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陈岩:每一次都是全新的开始,但我无所畏惧

来源:中国广告   |   作者:智颖   |   时间:2019-04-03


    陈岩,分众传媒集团首席战略官兼首席信息官,分众传媒合伙人。深耕中国媒介市场二十余年,2000-2005年,陈岩加盟Zenith Media实力传播,任职中国区户外媒体副总经理。她是中国内地最早在国际4A公司从业的高级管理人员。2017年,当选分众传媒集团专业合伙人。2018年全面负责集团的数字化转型、大数据系统研发、技术研发,建立智能营销平台,打造智能内容生成系统、智能广告分发系统,千楼千面营销系统、智能广告竞价系统。





   “很高兴有这样的好机会向世界介绍中国传媒市场的领先发展。作为一个有着20年行业情怀的传媒人,我真的很开心能够用我的专业、用广告的力量传播中国。” 2016年6月,在有妇女达沃斯之称的世界妇女峰会上,陈岩与台下的各界女士交流着她的成长感悟。


    陈岩,人如其名,果敢坚韧。她的职业生涯几经辗转,从政府公务员下海到品牌方,再从甲方到乙方的广告公司,最后空降到媒体,每一次都是一次全新的旅程,她的职业生涯全部都与创新相关,每一次都几乎是从零开始,她对挑战充满兴奋向往,在她的字典里,从来都没有不可能, 做不到。 


    中国现代户外广告工作体系的创建者,户外媒体领域第一批制定专业规则的人

    北方出生、欧洲工作生活,上海安家,在全世界“飞来飞去”的陈岩,喜欢一句话:爱拼才会赢。30多岁就成为广告行业高管的她,对标国际,眼光高远。


    20年前,陈岩已经是中国户外广告领域的领军人物了。2000年是千禧之年,对陈岩来说,也是人生的一个新起点。在这一年,她加入了刚成立不久的实力媒体,2000年到2005年,她大展拳脚,在这段最“悲催”但也是最值得纪念的时光里,她见证并参与了中国户外广告业的高速发展。


    在世纪之交,中国的媒体专业服务并不成熟,很多业务是由广告主直接和媒体对接。但是洞悉到中国市场中所蕴藏的巨大机会,盛世长城决定把媒介购买部门独立出来,单独成立一个公司。实力媒体(Zenith Media)的成立,标志着中国的媒介代理开始逐步走向专业化、标准化。实力媒体刚成立时的规模并不大,但是创始人兼CEO李志恒先生的雄心很大,他想把这家公司打造成国际一流的独立的户外媒介综合服务公司。在他的感召下,刚刚从欧洲回国的陈岩加入实力媒体,担任户外广告部门总监。


    陈岩说:“十几年前的户外广告领域一片混乱,没有统一的标准,没有数据,没有评估,没有专业化的工作体系。一个户外广告牌要经过市容局、规划局、工商局等多部门审核,算下来要盖16个图章才能拿到经营权。当时大家看中的是资源,而专业化服务在中国还没有。”陈岩称,实力媒体户外部门刚成立的时候,只有3个人,万宝路香烟和通用汽车2个客户,每年不到2000万元的预算,所有工作一个人从头做到底,就像一个皮鞋手工作坊一样的。不论从哪个角度讲,这个工作都面临着巨大的挑战,她需要对中国市场深入全面地了解,把国际客户对户外广告专业服务的要求与中国媒体市场有机结合,在当时没有规则的户外广告市场,这是要付出全部精力和智慧去创新重构的。在市场中披荆斩棘,从来不容易,但是陈岩把这块硬骨头啃了下来。


   “那是一段‘悲催’的日子,我每天就是和客户开会,写PPT,媒体谈判,加班,作空中飞人,根本没有时间思考人生。”陈岩回忆起这段日子说。


    陈岩认为,虽然当时的作业方式就像一个手工作坊,但是在一片杂乱的市场中建立秩序,重构户外媒体作业工作模式,这些恰恰给她提供了一个可以施展自己实力的舞台。


    有鉴于当时国内户外媒体没有任何评估标准,陈岩从英国实力媒体引进,并根据中国国情改进了户外媒体评估系统OSCAR,为衡量户外媒体价值、定价和购买提供行业标准,一举提升了我国户外媒体专业程度。在6年的时间里,陈岩把只有3个人的户外团队发展到40多人,她也升任实力媒体户外总经理。陈岩说:“在任上,我做了几件事。第一,建立户外广告行业的媒体信息数据库。第二,建立了户外媒体策划、评估、效果调研、价格谈判、购买执行、发布监测等一系列规范化的工作体系,各个专业分工协作,就像一个大型现代化工业的生产线,每个生产线负责一个部分,更专业更精细,这套工作模式被各大4A公司模仿并沿用至今。从手工作坊式作业模式演进升级到现代化工业生产模式,极大地提升了户外媒体专业服务能力,实现了优质专业服务与高效率并重。第三,实力媒体联合TOM、地铁通城、MPI等当时的户外媒体巨头及专业研究公司,发布了《户外广告不是广告》,这是中国市场第一份关于户外媒体的专业研究报告。”


    在陈岩任职期间,亲自操刀了诺基亚与摩托罗拉大战、麦当劳“I Love In”广告语在中国市场的上市、HSBC与交通银行联手推出的第一张信用卡等诸多著名的案例。陈岩的专业努力得到了回报,在2005年离开实力媒体时,她手上掌管过麦当劳、HSBC、诺基亚、通用汽车等100多个客户,客户的户外广告预算已经升至5亿元,比她刚接手时提高了25倍。她成为客户最信任的专业人员,在客户眼里,只有陈岩亲自负责才放心。在媒体眼中,她把中国混乱无序的户外媒体行业带向专业,成为提升整个中国户外广告行业专业水平的领航者。


     但是,陈岩对现状并不满足。她在思考,如何把在国际公司积累的这些专业知识及经验,更好地用来帮助中国本土媒体品牌达到国际一流水平。这个时候,她碰到了自己的又一个伯乐——江南春。当时,分众传媒刚创立不到两年,在市场上的影响力和现在不能同日而语,他游说陈岩,希望她能和自己共创一份事业。陈岩说:“我记得很清楚,他见到我,并没有什么客套话。他把对分众未来的战略规划,以及对广告行业的分析,很详细地说给我听。他希望我能作为他的合作伙伴,一起成就这个事业,这点非常打动我。我们见了几次面,我就决定要加入分众。”在当时,陈岩的很多同行都看不懂陈岩的这次选择,但陈岩内心清楚,自己真正想要的是什么。

    再创线下媒体的新标准

    2005年,电视媒体依然强势,分众突然作为一匹黑马杀入市场。在高度竞争的市场中,江南春当时给陈岩提出了一个目标,就是希望她能参考传统电视媒体的评估系统,为户外电视行业建立一套评估系统。


    当然,这件事情不好做,但陈岩的斗志再一次被激发。她当即为这个项目联系了当时国内两大调研公司CSM和尼尔森,但是要把户外电视纳入电视媒体的收视率系统,没有一个调研公司敢接这个活。她为此多次飞往Kantar Media总部,讨论实现这个商业目标的可能性。她说:“我非常感谢Kantar的伊萨贝尔,她非常有战略眼光,并且富有智慧。我们最终达成一致,在市场和我们的商业需求之间找到一个绝妙的办法,就是另辟了一套户外电视收视系统,但是所有的计算方法和指标都是和传统电视收视系统相同的。”


    到2009年,分众的可量化、可评估的收视率Infosys OOH系统进入到Kantar全球的收视率系统Infosys系统中,成为与Infosys TV并列的两大收视率系统。在专业系统支持下,分众传媒的媒体价值也在一次次的市场检验中获得成功,不断地进入了各领域客户的首选采购的媒体清单。


    作为国家广告研究院研究员,陈岩将跨屏有效组合并进行定量研究分析,与Millward Brown联合推出电视、户外电视、互联网的跨屏研究系统——Mix Reach,成为业内最早使用的多屏投放效果测算工具。著有《大视频时代的跨屏整合营销趋势》研究报告,并与中国传媒大学合作出版《大视频时代广告策划与效果策略研究》一书。2015年开始主编中国广告协会出版的《中国广告市场报告》,成为中国广告市场权威的数据报告。

    领航传媒领域的大数据研究

    2018年是分众成立的第十五个年头,也是陈岩事业的一个新起点。她和分众传媒都在努力拥抱变化着的新世界。


    陈岩说:“广告产业正经历一场变革,从品牌导向到效果导向,从理论化评估到精细化评估。大数据技术的发展,让户外媒体也迎来了一个大跨越的时代。分众现在可以基于海量的数据、分布式的算法,将计算和推送做得更精准,得到一个比传统方法更清晰的模拟画像。这就是分众传媒正在做的事情:从硬件到软件,从系统到平台的全方位数字化转型。”2018年底,分众对外宣布,正式完成和阿里巴巴的合作,并且成为一家技术驱动和数据驱动公司。



在世界妇女大会上演讲


    现在陈岩更忙了,除了之前的首席战略官,她又多了一个职位——首席信息官,包括技术部、数据部等核心部门都在她的部署之下。“阿里和分众战略合作后,双方共同构建了分众-阿里DMP数据云系统。利用各自的数据优势,建立标签丰富的数据仓库。通过DMP系统综合丰富的数据进行计算,建立分众的精准楼宇定位和标签系统。有了这些大数据,分众可以在投放前,通过mix reach的方法,进行跨屏预算分配,使媒体效能最大化,优化媒介策略。”陈岩说。


    陈岩一直领航传媒领域大数据研究。在互联网高速发展的大背景下,陈岩创建分众传媒大数据精准营销服务平台,该项目被评为上海张江国家自主创新示范区专项发展重点项目。

    传播中国媒体最强音  

    今天,每个组织都可以成为媒体,每个人都可以成为媒体,媒体在更加紧密的参与和融合到不同领域的经济形态当中,并迸发出新的发展形态,这就是分众所面临的媒体大环境。“在这个新时代,我也遇到了新的问题:那就是面临新时代的挑战,在移动互联网愈发成为主导的时代,我的孩子更倾向于把我看作是一个奇怪而落伍的堂吉诃德式的人物。”陈岩在那次世界妇女峰会上道出了自己的困惑。这些困惑也促使她思考,如何突围,如何才能不成为孩子眼中的堂吉诃德。


    陈岩从来对自己够狠,也从来没有停下自我升级的脚步。“永远走在咨询的最前沿,走在时尚的最前沿,始终有一颗快速奔跑的心,跑在这个行业的前列,跑在时代的浪尖上。踏踏实实走好每一步,认认真真做好手中的每一件事。”这些是陈岩的信条。在中国信息爆炸,媒介环境急剧变幻的时期,如何建立有序、良好的传播环境,作为一个媒体人,陈岩不敢有丝毫懈怠。


    2019年1月底,在别人收拾一年的心情,准备过春节时,作为上海市人大代表的陈岩,还在忙碌地参加人代会。陈岩踏实认真地履行自己的职责,她连续两年拟写了《关于取消广告业文化事业建设费的建议》,为广告行业取消文化事业建设费持续努力。2015年分众传媒境内股权架构调整,拆除红筹架构的重组过程中遇到的税务课题,这是政策空白,时任长宁区政协常委的她,向政协提交了关于《吸引中概股互联网企业回归A股市场的政策建议》,被全国政协采纳并报送国务院。


    陈岩总是在用她的影响力,聚合更优秀的资源,做更大的事业。影响力,是这个时代的硬指标,它就像硬通货一样,左右着商业思维和市场导向。20年来一直和媒体打交道的陈岩,在广告行业,有自己的专业学术成就、影响力和人格魅力。她带领分众传媒进行技术升级以及数字化转型。2019年1月4日,360公司第一个线上广告以程序化对接方式成功下发到分众传媒苏州的屏幕,这一刻被载入分众史册。分众传媒数字化转型成功,成为中国第一个打通线上线下媒体,广告实现程序化购买的数字化媒体公司,真正做到了网络可推送,实时可监测,三屏可配比,精准可投放,用户可互动,效果可评估,数据可回流,品效可协同,资产可累计,在全球也是首创。这让她个人的事业再次登上一座高峰,未来她会面临更大的挑战。


    在中国传媒大学和上海外国语大学做兼职教授的陈岩如是说:“能培养更多的广告专业人才,为广告产业的升级作些贡献,推动行业健康有序发展,是我最大的心愿。”



陈岩在中国第一次户外媒体调研“户外广告不是广告”发布会上作演讲


    作为纽约广告节、伦敦广告节终审评委,陈岩希望,未来可以利用自己的专业知识与国际视野,借助分众传媒这个中国原创媒体,推动中国制造,助力中国品牌走向世界,在世界舞台上传播中国最强音。



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