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联合利华一年省下5亿广告费

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2019-03-15

联合利华(Unilever)去年在市场营销上节省了5亿多欧元(合5.6625亿美元),因为该公司表示,“在延长现有品牌资产寿命的同时,由内部团队创造了更多的广告内容”。


根据联合利华年报显示,这家全球第二大广告主去年的品牌和营销投资总额(Brand & Marketing Investment)由2017年的75.7亿欧元降到了71.6亿欧元,总共少了4亿欧元


不过,从营销投资/营业收入占比上看,联合利华仅仅减少了0.1%,降至14%左右,而2017年这一比例为14.1%。不过这也表明,联合利华确实如其此前所说的会将部分节省下来的资金重新投资于品牌营销投资上,以进一步构建和维持品牌的资产和知名度。


联合利华一方面在数字媒体和店面营销等有助于推动增长的领域里增加投入,同时减少了在广告制作和促销方面的支出。最终在整个2018年节省了5亿欧元。


联合利华在过去两年中也削减了其使用的广告代理商数量和广告制作费用。此前,联合利华任命内部专项代理商Oliver在公司内部投入运营U-Studios。联合利华目前已经在15个国家运营着18家U-Studios,并且声称其“比外部代理商更快、更有效地创造品牌内容。”


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自从拒绝卡夫亨氏提出的敌意收购方案以来,联合利华引推出一系列削减成本的举措。而公司新上任的首席执行官艾伦•约珀(Alan Jope)在今年1月举行的第四季度财报电话会议上也对股东表示,联合利华目前将大约35%的媒体支出用于数字媒体上,如果能找到合适人才,公司将加速增加在数字媒体上的投入,“事实证明,当你直接积极地转向数字化时,限制因素并不是钱,而是那些能够有效执行数字化广告战役的人。”


“因此,我们围绕着一套全新的技能来打造这些数字中心(例如U-Studios)。想要管理以内容为导向、目标明确、数据为导向的广告战役,需要(足够多的)具备此类新技能的广告人才。”


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联合利华的品牌营销支出在2015年达到顶峰,花了80亿欧元在市场推广上,占公司营业收入的15%,自那以后每年都有所下降。


2017年,联合利华通过减少广告制作和将更多工作转移到公司内部团队直接负责,节省了约7亿美元的广告费用。但同时将其中的3亿美元再投资到媒体和店面营销上。


作为联合利华长期的品牌营销掌舵者,其首席营销传播官Keith Weed即将在今年5月退休,而联合利华目前还未宣布接班人。

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