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徐锦泉:数字广告需要更高意义的“回归”

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2019-03-14


    徐锦泉,时代嘉道大数据集团董事长。20世纪90年代,毅然从“资深媒体人”这一角色转向互联网,成为“创业经理人”。从瀛海威上海公司总经理到经营宽带公司,再到宽容互动广告公司营运总裁、中国区总经理,徐锦泉不断地经历着变动与跨越。2009年,徐锦泉建立嘉道数据,成为国内最早的数字营销第三方评测机构创始人之一,也是中国数字化营销与服务产业联盟的主要发起人之一。



    徐锦泉,时代嘉道大数据集团董事长,一家提供大数据应用服务与数据科技公司的掌门人,名片上有一长串秘书长、合伙人、发起人的字眼,所服务的多家汽车行业相关子品牌,所有这些,都在传达出一个信号:身份多元的他跟广告之间,有着解不开的缘和说不完的故事。


    隐约记得四五年前,纸媒已死的说法甚嚣尘上,当时很多媒体人纷纷改弦更张,有的去向PR和营销领域,有的则转向自媒体另立门户,做得风生水起,甚至活跃至今。实际上,第一代媒体人的真正“觉醒”,发生得还要更早:在纸媒的上升期,已经有媒体人把目光投向更广阔的远方。


    这是一个媒体人转型互联网的故事,也是一趟从网络广告和数字营销走向内容营销和文本大数据的创业之旅。

    第一代投身互联网行业的媒体人

    20世纪90年代中期,正值中国媒体发展的蓬勃兴盛期,谁也不会想到主动去摆脱强烈的精英意识、离开“无冕之王”这个体面又荣耀的舒适区,然而,在上海《青年报》做到报社总编室兼新闻部主任的徐锦泉,大概是到了“七年之痒”的临界点。1989年便进入上海青年报社的他,脑中开始反复出现“居安思危”四个字。他发现,媒体行业是一种超稳定的产业形态,久而久之眼界和格局都会拘囿于此,有如坐井观天。加上来自身边一起在中欧商学院深造的经济圈同仁的影响,都令徐锦泉感觉应该去一方未知的天地,继“资深媒体人”这一角色之后,重新定义自己的职业生涯。从此,他转向互联网,成为“创业经理人”。


    很多人对这种选择不甚理解,说这段故事的时候,徐锦泉很平静。他说一切都可以用性格来解释。毕竟,大学一毕业就默默报名去青海支边这样的事,很少有人会有勇气去做。他笑说自己买双皮鞋要思忖半天,但越是碰到重大的问题,决定起来反而越干脆简单。


    从瀛海威上海公司总经理到经营宽带公司,再到宽容互动广告公司营运总裁、中国区总经理,徐锦泉不断地经历着变动与跨越。不少公司盛邀他加盟,“至少有15种选择”,但是,“就像当初选择互联网是凭直觉一样,互动广告营销也许现在没有多少人熟悉它,但我看好它的前景。”

    第一批网络广告创业者的求索
 

    宽容互动是国内最早的网络广告公司之一,给新浪投放了第一条房地产广告。宽容互动的第一大股东白马广告,是第一个将CI概念引入中国的本土广告公司,在广告界声名赫赫,有着丰富的客户资源。早期为太阳神做的广告家喻户晓,了解传统客户的需求,第二大股东就是瀛海威创始人张树新女士旗下的基金。连续在宽带信息服务、门户网站、报业集团的新媒体公司担任总经理之后,徐锦泉职业经理人的最后一站就是网络广告。当时中国的互联网产业发展陷入了低谷,整个行业感到非常迷惘,徐锦泉明显感觉,彼时的互联网还是缺少了一点接地气的东西。


    北京中国大饭店互联网圈当年著名的“E_talking”沙龙上,曾举办了一场主题为“为中国在线广告把脉”的对话,时任新浪网CEO汪延、elong董事长唐越、宽容互动总经理徐锦泉、灵智互动总监吕勇和台下100多名记者对话。对于在线广告与传统广告相比具有哪些优势,徐锦泉和技术派的唐越,在认识上出现了微妙的差别,作为广告业者的徐锦泉完全站在客户的角度看问题,认为抛开客户需求谈在线广告的优势无异于纸上谈兵,唐越强调网络媒体本身具有的互动性、个性化和在跟踪客户需求方面的技术优势。当时提出的一些互动理念都很超前,可惜当时的技术探索和行业生态尚未形成闭环。徐锦泉说,作为中国传统媒体最早的转型参与者,媒体的在线化进程,其实就是传媒经济法则的一种蜕变和再生。从门户网站到社交媒体再到视频和语音平台、自媒体,传播方式改变了广告和营销方式,数字化带来的变化,使得产业链上的各方:媒体、广告主、第三方公司都一时有些适应不过来。


    之前,徐锦泉也曾被领导邀请掌管报业集团的新媒体创建工作,这个过程再次让他清醒地意识到,传统媒体在现有机制下要成功实现转型,仍有很长的路要走。机制不支持,思维跟不上,传统媒体的自我转型之路注定很长、很难。果然,在这个进程中,绝大部分传统媒体没能享受到媒体数字化的红利。

    第一次社会化媒体浪潮催生内容数据行业

    2010年,中国社会化媒体进入了大平台时期,从互联网Web1.0版的西祠胡同、天涯社区到2003年后大众点评为代表的消费类生活服务评论平台,2005年汽车之家的崛起,2009年中,新浪微博的异军突起,那时徐锦泉带领团队经营着一家汽车产业研究公司——嘉之道汽车,在行业拥有很高知名度,对新媒体的情结,使得他从原有的嘉之道技术部抽出人力资源,成立了与行业垂直搜索和社交内容业务相关的公司——嘉道数据。


    在社交媒体上,与汽车行业相关的话题和信息是总量最多的。汽车用户的分享和互动欲望非常强。作为一种复杂且价值高的消费品,汽车用户更希望在比较、评价和交流中获取信息,并敲定决策。作为国内最早进入社交媒体数据评估与商业应用的公司 嘉道数据在业内最早开发的“微博管理工具”以工具方式为代理商和广告主提供解决方案。当新浪微博进入鼎盛期,大V们对舆论起到了呼风唤雨的作用。从数字营销角度讲,市场上多了那么多“明星”,但是对品牌依然很困惑。网络影响力不是粉丝数的简单叠加,消费者早已不再是被动的“受众”。


    2011年,嘉道数据提出了“播众”的概念既要关注头部(0.1%)大V,也要关注网络传播中第二层(5%)最有影响力的传播者,他们是资深消费者中自然成长起来的“意见领袖”,对社会舆论的传播,对品牌的认知,都是最有力的传播者、诠释者。2012年底,全球最具权威的IT研究与咨询公司Gartner 发布,嘉道数据(上海嘉道信息技术有限公司)被评为当年中国最领先的社会化媒体研究机构。


    依附在传统媒体之上的广告业,自身蕴含的变化来自媒体传播方式的巨大变革。互联网已经是一个包括数字媒体、社交软件、智能手机在内的庞大交互体系,从人际传播到新闻信息,从信息服务到品牌曝光,核心就是大众传播走向大众自传播。传统广告以此建构起来的广告主、媒体、受众的三位一体,被颠覆得边界模糊,角色颠倒。这个问题业界和学界都看到了。2012年,嘉道数据和复旦大学新闻学院联手成立了网络传播影响力实验室,3年后,嘉道数据首席顾问、时任广告系主任程士安教授领衔,嘉道数据研究团队和复旦大学的博士、硕士们,围绕着社交媒体影响力,首次研究出一整套跨媒介的信息管理和测评体系,为业界高度关注。在评估模型发布会上,徐锦泉指出:社交属性缺位是时下数字营销的困境,传统营销漏斗在互联网环境下,呈现线性局限性,消费者决策过程中的每一个传播节点都有可能改变品牌最终营销结果。一次突发事件经过网络发酵,更可能将一个大品牌“一夜打回解放前”。


    在后社交媒体时代,两个相悖的现象使得品牌传播效力衰减,而受众(消费者/自传播者)却又觉得不胜其烦。流量时代,谁控制了流量,谁就控制了眼球,品牌传播的招数在流量的冲刷下一地鸡毛,成本高、效应低。另外,所有的平台使用一切可能的技术手段在“打扰”消费者,高密度的被跟踪、记录和广告拦截,是当下数字时代消费者的真实处境。


    作为最早的中国数字营销第三方评测机构之一,嘉道数据在行业里浸润很深。嘉道数据是中国数字化营销与服务产业联盟的主要发起人之一,BAT和新浪、网易及一大批第三方服务机构悉数参与。徐锦泉担任联盟理事之外,总经理肖逸民长期担任联盟秘书长,公司具体参与移动社交广告的国家标准制定。联盟的第一个“程序化营销国家标准”在2015年被国家工信部标准委员会批准,这也是数字营销行业第一个由民间机构发起并被批准的国家标准。但是数字营销的困境,也让徐锦泉始终在反思,社会化媒体时代,什么是数字营销的本质;互联网生态下,品牌和广告主如何建构与消费者之间有效可控的互动关系。

    大数据破解流量幻象,驱动品牌自主营销

    不同于传统媒体的内容,也区别于数字广告时代的那些Cookie,打通数字营销的“任督二脉”,需要借助海量的数据。社会化商业数据是一个个孤岛,复杂多元的异构数据,整合成本居高不下。但没有全域数据,又无法支撑真正意义上的商业运营和决策。这让这批中国最早的互联网人兴奋不已:复杂标志着进入了壁垒,碎片化标志着平台整合机会,内容营销规模巨大、文本大数据对品牌高增长意义重大,这些都标志着发展空间。两年间,徐锦泉在硅谷、纽约、伦敦、剑桥走了一大圈,激动人心的不仅是斯坦福的RIES全球顶级大数据实验室和帝国理工大数据实验室带来的冲击,还有一些大数据商业法则带来的思考。



2018年7月,徐锦泉在伦敦帝国理工大数据研究所学习相关课程


    在数据资源集中度越来越高的当今,媒体平台的数据透明度并没有提升,品牌和广告主需要更多优秀的第三方大数据公司,携手解决品牌跨平台传播中的痛点。


    帮助品牌洞察、管理内容,提升影响力,是嘉道数据提供的最核心的服务。“数字营销走得很快,但我们觉得达成销售不应该成为意义的全部,也不代表品牌构建的全部内涵。流量会炒热一个品牌,也会扼杀一个品牌。在一个体验为王的时代,内容、广告和品牌间需要一种新的平衡关系,来保护品牌自身的安全和消费者选择空间的多样性。”徐锦泉说。


    对传播的关键点深入研究和积累 形成跨媒体平台垂直领域的活跃真实传播者(包括自媒体)海量数据库,这是徐锦泉及嘉道数据团队正在努力实现的阶段性目标。一方面,在文本技术领域持续投入 为企业客户提供整体“内容数据解决方案”;另一方面,帮助企业和品牌突破数字集权 从海量内容数据中挖掘信息价值 使企业的外部互联网数据“清晰化/结构化”,辅助品牌实现自主数字营销。


    徐锦泉坦言,公司面临双重挑战:一方面,所有文本效能的挖掘都跟传播属性有很大关系,它不是直接达成销售,而是构建品牌长期价值,广告主对此要抱持耐心和宽容的态度;另一方面,多元数据和数据处理分析的高要求、高投入,也在加剧行业的分化和洗牌。而旗下另一家汽车大数据公司——正时汽车,经过3年打磨,其全车型全配件数据库已经在应用场景上突破重围,成为人保、太平洋、平安等中国汽车保险定核损平台底层数据供应商,京东配件商场的交易目录数据供应商,并在建设面向ToC市场的车辆全生命周期管理大数据引擎。


    2019年,身处新时代洪流下的我们,真的要重新定义内容、传播对品牌主的意义,这一点至关重要。当流量决定一切的时候,很多品牌正在迎来生命中“不能承受之重”:品牌价值被稀释,品牌趋向低俗化……徐锦泉对当下广告营销圈的种种乱象忧心忡忡,但也充满信心。毕竟,历经中国第一批纸媒洗礼、第一波互联网广告人体验和内容文本数据挖掘的历练,他看透了很多,也看淡了很多。

广告行业需要一种平实的、更高意义的“回归”。这是徐锦泉对行业的期许。



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