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陈一枬:当营销变革遇见超前思维

来源:中国广告   |   作者:智颖 冯立洁   |   时间:2019-03-14

     陈一枬,专注广告行业40余年,运用自己高瞻远瞩的战略思维、丰富的从业经验以及勇于突破的实践精神,不断推动着中国广告业的发展及创新。20世纪90年代,她作为国际专家受邀参与了《中国广告法》和《药品广告法》制定前的咨询工作,为中国广告业的立法贡献了自己的力量。2011年被中国广告年度大奖组委会授予“影响中国广告30年荣誉大奖”,2012 年,被美国《广告时代Ad Age》杂志社授予“全球100位最有影响力女士”之一,是亚太区唯一一位入围女性。





    陈一枬一向敢闯敢拼,她从来不被条条框框束缚,也很少让自己长时间呆在舒适区,而是时刻选择主动出击。在她的人生字典里,没有“不可能”这三个字。她享受突破带来的成就感,也勇于放下名气和资历,向后辈学习。“为什么广告适合我?因为我不想永远做千篇一律的东西,广告公司的客户呈现出多元化的特征,十分符合我的性格。”陈一枬在青年时期就已经非常清楚自己的志向。



20世纪90年代,帮助宝洁等国际品牌在中国做营销



1990年开始,培训中国广告业人才,不断创建新营销传播


    1977年,中国内地改革开放的号角即将吹响,在一江之隔的香港,陈一已经开启了她的广告生涯。她在这一年加入了香港的4A,最初从AE做起,40年来再也没有离开过广告行业。她应该是对香港和内地广告业最有发言权的广告人,因为她亲历过香港广告行业的顶峰,也始终站在内地广告业的第一线。


1995年,成立第一家在亚太地区的独立媒体公司Mediacom ,引进AC Nielsen电视收视率调研


    1989年,陈一枬带领Grey进入中国内地市场,成为中国内地的第一代专业广告人。在20世纪90年代,她帮助众多知名国际品牌进入中国,同时培养出一代广告、数字营销及CRM人才。她帮助建立国内最早的广告监测系统。90年代初期,中国还没有广告监测的概念。面对客户投放广告后无法知晓效果的问题,在陈一枬的组织和指导下,启动了最早的人工广告监测服务。包括第一个平面广告监测服务、第一个电视广告监测服务。1995年,中国市场上还没有任何能监测广告投放的系统,也没有调研公司或者品牌客户愿意出资来研发这样的系统。时任Grey董事总经理的陈一枬说服总部出资30万美元赞助尼尔森(AC Nielsen)启动中国14个城市的电视收视率调研,帮公司拿到媒体数据优先权,此后国内市场上才开始有专业提供监测的第三方服务公司。

    互联网,25年前就开始玩了

    20世纪90年代是中国香港地区广告业大繁荣的时期,也是陈一枬创新和突破大爆发的时期。她在Grey工作的23年时间里,充分展现了自己的胆识和魄力。


    在媒体购买还只是广告公司的一个部门设置时,陈一枬已经于1995年成立了独立媒体公司Mediacom。22年前,当互联网还是一个新鲜事物,她独具慧眼,已经开始帮助客户做互联网营销。2000年她主导成立的Beyond Interactive,是当年第一家中美合资数字媒体广告公司,运用美国互联网广告经验,建立亚太地区互联网广告服务和培训人才。早在1997年,陈一枬就着手开拓数字营销,其中一个项目就是利用互联网技术为中国香港新鸿基地产做房地产营销。当年香港使用出售楼花的方式售卖房子,如果是海景房,房价会比较高,但看不到实景,买家只能想象。陈一枬带领团队为客户开发了售楼网站,用实时镜头,楼盘外观图,以及房内设计图展示在网站上,供用户进行线上浏览。这个尝试在今天看来只是“小儿科”,但在当时,却是对营销领域的超前突破。



2005年建立威汉,开本土广告公司国际化先河


    陈一枬承认自己对计算机方面认识不多,但是她有敏锐的眼光;请来的团队虽然没有广告经验,但是懂互联网技术,也有市场感觉,大家集合经验,开发新互联网服务。当时他们为汇丰银行和瑞银开发了e-banking服务,主要服务B2B需求。整个过程中陈一枬在不断地思考和尝试。这次超前的探索为陈一枬及其团队积累了互联网营销的经验。在1997年,她就看到电商会是未来,与IBM和雅虎计划建立电商联盟。虽然最后电商联盟没有建立起来,但是较早的“触电”经历,成为她日后一笔丰富的财富。


    2001年,对陈一枬来说是尤为重要的一年。这一年,她主导成立CRM公司—GRM(Grey Relationship Management),为上海大众打造全球最先进的汽车CRM系统,成为行业标杆和哈佛案例,这个案例也为她的职业生涯增添了最靓丽的一笔。在一切为零的基础上建立CRM系统,是一个富有创新性的挑战。“大众CRM不是一个比稿项目,是我们主动说服客户,告诉他们为什么需要建立CRM,从策划、系统开发、执行到建立培训团队,都是我们负责。我在这个从零开始的大型项目开发的4年中也学习了很多。”陈一枬回忆说。


2004年荣获当年10位年度成功女性的殊荣,凤凰卫视主持人吴小莉也是得奖者


    用“非显著性思维”重新杀入广告圈

    陈一枬从来不为自己的人生设限,也不惧怕改变。2005年,WPP 全球收购了Grey Global Group,任职多年Grey中国内地/香港主席兼CEO的陈一做出一个大胆的决定,离开安稳的国际4A,建立中国第一个自主国际营销传播集团。回忆起当年自己的决定时,她很坚定地说出了自己的心声:她的内心更希望自己做的是一份事业,而不仅仅是一个职业经理人。她预测到中国市场必将逐渐强大,中国有自己的文化,也应该有自己的营销传播方式,是时候跳出国外的常规做法,打造中国人自己的营销传播理念。同时,陈一枬还提出,广告公司的发展不应该是 top down,不应只是为国外老板打工,而是需要共创共赢的合伙人机制。她在自己的盛年重新出发,以“第三种力量”的身份杀入了这个她最熟悉的战场。


    陈一枬认为,技术悄然发展的今天,千篇一律的广告越来越难打动消费者,也越来越缺少灵敏的商业嗅觉。企业必须抓住现下的大趋势,同时把握“非显著趋势”,对市场进行深入洞察,挖掘到别人看不到或没看到的盲点,在显著的大趋势来临前,才能先人一步提前布局,牢牢抓住即将到来的机会。


    在传统的市场交易的环境下,中国市场的容量大而冗杂,品牌的客户是谁,产品销往了哪里?我们无从知晓。当2013年电商刚刚开始起步的时候,大部分品牌是通过经销商将产品在淘宝等电商平台上售卖,那个时候经销商也不懂去做旗舰店。当时陈一枬向她的客户提出,要做旗舰店的建立和开发,品牌通过建立旗舰店,可以形成自己的销售渠道,与消费者直接对话,这不仅仅是一个卖场,而是品牌的一个新阵地。


    2013年,随着电商的快速发展,陈一枬与业内专业人士合作成立了威库电子商务(WE Commerce),不同于那些只是与电商公司合作的传播营销公司,威库不只是代运营公司,它可以作网上经销商,有自己独立的电商运营团队、仓储物流管理、客户服务以及数据管理等板块。威库的第一个客户是丹麦蓝罐曲奇,打破了以往只做广告代理的角色,而是真正地自己做经销商和品牌运营。陈一枬找到有成功经验的电商团队成立合资公司,带领电商团队为蓝罐曲奇成立旗舰店,在不收取任何代理费的情况下,她将产品以批发价购入,在网上售卖。为蓝罐曲奇设定一套全新的营销策略,在产品定价上做了合理规定和调整,同时进行产品创新,实施产品捆绑销售、凑单包邮打折等策略。品牌的整个电商运作过程,也是陈一枬自我更新和知识迭代的过程,她会为每一个销售细节,向年轻人请教,直到自己弄懂。“经过这个案例之后,我已经对互联网营销的各个环节了然于胸了。”陈一枬很自豪地说。

    未来比拼的是整合的能力

    2011年,陈一枬敏锐地察觉到社会化媒体在中国市场即将引起一系列巨大变革。刚好这个时候,她与陈亮途有缘相识,一拍即合,很快成立了威动数字营销公司(WE Digital)。威动的初期,是与美国知名社会化媒体公司Engauge合作,成立了国内最早立足中国市场的国际化数字及社会化专业整合营销公司——WE Engauge(几年前Engauge在美国被收购,WE买回了它们的股份)。威动营销自成立至今,服务过众多国内外知名品牌,如玛氏m&m’s巧克力、思科、神州租车、李锦记、丹麦蓝罐曲奇、京都念慈庵、汉莎航空、加州旅游局、元气寿司、海航集团等。


    2014年,陈一枬在技术之路上再走一步,投资了第四家公司——威智(WE Tech软件开发公司)。威智帮助威库开发了微商系统,同时也提供其他技术服务。WE并不是软件开发公司,所以威智一直保持着独立运营,WE团队和陈一枬本人都不参与管理。WE需要拥抱各种新科技运用场景,WE有开放态度,跟不同领域的科技公司进行深度合作,把科技带进生活。


   “未来我们的长项一定是整合,共创共赢是未来的发展趋势。”在商海历练这么多年后,她对自己的认知非常清晰。在碎片化的时代,整合的能力会显得更加重要。我们要学会借鉴和利用别人的技术或资源,或者锁住一些可以深度合作的合作方,大家对各自的目标和价值观达成共识,形成共创共赢的商业模式。 


    陈一枬建立了四家公司,分别专注品牌、社交媒体、电商和科技服务研发。这样的分公司模式,同样存在服务形式单一的问题,她已经意识到,细分化的服务公司已经不再适应现今的市场需要,面对这样的市场形势,她选择了调整组织架构。


    她相信未来的营销传播公司必须具备四方面的功能:数据驱动,技术赋能,创意原生,业务增长。目前陈一枬在研究智慧零售的落地方案,WE多年来的品牌、创意、CRM、数字营销、社会化媒体以及电商的创建经验,为公司未来在新零售方面的发展打下了坚实的基础。


    这个市场永远在变。营销手段要跟上时代的脚步,需要非显著性思维,看到在未来短期内会发生的,别人还没动手的非显著趋势,马上行动,边做边调整。懂得善用资源,激励合作伙伴。作为一个服务性公司,资源会是你最大的财富。

    恐惧感是不断前行的动力

   “我不断去探索,不断到一线去学习。”在陈一枬眼中,自己不仅仅是老板,更需要到项目第一线亲力亲为。她坚持要参与项目的执行和监督,从策划到执行,再到项目最后的落实。“这些东西就是实战的经验,只有到第一线,才能学到。”陈一枬说。面对如今越来越多的“80后”“90后”CEO,陈一枬认为,自己还没有到退休的时候,相反,应该不断地学习,接受新的内容与技术,才能跟上时代的节奏。 


    当被问到创新的激情来自哪里时,陈一枬这样回答:“三个字——恐惧感。我常常有恐惧感和危机感,为了避免被别人淘汰,我就很努力去学习。”当很多传统广告人还不舍得走出自己的舒适区时,陈一枬在多年前就不断挑战自己的认知局限,不断击破自己的信息茧房,做各种尝试和创新。



2011年与美国Engauge合作建立第一家合资社会化媒体公司
WE Engauge - 威动营销


2013年成立威库电子


    一名地产大佬曾用“小女人,大智慧”来评价陈一枬。有前员工说,“她不只是培养员工,更是在培养老板”。或许她在人群中稍显娇小,但她从来不曾退缩,在自己最美好的年华,为自己、为中国的广告业交了一份满意的答卷。



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