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爱奇艺高级副总裁陈宏嘉谈品牌营销:回归跟随消费者变化的初心

来源:   |   作者:   |   时间:2019-04-15

      4月12日,爱奇艺高级副总裁陈宏嘉受邀出席“第十八届中国广告与品牌大会”,现场分享了爱奇艺推动营销从广告的单向传播,到实现消费者心理沟通效果变革的逻辑:“品牌营销回归初心,并非要改变广告营销投放方式,而是希望品牌有跟随消费者改变的心,只有如此才能真正走近、引领品牌的目标用户。”引起了台下近千名营销代表和广告主对营销投放的思考。

 

爱奇艺高级副总裁陈宏嘉

 

四年构建悦享营销方法论,助品牌走进消费者内心

 

      基于用户增长的娱乐消费需求,爱奇艺已经构建以视频为主体,包涵电影、商城、游戏、直播、文学、漫画、轻小说等多元娱乐业态的生态“苹果园”,并以原创力、科技力、创新力和使命感,不断驱动完善:原创力是爆款内容产生的根基,科技力和创新力则是不断提升内容生产效率、创造营销新模式新场景的原动力,使命感是爱奇艺持续创造青春阳光正能量内容的平台价值观。这给爱奇艺探索优质IP商业化变现,提供了足够的内容力。

      爱奇艺以内容为依托,以广告主变化的投放诉求为出发点,打造了娱乐营销的“四年计划”,实现了广告的单向传播到消费者价值观共鸣的营销深度探索,以创新娱乐方式的变革推动产业不断升维。

      从“别让你的头屑陪我过夜”就可以联想到海飞丝的花式口播,到借助百亿《老九门》四个现象级实现强曝光的蒙牛、东鹏特饮,再到“一核五弹”悦享营销模型推动麦当劳与《中国有嘻哈》IP、“说唱文化”的强绑定,爱奇艺与品牌携手完成了IP全产业链营销进化。2018年,爱奇艺助力广告主与消费者实现心理层面沟通,以《偶像练习生》价值观“越努力越幸运”连接用户和农夫山泉维他命水,实现心理共鸣。

      从观看到体验,从广度到深度,从线上到线下,从表面到情感,可以说,爱奇艺娱乐营销方法论的不断升级,是对IP内容商业价值理解的不断深入过程,是对商业产品不断开发创新的过程,是对品牌不同营销诉求不断细分和满足的过程,更是对中国娱乐消费语境和消费群体更迭不断洞察的过程。四年构建的悦享营销方法论,持续满足品牌营销的多样化需求。

 

应对用户快速变化趋势,品牌营销需回归初心

 

      每一次悦享营销方法论的升级,都是依据品牌营销需求的变化而生。这些演变,其根源在于爱奇艺对于用户娱乐消费变化的精准洞察。

      第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止去年12月,中国短视频用户规模达6.48亿,年轻网民渗透率高达八成,使用总时长也有明显增长。深度场景沉浸的长视频+轻消费的多场景碎片化短视频已经成主流消费形式,个性化的需求如只看喜欢的明星、只看剧中恋爱情节等也在不断增长。

      面对用户急速裂变的个性化消费需求,爱奇艺已经布局“长+短”优质内容,同时以SPGC内容生态,满足用户在美食、旅行、娱乐等深度垂直的内容兴趣。未来更将以创新科技洞悉用户需求,高效重组为用户输送喜欢的内容,比如用户可以选择不同结局的“互动剧”,利用“AI锁TA”在海量内容的精准查找自己喜欢的视频集……科技赋能的内容服务用户快速变化的需求。

      “用户的变化让娱乐内容、技术、广告快速更迭,现在行业中有太多的技术手段、太多的广告形式、太多的未知。这种趋势下,营销想连接内容、用户和品牌,一定要回归品牌核心。”陈宏嘉表示,回归品牌核心,技术力的赋能可以需要帮助品牌紧跟内容和用户的变化节奏,给营销更前沿趋势参考和想象:

      AI赋能的创新广告,极大提升营销效能:如AI海报结合用户喜好,精准完成广告物料制作和千人千面个性化投放,节省广告投放成本;AI雷达则可帮助用户快速识别广告产品并完成跨场景快速购买,缩短曝光到转化的路径。SPGC商业营销生态探索,爱奇艺PGC号各垂类合作伙伴,可以基于品牌核心理念多重原创内容,再辅以SNS发布,实现多品牌核心视频+社交多场景宣发覆盖。科技赋能的新营销模式,缩短品牌从树立需求到投放的漫长准备周期:以“AI智能汇聚”为例,它可以基于品牌如“快乐”诉求,从海量内容中剪辑出“快乐”高能15秒视频,节省广告制作成本,更快地帮助品牌追随消费者的变化。

 

      回归初心,是希望品牌始终要保持跟随消费者改变的决心和勇气,以品牌核心连接内容与用户。这也正是爱奇艺不懈努力创新、追求与更多品牌合作方共赢的使命感和终极目标。陈宏嘉现场表示:“爱奇艺始终坚持以最好的内容和最新的技术来服务最年轻的用户,以价值观连接内容、用户与广告主,以创新为驱动力构建共赢娱乐生态。”

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