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陈子洁:改变,是为了更好

来源:中国广告   |   作者:秦先普   |   时间:2019-03-14


       陈子洁,从2015年5月至今,担任BBDO大中华区CEO,带领近500名员工,监管40多个品牌,在大中华区5个城市的8家代理分公司有13位直隶下属。陈子洁是BBDO全球董事会成员,也是公司历史上第一位取得这一成就的亚洲人。她直接向BBDO亚太区主席兼CEO Jean-Paul Burge述职。




    改革开放与广告业恢复伊始,中国这个拥有十几亿人口的庞大市场,热情地向世界张开怀抱。精英汇聚、群雄并起,国内外品牌和广告公司争相在这里角逐竞力,尤其以一批跨国品牌和国际4A为代表,它们像一支装备精良的“正规军”,为中国广告业初期的发展,提供了理论借鉴、技术和创意的启蒙。国际4A中的杰出代表BBDO,在国际各大顶级创意大赛中,多次被评为全球最佳代理商。


    约访BBDO大中华区CEO陈子洁,这位时刻拥有饱满的工作激情与创新变革精神的工作狂人,数次靠勇气与实力改变了自己的职业规划。从马来西亚麦肯,到广州盛世长城,再到BBDO上海,24年广告生涯,陈子洁一直践行着“勇敢改变,只做最好”。


   “The Work,The Work,The Work”,走进BBDO上海,马上就会被这句公司的标语所吸引。陈子洁表示,它每天激励员工们做出最富创意、最引人注目的传播与沟通。身高接近一米八的陈子洁,幽默风趣、阅历丰富、目标坚定,像一位指挥若定的将领,带领BBDO大中华区“不拼服务拼创意”,用最好的“work”说话,和团队一起积极改变,只为做到更好。


   “人生不要总想着伯乐,机会要靠自己争取”

    就像大多数年轻人一样,少年时期的陈子洁对于未来充满憧憬也时常迷茫。有志于做芭蕾舞演员的她,在13岁的时候身高就达到了一米七,很难找到合适的舞伴,只能遗憾地告别舞蹈。


    之后她去酒店实习,学习酒店管理,然后申请去美国读大学(市场营销专业),并用两年半的时间读完了四年的课程。


    1995年,陈子洁回到马来西亚,在麦肯担任客户主管,开始了她的广告从业生涯。1995年7月至2000年6月,陈子洁跟着当时的老板潜心学习了五年。“九层之台,起于累土”,陈子洁表示,在麦肯五年最大的收获是,广告人一定要不断学习,打好坚实的基础,包括知识和经验。


    陈子洁的爷爷毕业于暨南大学,奶奶毕业于新加坡南洋师范大学,战乱时期去了马来西亚。受爷爷奶奶影响,陈子洁的爸爸对中国和中文有深厚的感情,从她小的时候就教育她将来一定要去中国发展。耳濡目染,陈子洁的中文在同学中是说得比较好的,这也使她很早就对中国充满了向往。


    喜欢挑战、不安于现状的陈子洁,每隔五年就想做一次大的改变,尤其是在工作方面。她在报纸上看到一个可以去中国的机会,马上就发了e-mail,第二天就接到电话让她去广州面试。2000年1月,陈子洁一个人拉着行李,很“潇洒”地来到广州,在2000年7月至2004年4月,任盛世长城广州客户总监,主要服务的客户有宝洁等。


    在国际品牌和国际4A在中国发展的黄金阶段,“五年闹钟”再次响起,陈子洁觉得当时工作“太舒服了”,人生要有危机感,又想去看看“外面的世界”。在BBDO刘胜义的引荐下,她来到BBDO上海。2004年5月至2015年4月,任BBDO大中华区董事、总经理;2015年5月至今,任BBDO大中华区首席执行官。


    回顾自己几次勇敢的改变经历,陈子洁充满自信与豪情地说:“人生不要总想着伯乐,机会要靠自己争取。”她把工作比做Marmite(马麦酱,一款英国面包酱)——“非爱即恨”。“如果早上起来觉得你不想去做这份工作了,那你就应该换份工作。”陈子洁总是这样遵循着自己的原则。

   “没有伟大的作品,其他什么都不重要”

    建立一支有才能的、多元化且忠诚的团队,对于竞争激烈的广告行业来说至关重要。一个团队往往会存在明星员工、潜力股、普通员工和不和谐分子,陈子洁表示,要给明星员工更多的机会和信任,对潜力股进行鼓励和培训,让员工去完成日常的工作,果断清除不和谐分子。


    BBDO大中华区有近500名员工,陈子洁每年会约见其中10%左右的人,进行一对一培训或交流,倾听他们的想法和追求,努力对所有员工做到了解和人尽其用。“我们是在做生意,BBDO不是交际中心,当一个人在某个职位上不合适的时候,不能为了面子而委曲求全。要么改变他,要么换掉他。”陈子洁通过对人才的排兵布阵,使BBDO大中华区充满活力与创作激情。


   “广告公司没有产品,卖的是‘人’,BBDO不缺客户,最大的问题是客户电话打进来后我们能不能把项目做好,所以一定要有人,一定要有作品”,陈子洁一再强调作品的重要性。“把乐带回家(百事)”“酸甜苦辣(益达)”“135之歌”“相信小的伟大”“我的准考证(麦当劳,2017年度最受欢迎H5)”等BBDO近几年脍炙人口的广告案例,陈子洁表示都很喜欢,但是在她看来这些还远远不够,BBDO完全有实力创作出更多更好的作品,她握紧拳头说:“用实力说话,BBDO的宗旨是:没有伟大的作品,其他什么都不重要。” 

    如何成为一名优秀的广告人?

    走进BBDO上海,几乎可以满足一个广告人对于国际4A的所有美好想象:宽敞明亮的办公环境、团结有爱的合作团队、实力强大的国内外合作品牌、公平开放充分竞争的工作环境……在这里,可以真切地感受到一种压力与动力,“比你优秀的人比你更努力”,大家都在积极实践自己对理想的追逐。


    陈子洁表示,做广告人很辛苦,但是也很有成就感,广告人通过努力真的可以改变世界。但是,做一名优秀的广告人就要付出更多的努力。


    勇于改变,跟上时代。陈子洁强调,中国对于广告人来说,是一个令人振奋的地方,因为这里每天都有新的变化,虽然这种快速变革给自身带来了挑战,但是她并不畏惧,也十分享受这种挑战,“Learning has nothing to do with age(广告人一定要努力学习,广告行业最怕落后于最新趋势)。”


    好学若饥,谦卑若愚。陈子洁广告生涯的前十年(1995年至2005年),那时广告业还没有特别大的改变。在她来到上海以后,中国消费者快速成长和成熟,尤其是2008年以后,电商飞速发展、移动互联网开始崛起、微信微博等社交媒体兴起、很多新技术应用到广告行业……越来越多的新事物和新挑战接踵而来,陈子洁坦言,每天都有很多新东西需要学习。


    如何在汹涌奔流的时代大潮中不被淘汰?陈子洁表示一定要有企业家的心态,最重要的一点就是:Stay hungry,stay foolish(好学若饥,谦卑若愚)。陈子洁对经验并不十分看重,她认为,在中国越有经验,可能意味着有更多思维定式,学习能力有时候比经验更重要。


    不满现状,求新求变。古人云:“生于忧患,死于安乐。”日子过得很舒服的时候,危机就要来临了。在陈子洁看来,虽然BBDO全球已经做得很好,但是她对BBDO大中华区有更高的要求,一定要努力做出更多优秀的作品。


    作为一名一直充满战斗力的挑战者,陈子洁时刻把做出优秀作品放在领导工作的第一位,虽然之前也曾戛纳“擒狮”,但最好的作品永远是下一个。陈子洁的目标是让BBDO大中华区在全球体系中脱颖而出,目前来说还有很长的路要走。


    对工作充满热情。陈子洁表示,自己每天起来都很想上班,二十几年如一日。她说:“当你不想去上班的时候,你就要做出一些改变,一个星期一个月以后还是如此,那请你离开,不然的话你对不起你的工作,也对不起你自己。中国这么大,还怕没有你的工作机会?“时刻充满激情。陈子洁说:“热情永不灭,比稿输了,3分钟以后,我就会满血复活,充满斗志与激情,输了10次,不代表我不会赢下一次。没有激情就可以退休了。”很多艺术家是不适合做广告的,因为艺术家不能接受批评,广告人可以。


   “WE NOT ME”,团队第一。任何一个团队没有配合都是不行的。BBDO的成功不是某一个人的成功,而是团队的成功。


    得到大家尊重,而不是喜欢。陈子洁说:“我不需要很多人点赞说我是一个好人,而是要赢得别人的尊重。尤其是客户,要让他尊重你,把你当作合作伙伴而不是好朋友。靠实力去赢得客户,而不是靠关系,靠关系赢得的客户终会失去。”


    工作只是生活的一部分。以前,陈子洁是有名的工作狂,也因此留下终生遗憾:为了参加比稿,错过了陪伴父亲生命的最后几天。当她有了两个孩子以后,虽然加班仍是常事,但是观念有了很大的转变:工作只是生活的一部分,只有有了更好的生活,才会有更好的状态去工作。

    数字化时代,更需要有大创意的作品

    中国广告业恢复40年来,发生了翻天覆地的变化,尤其是数字化的推动,助力中国本土广告业实现了弯道超越,在数字营销领域走到了世界的先列。原来叱咤风云起到行业风向标作用的国际4A集团,有些反应较慢或者大船难调头,面临本土数字营销大潮的冲击,有点迷失航向。BBDO做了哪些有效尝试,使其能够继续保持活力和引领?


    消费生活链数字化:虚拟到实体的无缝衔接体验,把平台资源从线上引流至线下,为新零售创造更多机会。大数据的成熟,提高了数据预测的准确性,通过食品、服装、住房、交通、娱乐等生活数据的整合,可以更好地了解消费者。


    数据价值和应用程序升级:通过跨部门收集信息,从上游和下游集成信息,以及消费者肖像、客户关系维护、消费者产品预期、竞品信息收集、公众控制和指导、潜在客户信息收集、媒体费用优化,数据应用更有价值。简而言之,客户将着眼于数据持续增长的可用性和稳健性,用以指导市场决策和营销活动。但是,陈子洁认为广告主需要仔细衡量“数据时代的营销”。


    市场营销倾向于关注大量的“虚无指标”,即表面上看起来令人印象深刻的数据,比如“点赞数”“浏览量”“曝光量”和“点击率”,这些被各种计量经济学研究证明与实际业务增长无关的数据。陈子洁建议,广告主需要真实弄清楚这些数据对人们的影响有多大。


     同时,仍然有很多关于数据透明度的问题。数字媒体缺乏可信度、透明度和结果问责制。广告公司需要协助客户在展示搜索和重新定位之外,投资数字媒体以打造品牌,更重要的是推动销售。


    未来最好的营销将来自有温度的数据组合应用和创造力。投资前者并在后者中保持其传统优势的代理商,才能为客户带来最大价值。陈子洁表示,广告主需要BBDO提供的,是精准的策略、有效的创意艺以及专业的整合能力等更有价值的服务。品牌方要的不是“够好”的作品,而是“杰出”的作品,以此来打造品牌。她说:“只要我们孜孜不倦地继续为品牌追求杰出,我们自身也将会生生不息地继续茁壮成长。”

    一切努力只为了更卓越的创造力
   

    迄今为止,BBDO实施了最丰富的员工培训,参与了国际交换项目,设计了新的10分制评估体系,组织了一次500强公司的峰会,进行了公司文化的全面改革,从重新设计团队到重新思考办公空间。


    在过去的3年中,面对急剧变化和略显疲软的市场环境,BBDO仍然专注于对客户最重要的事情——营销实效。“我们的理由很简单:如果我们能够帮助客户在增长放缓和预算缩减的时代,战胜市场的低迷,那么我们自己也将有机会增长,并且获得更多的客户。”陈子洁自信地表示:“为了给客户提供真正有实效的作品,我们只关注真正的作品(没有为赢奖而做的飞机稿)。我们还需要确保这些作品具有洞察力、新鲜感和感染力。”


    对于存在已久的“传统广告代理商模式”,我们当然必须进行蜕变,尤其是在创新科技方面的投入,以呼应日新月异的媒体环境和数字化的重要性。但与此同时,我们也不能忘了对核心价值的提升,即拥有更精准的策略、更有效的创意,以及更专业的整合能力等,这样才能为品牌创作出真正杰出的作品。


    BBDO有一个清晰的愿景:创造出世界上最引人入胜的创意内容。这意味着BBDO出品的广告和传播,必须能给大家带来惊喜,人们愿意参与,可以推动产品销售和品牌发展。“卓越的创造力是我们所做的和所代表的一切核心。”陈子洁如是说。


    以BBDO为代表的国际4A,像广告行业的园丁,在培养了一大批学生以后,自身仍在努力学习进步。在公平竞争的环境下,改变,只是为了更好!


BBDO大中华区部分案例分享




    自2011年起,通过《把乐带回家》微电影,紧紧抓住在外工作的年轻人“思归”的心情与在家独守“盼归”的老年人的期待,真正地把百事“把乐带回家”这一品牌理念植入用户的情感和思想中。
    一经播出,在线观看人数突破历史纪录70多万;新浪微博上推文超过5000万条;创造了超过3亿元的媒体价值。纯果乐销售额增长了17%,百事可乐超过了预期增长的15%,乐事销售业绩比预期高出19%。




    从2011年开始,BBDO成功地将益达口香糖和“吃饭”这件事紧密绑定在一起,餐后嚼益达成为更多人的生活习惯(+9% vs. +5% 客户预期)。益达口香糖品牌仅在2011年市场份额便激升6.3%,成功夺取行业龙头地位。BBDO也凭借《酸甜苦辣》作品斩获众多时效营销金奖。
   《酸甜苦辣》第二季延续了第一季的消费者洞察和执行手法。在投放上,创新地打造了1分钟视频格式来配合不同的媒介渠道。在实效上,鼓励消费者互动和分享的投放机制,让《酸甜苦辣》第二季的口碑和传播声量超出第一季同期的3倍,真正让益达口香糖变成一个大众认识、餐后必嚼、关爱口腔健康的行业领先品牌。




    2015年10月27日,这首音乐视频一经新华社在youtube发布,国外媒体立刻竞相报道,在全球范围内引起了巨大反响,40多家媒体都发布了相关报道。3180586名Facebook用户观看了这条视频。Google上“shi san wu”的搜索量超过了12000000次,在全球范围内的总观看人次超过160000000。




    2017年,当其他品牌锁定与当届970万考生沟通,麦当劳则选择打破规则,邀请2.1亿高考过来人,在2017年高考前夕,给予考生实际支持。BBDO启动了“满分挺你”高考战役,推出“我的准考证”H5。活动一经推出,生成了1200万张准考证,超过2017年实际考生数,活动网站产生4200万访问量。“满分挺你”麦满分早餐套餐销售量增长4倍,早餐到店人数创三年来最高。


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