水平改变了。


      后面我们会讨论到数字化广告的问题,我们今天数字化广告跟我们讲的数字营销完全不是一回事。有一部分数字广告仍然站在操控的立场上看怎么通过数据操控消费者,但实际上今天真正的数据是打通后台前台,打通前端后端,打通技术与创意,所以我们知道真正要东西的人在哪里,知道他要的什么东西,知道怎样最有效、最高性价比的做出来给到他。这个深度的数字营销和浅度的数字营销是不一样的,我们认为深度的数字营销才代表了未来。



      营销规则的四大颠覆,第一个是从设计分裂到设计服务一体化时代,设计分裂时代广告有平面设计,渠道有一套空间设计的规则,产品有产品设计规则,大学生学的时候都学几个不同专业——工业设计、空间设计、平面设计。事实上在今天的新营销规则中,这三个设计是一体化的,而且其中渠道是主导的,人们在渠道中看到了这三个主要的东西,你所谓的平面和产品都在渠道中进行体现,这是一体化的。

      

      第二个是从注重媒体界面到注重消费者深度的全触点,在消费者出现的任何一个地方都可以成为进行信息沟通的场所,比如说我玩运动,但我也要买车,那我在运动场所就能看到我想要的车。


      第三个是从不确的“广告”到精确的“准告”,我们过去广告是撒大网的方式,做个广告从中间捞一些人出来实现我们的营销模式。现在我们实现了“准告”,我们要根据各种各样的信息和数据很准确的找到我们想要找的人。


      第四个是从有限资源的表演化到超级供应的选秀化,过去是在资源相对有限条件下的操纵式的表演,而现在是在资源相对丰沛条件下的全流程的全面沟通。


      最后我要说的是,我们所谓的消解是广告被分散在了供应链的全流程里面,供应链全流程分散模式结合我们数字化的匹配和数字化的管理才能够最大程度地发挥我们的成效。

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