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用营销战役升级产品

来源:杨不坏   |   作者:杨不坏   |   时间:2019-03-19

        我们做品牌的人经常说,产品不行品牌怎么做都白搭,包括我在内也经常这么说,时常会有无力感,心有余而力不足的那种。品牌经理一边想提升品牌调性,另一边则为了保持生意的增长而拉低调性。面对这样的矛盾,我陷入了久久的沉思。

 

        我工作的两个甲方,一个是平台类的淘宝,一个是社交工具类的陌陌,这两个品牌都面临品牌调性或愿景与产品的矛盾。其实平台与工具都是中立的,品牌是被用户塑造的。如果从生意或增长的角度,无法彻底改变产品,那么能不能从市场营销端入手,先做局部产品试验,以此改变用户认知,再带动整体产品的改变?

  

        “品牌”升级,用户定义品牌


        传统时代的企业,品牌的建立基本是单向的,是甲方向消费者输出一个定位,一个价值观,要么沉默地接受,要么沉默地拒绝。品牌完全由企业方掌控,消费者之间几乎不能互相交流,反馈几乎无法到达企业方。



        而现在呢,用户的权利接近无限大。品牌愿景是一回事,用户认知可能是另一回事,比如我曾服务的陌陌,品牌愿景是美好的,用户认知却变形了,甚至品牌对于被用户错误定义无能为力。所以现在对于很多品牌来说,自己觉得是什么虽然很重要,但更重要的是让用户觉得你是什么。

 

        我把这种改变,叫做对“品牌”认知的升级,在今天我们应当如何认知“品牌”这件事,将会影响我们做营销的底层逻辑。从企业对用户的单向灌输,到达成双向共识。用户是谁很重要,用户如何使用很重要,用户认为你是什么很重要,这三点基本就定义了一个品牌是什么。

 

        那么,在此基础上,品牌营销人员要做的,只能是引导用户,引导对的人参与,引导正确的使用产品,引导正确品牌认知,最终让用户与品牌达成共识。这很像是一场博弈,甲方与乙方互相抛出自己的筹码,最终达成协议的过程。

 

        我举个例子来进一步解释,2015年我去了淘宝市场部,淘宝之前给我的印象是山寨、假货、9.9包邮、首页是密密麻麻五彩斑斓的,总之格调不太高,像个山寨网站。在我入职之前,淘宝已经开始发生改变了,希望摆脱原来的品牌形象,希望更加年轻化,更符合青年审美。

 

        那淘宝应该怎么做呢?把首页直接改成高级感的设计语言?展示商品换成原创设计潮流审美?这样做应该马上能收获舆论上的赞美,但可以肯定的是,销售额一定会大幅下滑,所以不能直接改产品。

 

        于是就从营销端动手,那几年做了#淘宝可劲造,#新势力周,#淘了个趣,#造物节等一系列年轻化的战役,从营销端改变用户对淘宝的认知,配合产品的千人千面,最终成为现在的淘宝。



        我觉得淘宝这个案例是比较成功的,从营销端改变认知,通过用户撬动产品的升级,最终品牌与产品达到同步。或许因为这几年淘宝年轻化太成功了,让大众觉得不接地气了,所以去年又开始做渠道下沉。

 

        策略逻辑基本就是这些,但落实到具体的事情上,我们应该怎么做?大众不傻,怎么会让你牵着鼻子走?品牌营销人员应该如何引导,如何改变大众认知,如何达成共识?道理讲完了,接下来讲实战。

 

        案例:改变用户就是改变产品

 

        首先要改变一个态度问题,品牌不是给用户洗脑或者操控或者怎么样,用广告圈语言,品牌是在“提案”,品牌方的广告、活动、事件、立场等营销手段,都是面向用户的一个“方案”,引导大家接受你的方案。

 

        接下来用新鲜出炉的聚划算案例解读此策略,简单三步学会,如何通过品牌营销战役引导用户,通过认知转变撬动产品改变,以此塑造品牌。

 

        先说背景,聚划算最开始是做团购,现在在阿里系的角色,是承担极致的销售爆发力,以此为目标导向建立了几大IP,其中汇聚系列是聚划算在运营的重点IP。以地域维度挖掘全国与全球各地的特色品牌、文化、产品,提升地域的价值感,打造地域名片。但在品牌端,汇聚系列承担2个目的,一是与年轻用户沟通,二是塑造聚划算的品质感。汇聚IP是聚划算的市场解决方案,阿里系擅长通过各种可持续的营销IP来解决市场问题。

 

        再说这次做的项目,在樱花季的3月份,透过中国对樱花的钟爱,汇聚日本。聚划算通过日本樱花文化作为大众流量入口,以品牌事件连接文化与产品,最终在产品端对消费者进行沉淀。通过樱花季吸引年轻的消费者来体验日本品牌商品,而年轻人的消费者逐步改变认知,反塑品牌。

 

        文化是流量入口

 

        现在做品牌传播,讲社会情绪洞察,如何捕捉当下的社会情绪,将品牌融入到社会情绪中,与大众文化融合在一起,是很重要的一部分。在这一方面Nike是这几年做得比较好的,它深知应该将品牌融入进大众舆论场中,让品牌成为大众舆论的一部分,才能尽可能地保持品牌的新鲜度。



        而聚划算选择日本樱花文化,也是将品牌、商品与大众文化做融合,大众文化就是最好的流量入口,也是品牌进入受众群最好的切入点。聚划算提出了#樱花限定,少女心不限定#的品牌态度,希望不管是女孩、妈妈,还是老人,都可以有一颗少女心。

 

        切入大众文化,在大众文化上表达品牌立场,以此作为流量入口。在这一点上,不管是互联网品牌还是传统品牌,都是是可以这样做,并且一定是对的。

 

        事件连接用户

 

        有了流量入口后,如何把流量转化到自身品牌上,沉淀到产品内?在这里需要通过icon化的品牌事件进行连接。就是要通过具象化的内容作为媒介,连接大众文化与产品。比如Nike在做黑人平权时,选择争议球员科林,做女权运动时,选择最优秀的女性真实背书,这是把大众文化具象化。



 

        聚划算邀请到“20岁”的张柏芝对话38岁的张柏芝,在上海环球港双塔进行隔空对话,最后还在楼下广场进行了一场樱花舞快闪。很难说这是影片,事件,活动,或是什么别的形式。但这一类的内容创新与创新投放,完全是互联网传播思维的,以这种创新事件,将大众流量引导到产品端。

 

        回忆杀的内容加上创新投放,然后进行线上social传播,将在樱花季成为最亮眼的内容,引导用户前往聚划算。

 

        产品做沉淀认知

 

        文化也好,事件也好,相信大家都比较会做,但能把用户转化到产品端,文化-事件-产品形成闭环沉淀,用户对品牌才有可能发生认知转变。虽然都是通过营销把用户带到产品端使用体验购买,但我并不想用“品效合一”这个词,因为我们沉淀到产品的第一目的是塑造品牌,卖货是顺其自然的,或者说并不是以卖货为首要目标的营销活动。

 

        前面我们的问题是,如何在不改变产品,不影响当前生意的情况下,通过撬动用户来塑造品牌,同时又能帮助生意的增长。但是如果消费者打开产品,发现与外面传播描述的不一致,可能会立刻走掉,那这里又要解决内外一致性的问题。

 

        阿里的经验是,在产品内另起炉灶,做符合品牌传播理念的专题性活动。比如当年刚开始转型的淘宝,打开首页可能还是原来的样子,但是打开某个专题,却是另一番样子,是理想中的,符合完美品牌愿景的样子。通关产品内的新专题,来解决内外一致性的问题。

 

        对于聚划算来说思路就更加清晰了,项目选题上就定调性了,在产品内打造“汇聚日本”专题,将文化力转成经济力。精选日本各大品牌的深度樱花定制产品,极致展现日本的樱花美学,唤醒大众对日本樱花的认知和热忱。最终通过消费者对樱花的消费,转变为消费者对聚划算平台的认知转变。最终,形成可持续的影响力。

 

        所以,如何导流进产品,让人们进产品做什么,以及管理好用户预期,将是整个策略的重点。在执行层面上,最难的其实是组织协作,市场部门对外洞察文化输出事件,那么能否与产品部门与运营部门顺畅的协作,在产品内产出超出用户预期的站内专题或活动,对于很多互联网品牌来说,是个挑战。

 

        总结一下,逻辑链有点长,但策略比较清晰且具有参考性。首先我们的目的是塑造品牌,对于聚划算来说,是保证极致销售爆发力的同时,塑造品牌的年轻化与品质感。不是通过直接改变产品,而是以营销手段撬动消费者,改变对品牌的认知共识,反向塑造品牌,让用户定义品牌。

 

        那么问题是,如何引导用户改变认知,把品牌定义成我们希望的样子?需要内外融合,首先是对外,通过捕捉大众情绪,以大众文化为流量入口,如聚划算的日本樱花季;然后以品牌内容事件作为连接,将大众文化的流量连接到品牌产品端,形成引流;最后是对内,需要内外一致,做好流量承接并管理好用户预期。在站内做符合完美品牌预期的极致专题或者活动,将流量引导至专题内容,进行体验,使用,消费。用户在对产品重新体验后,产生新的认知,可持续去做,形成可持续的影响力。

 

        品牌展望:人即品牌

 

        前面我们说,这个策略适合平台类或工具类品牌,因为这两类品牌本身是中立性的,平台可以向左或者向右,工具可以这样用或者那样用,所以通过市场营销引导用户改变认知,是可以塑造我们希望的品牌调性与形象的。而对于实体产品来说,一双鞋难看就是难看,品牌广告再好还是难看,一部难用的手机再牛逼的cmo也救不了,等等这样的例子。那么,对于这些实体产品,是否可以变通一些使用这个策略呢?

 

        有个现成的例子是李宁,李宁这几年带动国潮复兴,穿一件李宁成为很潮的事情。但是,当我打开李宁的官方旗舰店,或者进到李宁的线下店的时候,虽然产品并不丑,但并不全是时装秀的走秀款,那些在social被广为传播的李宁走秀款,只是李宁众多sku里的很小的一部分。但就是这几件走秀款,就盘活了沉寂多年的李宁品牌,发现什么了吗?

 

        如果把李宁的走秀款,换成聚划算的樱花季专题,是不是能说得通呢?传统品牌们应该学习互联网品牌的策略,学习李宁的品牌策略。产品端整体保持稳定的情况下,开辟出一个单品实验室或者专题,以极致单品(或极致专题)撬动品牌希望得到的消费者,通过消费者的迭代,塑造整体的品牌形象,从而迂回的进行品牌升级或换新。

 

        未来所有的品牌将是被品牌用户所定义的,而品牌升级也不再是换个logo,改个slogan就可以的,而是改变品牌用户。改变消费群体或者改变消费方式,只有当品牌用户换新了,品牌才算是升级。未来,有怎样的用户,就是怎样的品牌,人即品牌。

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