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冲突是战略的第一步

来源:   |   作者:叶茂中   |   时间:2019-03-18

        冲突越大,机会越大

        冲突越大,需求越大

        冲突越大,卖点越强。


        制定战略的目的是解决消费者的冲突,而不是解决企业的问题


        制定企业战略的第一步,必须以消费者冲突为主要考量。理查德·鲁梅尔特认为,“自上而下的战略是坏战略,自下而上的战略是好战略”。其原因就在于好的战略是从消费者的冲突中,一步一步走出来,直到找到解决方案;就像马云说的:战略都是倒逼出来的,刺刀捅进去就出血。


        从最初单纯的信息平台中国黄页,到为中小企业提供更多服务和机会的交易平台阿里巴巴,当越来越多的中小企业聚拢在阿里巴巴的平台上,规模和价值之间发生了冲突,阿里巴巴借鉴了eBay 模式,同时又去除了eBay 模式中的收费模式,成为了所有人都可以免费进入的“淘宝”;在为商家服务的过程当中,阿里巴巴发现一个非常大的冲突,就是支付诚信,所以创造了“支付宝”;消费升级,消费者希望购买品牌化产品,这和淘宝良莠不齐的购买体验发生了新的冲突,所以,又创造了“天猫”;


        消费者希望更快地收到网购的产品,和送货速度出现了冲突,所以又创造了“菜鸟”;年轻人买买买的无尽欲望和现实的囊中羞涩发生了冲突,所以又创造了“花呗”。


        从阿里巴巴的发展轨迹中,我们不难发现,好战略的第一步,都是立于一个明确的冲突之上。


        每一个冲突的洞察都意味着一个战略机会


        企业经营的三大成本:机会是第一成本,时间是第二成本,金钱是第三成本。


        不成功的企业往往是搞反了顺序。


        战略营销的目的,就是洞察消费者的冲突所在,并且持久地解决冲突,满足消费者的需求,而洞察到消费者最大的冲突,往往也是企业成功越级,占据竞争赛道头部位置的机会所在。


        海澜之家洞察了什么冲突?


        在十几年前,当男装品牌都在发力于专业细分市场时,海澜之家却另辟蹊径。


        在服务一家服装企业时,我们发现:同样在购物中心买一条裤子,女人要花3 个小时,而男人只肯花10 分钟的时间 ;由此洞察到男装的一个最大冲突:男人是不喜欢逛街的,但是需要足够的日常着装。正是因为洞察到了男性购物时的“冲突”,叶茂中冲突战略提出了“一年逛两次海澜之家”的战略;海澜之家在别的男装品牌拼定位、拼细分,拼专业的时候,却走了一条完全不同的道路,提出了做男人的“衣柜”,真正将海澜之家打造成一站式的男性服装购物终端。


        解决了男装最大的冲突——海澜之家2017 年实现营业收入182 亿元,归属于上市公司股东的净利润42 亿元。


        冲突越大,机会越大


        市场的规模是由冲突大小来决定的,有些企业过于执着寻找细分市场,反而可能会白白牺牲掉市场规模化的可能性, 患上了“营销短视症”。菲利普·科特勒说:“营销就是在满足顾客需要的同时创造利润”;消费者冲突越大,市场机会就越大;独角兽们不正是因为解决了巨大的消费者冲突,而杀出一条血路来吗?洞察到市场上巨大的,尚未被解决的冲突,成就了独角兽的市场。


        今日头条:解决了精准信息流的冲突

        滴滴出行:早期的滴滴解决了出行的冲突

        海澜之家:解决了男士不喜欢为着装花时间的冲突


        美团点评:解决了消费如何选择的冲突(借助别人的经验,避免了吃亏上当)

        蚂蚁小贷:解决了以低成本收集小微企业信息难的冲突



        冲突,是战略的第一步。


        如今,数据智能、云计算、人工智能、机器学习的高速发展,将更充分、更便捷的解决传统冲突,越来越多的独角兽会因为洞察到消费者巨大冲突,辅以技术的手段,快速智能地解决过去难以解决的冲突。


        蚂蚁小贷解决了什么冲突?


        小微企业的贷款一直是一个世界级的冲突:相较于每笔贷款的金额,收集这些小微企业的信息,分析它们的信用度、偿还能力以及审核等等都需要付出巨大的人力、时间和金钱成本,传统银行因为无法以低成本解决这个冲突,往往会望而却步。


        蚂蚁小贷利用数据化和算法解决了这个冲突,实现了无人信贷,且坏账率明显低于传统银行的平均水平。


        1・业务数据化——互联网上潜在客户的诸多数据,比如这些淘宝卖家正在卖那些商品,生意怎么样,店铺多久上新品,是否有过不良投诉等等信息,综合判断卖家的信用度;


        2・算法完成风险评估——在卖家提出了贷款申请后,蚂蚁小贷的后台机器已经根据它在淘宝上的行为数据,进行了风险评估,并预先授信,实时审核,自动放款;


        3・算法以“周”为更新频率,客户数据越来越丰富,维度越来越多,参数越来越清晰,算法模型越来越有效,风险控制成本越来越低,形成“输出信贷需求——机器做出决策——资金自动汇入”的信任闭环,高效解决了冲突。


        蚂蚁小贷利用现代技术解决了小微企业用户的冲突后,制造了和传统银行之间巨大的冲突——“银行不改变,我们就改变银行”。蚂蚁小贷成立短短几年,就服务了百万家阿里巴巴的用户。

        

        从独角兽们的成功,我们可以预见:数据智能、云计算、人工智能、机器学习将更高效地解决过去传统企业无法解决,或者解决不够充分的那些冲突。

        

        数据智能时代,算法必须紧扣消费者的冲突, 人工智能的解决方案更需要对冲突有深层的理解,才有机会重新定义冲突,将冲突扩大、升级,进一步实现降维攻击,把原先低水平解决冲突的企业和品牌推到竞赛的边缘,谁提早掌握了科技的手段解决冲突,谁就能走在竞争头部。


        我必须提醒各位的是:务必先洞察到冲突——尤其在未来大家都有机会掌握大数据、人工智能的时候,发现冲突的能力才是稀缺且有价值的,谁发现了冲突,谁才能最大化利用科技解决冲突。


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