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刷屏还带货,京东体育的广告你怎么看?

来源:   |   作者:   |   时间:2019-03-25

       手机上的健身APP多久没打开过了?

       出于一时热情办的健身卡是否已经落满了厚厚灰尘?

       是不是常常把华丽Po图朋友圈收获点赞作为自己热爱运动的勋章?

       ……

       相信这些绝不是一两个人与运动之间的迷之尴尬,而是一群人。对很多人来说,爱运动向来是流于表面的,真正动起来的是少数,那些不去运动的人,谈什么热爱运动?

 

       最近,京东体育携手智威汤逊,在运动户外超级品类日之际,给出了应对“爱运动,不运动”的武器——#不运动,说什么爱运动#。


 

       这是智威汤逊为京东体育打造的第二支广告,为京东体育带来了运动户外超级品类日销售额同比超600%的增幅,售出跑鞋长度可达2.8个全程马拉松。

 








        

 

       深度洞察,话题带流量变现

 

       智威汤逊执行创意总监、京东体育此次品牌推广创意负责人张超透露,从#不为运动而运动#到#不运动,说什么爱运动#,京东体育做的不单单是广告,更是一个话题:运动。



 

       #不为运动而运动#负责开启这个话题,而#不运动,说什么爱运动#,则是对该话题给出了一个回应。好的话题能带来关注和互动并形成流量,以应对日趋消失的流量红利。据悉,京东体育#不运动,说什么爱运动#的微博话题的阅读数与讨论数,较去年同期也增长了一倍。


 

       值得一提的是,京东体育在本次营销中,较之#不运动说什么爱运动#,吸引了更多的运动品牌与之联名。这不仅扩大了整个营销活动的声量,还确立了京东体育“你的运动生态圈”的品牌定位——京东体育不是单纯卖装备的电商平台,而是一个拥有“纯粹运动”价值观的生态圈,它能够携手运动品牌商,为爱运动的消费者提供全面的的产品及服务,同时也能满足运动爱好者从装备到运动培训、场馆预订、赛事报名一系列的运动需求。

 




  

       社交媒体助力,话题互动持续发酵

 

       #不运动,说什么爱运动#在上线前,就引发了一场热议。双微自媒体如视觉志、有趣青年等,均从当下年轻人的生活态度出发,以不同角度剖析了爱运动但不运动的各种原因,并纷纷应援京东体育活动主题,号召大家动起来。


    

 

       消费者紧密互动同时,不乏新媒体深度合作。比如,利用抖音短平快和大量年轻用户得天独厚的产品优势,从酷炫开屏画面,到态度满满的创意互动,#不运动,说什么爱运动#的传播主题,借由KOL的粉丝声量,和大批抖音用户的火爆参与,一跃成为短视频当日的热搜词。此外,抖音及朋友圈广告、微博等多个渠道,也为导流用户做出功不可没的贡献。






       科技加持,线下延伸品牌理念


       超品日结束了,京东体育倡导的运动理念并未终止。京东运动户外超级品类日落幕后,无锡国际马拉松在樱花邀约下举办。沿线设置旧衣回收站,鼓励参赛选手着旧衣出门,赛中捐出,让这份温暖传递给更多有需要的人。

 

       比赛道更热闹的是京东体育快闪店。消费者可自由体验“发现”“探索”“改变”“实现”四个以运动养成命名的区域,通过人脸识别、大数据、VR等科技,一边互动一边打卡,既感受了运动的乐趣,又体验了科技对运动的改变。值得一提的是,独具特色的“恢复区”设置专业的拉伸放松课和营养师配制的能量特饮,中心舞台的运动互动游戏及体育小课堂更是热闹非凡,玩乐之余干货满满。

 

       两次campaign,智威汤逊携手京东体育,借助运动户外超级品类日的契机,实现了品牌从影响消费者关注运动到让消费者动起来的转变,并为整个市场献上了两场“品效合一”的案例。

 

       面对消费者注意力日趋分散,品牌价值传达日渐困难的趋势,智威汤逊执行创意总监张超强调:“好广告的标准一直没变,只是要求越来越高了。我们在追求品牌社交化的同时,也要追求品牌的价值表达——话题性和价值观缺一不可。”

 

       在这个信息碎片化、注意力稀缺的时代,出色的营销解决方案不但需要好的创意,也需要广告代理商具备灵活利用数字媒体、技术等新工具的实力。而对全世界第一家广告公司智威汤逊而言,“伟大创意”始终是永恒的主题,只不过在今天,拥抱数字化营销,才能如虎添翼。

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