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石章强:用专业咨询为品牌书写锦绣乾坤

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2019-03-14


    石章强,上海锦坤文化发展集团创始人、CEO,国务院发展研究中心研究员、上海市政府品牌专家委员,立志使锦坤成为中国一流的最受尊敬的品牌咨询服务集团,帮助中国企业模式创新、成就细分行业第一品牌。


    来到石章强的办公室,偌大的“锦绣乾坤”牌匾映入眼帘,下方是两排整齐的照片,记录着这家公司的创始人参与行业会议活动的足迹以及思想方法的落地:与亚洲战略之父大前研一纵论上海未来趋势,与耶鲁管理学院院长索南费尔德论道东西品牌,被清华大学营创学堂聘为品牌学院院长,和上海交大合办全国首个产业升级品牌IP高端研修班,连续9年获得“中国杰出品牌营销奖年度大奖”,等等。多元的身份和低调的公司风格,引起了记者的好奇心,瞬间对这场7年后的再度碰面充满期待。


    一见面,石章强就抱着厚厚的资料和两本书(由他所著的《上海老品牌复兴之路》和《软传播》)送给笔者,显然做足了准备。热情招呼过后,面对记者开门见山的提问,他回忆起从事品牌咨询行业的点点滴滴。

    思维先行,打通顶层设计与底层运营

    2019年,是石章强进入营销咨询行业十年整,他快速把自己的职业生涯分成两段:前10年在甲方浸染,后10年为甲方提供品牌咨询服务。在甲方的10年里,特别是在方太就职的6年间,他几乎在所有涉及营销的岗位上都做过一轮,包括市场主管、产品经理、品牌总监和销售负责人,在与一些服务方深度沟通的过程中,发现国际咨询及营销公司视野有前瞻,但落地不够,本土公司则恰恰相反,每个点上的执行尚可,但没有面的意识,往往在提供服务时头痛医头,脚痛医脚。这给了石章强很大触动,于是,成立一家立足本土同时拥有国际视野、兼顾底层运营和顶层设计的品牌咨询公司,就成了他的梦想。


    2009年,锦坤公司成立,作为总架构师的石章强,心里清楚这个平台承载着巨大的责任——把顶层设计与底层运营打通。之前在企业真刀真枪的实干生涯,让他得到很好的历练,他坚信,锦坤可以用自己的专业,为品牌主书写、打造一个锦绣乾坤,为不同能级的品牌加持、赋能,让品牌真正成为一种推动企业、行业、社会和国家前行的力量,让企业不仅拥有产品价值、品牌价值,还拥有产业价值和社会价值。  


    在中国本土咨询行业,锦坤有非常显著的个性,同时风格低调,这跟创始人的思维方法与风格不无关系。由于深谙理论与实践结合的重要性,从创立公司初期,石章强就萌生了打造属于锦坤独有方法论的想法。在累计辅导和服务了近500个品牌和160多家上市公司的实践过程中,锦坤逐步形成了“多快好省强大”的品牌业绩方法论,并在这个核心方法论的基础上打通了从品牌顶层设计到营销底层运营的四ONE战略、四销产品、四品品牌、四客渠道、四度终端和四信传播以及六个子方法论,而这恰是品牌主梦寐以求的发展目标和愿景。借助“多快好省强大”六字箴言方法论,锦坤首创“对标”“混合”“热产品”“软传播”“新坐商”“易模式”等战略、管理和营销方法。同时,石章强又把这些方法论融入《对标》《混合理论》《软传播》《热产品》《新坐商》《易模式》等专著中,形成了锦坤这家本土咨询公司强大的专业方法论的底蕴支撑及基因。


   也正因为锦坤与生俱来的兼具国际化和本土化的双重优势和专业基因,使得锦坤在大量服务本土品牌的同时,也获得了不少国际品牌的青睐,如P&G、Gillette、Virgin、JTB、DISNEY等全球500强企业,以及诞生于中国本土的世界500强,如万科、联想、海航、恒大、阿里等。
正是在这样的专业和价值服务逻辑下,近十年来,锦坤先后辅导和服务了近500个企业品牌、120多个行业第一品牌、160多家上市公司。

    实地调研,唤醒“沉睡”中的老品牌

    在服务客户的过程里,石章强偶然发现,上海有近千个老品牌,其中很多都处于“沉睡”状态,并没有与时俱进焕发出新的光彩。这令他颇感遗憾,又心有不甘,索性在全国范围内进行了一次公益课题大调研,把上海、北京、青岛、宁波等多个城市大大小小的老品牌调研考察了一番,并率先提出了“老品牌复兴指数”,从10个维度提供100个选项,为品牌综合评估打分。从一个发现,延伸到课题、著作和服务,让老品牌得到上海市政府的高度重视与扶持,并进一步助力这些企业走向复兴。双鹿、培罗蒙、英雄、回力、老凤祥……通过与这些老品牌公司沟通,石章强帮它们从体制、机制、产品和营销中寻找契机,发现其中的问题症结所在,助力其复苏和再发展,重新找到自己的位置。



锦坤参与策划纪录片《品牌上海》在东方卫视隆重开播,石章强作为市政府品牌专家进行点评


    在实战过程中,给石章强印象最深的,还是双鹿。它成立于1979年,属于中国最早一批国营电冰箱制造企业中的一员,也曾搭乘改革开放的快车道迎来鼎盛期,然而,90年代中后期,由于经营不善,品牌处于消亡边缘。石章强建议,保留原有产品和品牌基础,以换东家的方式让品牌借船出海,恰好当时刚刚涉足电冰箱行业的浙江中享电器看中了双鹿的市场价值,于是出资注册了上海双鹿电器有限公司,与锦坤合作,开始重新包装,创新渠道模式,以农村包围城市的方式,打造“双鹿”品牌。重金引入全新流水线和生产设备,量身设计研发新产品,深入走访市场,在短短几年中重新声名鹊起。2009-2012年家电业“寒冬”中,当国际金融危机开始影响众多实体企业时,位于松江的双鹿基地却产销两旺。回忆起来,石章强仍然相信,双鹿的复兴在于激活重资产、盘活死市场、复兴老品牌,几个要素缺一不可。


    双鹿只是石章强经手过的若干复苏品牌中的一个。在多年实战经验中,石章强跟他的团队稳扎稳打,累积起一个个鲜活生动的案例,不仅仅是双鹿、培罗蒙、英雄、回力、老凤祥等老品牌,还有很多如沪江、如家、钱粒、麻十七、红料理等诞生于互联网环境下的强品牌,以及如韩后、德必、罗莱、悦达、上海电气等依托于传统产业的领导品牌,还有阿里、首旅、东方美谷、白云美湾、驴妈妈等产业链平台品牌。
在辅导和服务一个又一个产品品牌、企业品牌、产业品牌和平台品牌的过程中,石章强也对中国的本土品牌有了新的思考和梳理。

   商业逻辑创新,让品牌成为地方经济发展新引擎

    同样一块布,从一角拎起来,和从中间拎起来,结果是完全不同的。说到锦坤业务范围的延展(已经从单纯的品牌服务延展到与一些城市和地方政府机构合作),石章强用这个比喻来解释其中缘由。


    从产品品牌到企业品牌,从服务品牌到文化品牌,从渠道品牌到平台品牌,从产业品牌到城市品牌……在所有这些品牌中,城市品牌是品牌经济的集大成者,融合了产品、企业、服务、文化、渠道、平台、企业家等多品牌于一身,甚至是这些品牌的孵化器和加速器。


    从这个意义上讲,做好了城市品牌,就找到了品牌经济的万能钥匙。中国品牌日,就是最直接的国家品牌意志和国家品牌战略的体现。


    品牌从来都不是孤立存在的,而是与很多事物有着千丝万缕的联系,如果能站在一定高度,统揽全局,往往会发现更好的风景。在品牌赋能时代,品牌往往可以包容、助推甚至孵化更多潜能。广告背后是品牌,品牌背后是企业、产业、城市和国计民生,广告无疑是折射整个社会的一面镜子,如果把中国改革开放40年间,与广告发生密切关系的品牌按照品类划分一下,一定会得到很有趣、有益的结论。


    最近几年,商业逻辑已经发生了巨变。在以前,搞出产品、开出店铺就能赚到钱,现在这个生意逻辑行不通了,品牌正在面临更大的挑战:产品供过于求,传播趋向碎片化,消费内容多元化……


    可预判、预控、预期和预售的生态已不复存在,一切都让品牌措手不及,不得不去面对一个由诸多不确定因素构成的新环境。将企业发展的商业逻辑捕捉到位,变得势在必行。结合形成的方法论,锦坤坚持三专:专业,专心,专注,沉浸在自己的优势领域,不贪多求快,不纠结,不焦虑。



石章强被评为第十五届中国杰出品牌营销奖杰出合作伙伴,出席第十五届中国杰出品牌营销年会并做行业主旨演讲



鲁大学管理学院院长、特朗普总统顾问索南费尔德教授向石章强赠送《浴火重生》


    石章强坦言,从招牌到品牌,一字之差,却是一段极其漫长的距离。品牌的建立是一个持续而不断付出的过程,越是接近那些用心的品牌,锦坤的敬畏感也与日俱增。而且,他发现,成立十年左右的中国本土品牌,营收可以达到10亿元级;二十年左右的品牌,可以达到100亿元级;而三十年及以上的品牌,营收可以达到1000亿元级。但是,必须有清晰的品牌顶层设计和有效的营销底层运营,不然,容易走弯路、走错路、走回头路。当然,不同量级和规模的品牌,它们的格局和方法也是不同的,从产品到品类,从企业到产业,从平台到生态,不同的高度决定了企业能有多强、做多大、走多远。


    访谈最后,石章强总结道:“在数字时代,品牌与消费者的关系本质上并没有发生变化,这可以从四个层面去理解。首先是连接,其次是适度频率的联接,再次是粘接,最后是链接——价值认同与利益连通,即既有价值链,还得有利益链。数字只是形式,营销的要义和本质并没有发生变化,只是效率和手段发生了改变,数字让连接、联接、粘接和链接一方面变更容易、更有效,另一方面也变得更碎片化、更具挑战性。”




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