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金定海:中国广告要有自己的学术话语

来源:中国广告   |   作者:李煜冰   |   时间:2019-03-14

    

    金定海,上海师范大学人文与传播学院教授、博士生导师。教育部新闻传播学类教学指导委员会委员、中国广告协会专家顾问委员会主任、中国高等教育学会广告专业委员会副理事长。

       “一个行业如果没有限制和压力,这个行业是会发烧的。回顾过去歪歪扭扭的路,是为了将来能够走得更直、更有效,更能赢得社会的尊重。发展不是发烧,回顾是为了更好地前瞻。”



    2018年12月的上海,一场雪让冬天极速到达。雪后的淅沥小雨,虽没有冬雪的冷艳,却有着比冬雪更湿冷刺骨的寒意。下午一时,小编敲开了金定海教授办公室的门,他早已在这备课多时,稍后他还有一堂研究生的课。虽在业界赫赫有名,但他一直坚守着三尺讲台。和学生们在一起的金老师,永远有聊不完的话题,或许是因为这里倾注了他一辈子的心血。借着中国广告业恢复40年的契机,让我们来聆听这位和蔼可亲的广告教育界专家,亲自讲述那些当年的故事。

    上海师大广告学,从零开始又何妨?

    20世纪90年代初,刚刚改革开放不久,国外传播集团纷纷涌入中国市场。那时金定海教授还是学校领导口中的“小金”,虽是出身中文专业,但是探索传播、关注传播教育的想法已经在他心里形成。当时的系主任、著名翻译家郑克鲁教授为开拓专业,将重任交于金定海,尝试建立上海师范大学传播学专业。谁也没有想到,30年后这里会成为中国广告教育领域不可或缺的专业重镇。


    学科创立之初并不容易,没有师资队伍,没有教学材料,没有固定的办公室,就连当时的教委都没有传播学的专业目录,就犹如一个人没有户口一样.......一连串的问题让金定海犯难。但开弓没有回头箭,问题来了只能一点一点地解决,教师团队可以和志同道合的老师一起建立,没有传播学“户口”,就先申请广告学专业。千里之行始于足下,上海师范大学广告学专业就这样在金定海的努力下,逐渐从一颗理想种子,落地开花。


   “这条路开始了,究竟能走多远?”回想那段时光,金定海教授认为,那时候最大的困难并不是条件上的缺乏,而是自己内心的纠结。90年代初,中国广告业刚刚恢复不久,整个业界还处于向国外学习的状态,高高在上的4A公司让国内的广告人望尘莫及,专业上的落差和文化上的隔阂,让中国的广告人在学习到先进经验的同时,也感受到了差距带来的压力,当时处在广告教育领域的金定海,也不例外。


   “那时候逼着自己要走出去,因为原来单纯的课堂教学模式已经不能和行业接轨,教学和行业上的差距给团队带来了很大的压力。”经过和行业专家交流沟通,金定海教授带领着教师团队逐渐开始调整专业感觉。但是,资料不足依然是最大的难题。“好在当时业内的朋友给了我很大的帮助,”金定海说:“台湾的孙大伟先生,送了我一套‘水莲山庄’楼盘广告的全案幻灯片,这在当时特别难得,大陆房地产广告刚刚起步,还都不大会做创意,‘水莲山庄’就是当时的经典。后来,孙大伟先生还送了他在电视台做的广告节目‘疯狂广告’,一共13盒录像带,成了广告创意教学最直接的教辅材料。90年代后期,现任广东平成广告有限公司董事长兼CEO的吴晓波先生,无偿地送给我们一整年的《SHOTS》。这份资料非常珍贵,而且在当时价格也不低,我们当时的专业没有经费,买不起!广告业界的很多好朋友就这样慢慢地走在了一起,形成了亦师亦友的专业交流。邵隆图先生(已故)、高峻先生、莫康孙先生、江南春先生、刘立宾先生、陈永先生、穆虹女士等广告名家,他们的经验、学识以及他们对中国广告独特的理解,经常给我们的老师学生带来启发,帮助很大,这也保障了我们的学生在当时都能最早接触鲜活的广告实践和广告思想。”


    在解决了最初的困难之后,如何为专业定位成为又一个发展的难题。让“上海师大广告”成为一个品牌的理念,鼓励着金教授和他的团队开始走上了一条“项目教学”和“赛事教学”之路,带领学生积极参与国内外各项赛事,从全国大学生广告艺术大赛到戛纳幼狮,从金犊奖到OneShow……上海师大广告系的学生用创意作品向业界和学界证明着自己的实力。以“创意”为先导的教学思路,促使着上海师大广告系的茁壮成长,“这是一群有创意有执行力的孩子”,成为了业界对上师大广告系学生的第一印象。


    2000年,学校领导有了单独建立上海师范大学传播学院的想法,但受到各方面的制约,加上学院领导和老师的不舍,变通之下,2001年,上海师范大学将原来的人文学院变为人文与传播学院,将“传播”二字体现出来。几个字的简单变化,背后蕴含了金教授和他的团队无数的辛苦和努力。

    一个行业如果没有限制和压力,是会发烧的

    走过40年,中国广告业依然是风起云涌。老牌广告公司JWT消失,新一批中国本土独立创意热店的出现和成功,似乎让“焦虑”这个词在2018年底重卷广告圈,不少广告人心中不停地重复着一个问题:“什么才是真正适合中国市场的广告?”金定海把这个现象看作是自然演化的过程,是发展中的自我调整。金定海教授说:“变的都是表面技术性的东西,犹如不同时代媒体形式的变迁,一棵树不经历几次掉叶的过程是长不大的,但广告的核心理念没有变——通过传播增加产品的附加值,通过创意来争取人们态度的转变。中国广告业总体的发展还是比较健康的。”


    金定海教授说:“过去学界与业界之间的距离和脱节,使得原来广告专业的老师被行业看不起,但是经过30多年广告教育的发展,很多广告专业的老师都成了专家,成为政府和企业的策略顾问。他们比从业者更理性,更具有宏观判断和洞察的能力。”金定海教授认为,现在的广告业界也需要听一听高校老师的观点和看法,了解一下学术研究的话题。身处特定领域和业务层级,经营经验也会限制人们的眼界和看法,广告亦如是。业界与广告教育等学术领域的合作,会更有利于行业发展。



2010年上海世博会创意志愿者团队


    面对如今浮躁的社会,金定海教授也给出了他的观点:“发展不是发烧,回顾是为了更好地前瞻。”无论何时,“太快”都称不上是个褒义词,金教授把它比喻成一辆高速行驶的车,跑得太快,既看不到陷阱,又看不到风景。这也是广告业需要警醒之处,降低速度,理性规划才是现在这个历史当口尤其需要的。回顾中国广告恢复的40年,这辆“巨型轿车”走过弯路,也走过急坡,其中也一直不乏唱衰广告的声音,但反对的声音也可以变成帮助广告业调整与更新的清醒剂与助力。他说:“一个行业如果没有限制和压力,这个行业是会发烧的。回顾过去歪歪扭扭的路,是为了将来能够走得更直、更有效,更能赢得社会的尊重。”

    广告是时代的记录者

    2001年起,金定海教授就与《中国广告》合作,带领上海师范大学广告学专业的师生团队,创立了“中国新广告评选专栏”,评选每月中国新广告作品。近20年的时间如白驹过隙,一路走来,这小小的专栏记录的不仅仅是广告,更有这个时代里承载的广告记忆。


    21世纪初,金定海教授与北京《国际广告》刘立宾社长、丁俊杰教授、黄升民教授一起,着手编写《中国广告20年猛进史》一书,但是当时的编写过程似乎并不顺利。金定海教授发现当时人们对广告并不重视。广告易得,便更易丢弃,20年前的广告已经很难找到,这给了金定海教授很大的启发,广告应该是记录人们消费观念和生活状态的媒介之一,怎么能轻易丢弃?就在这个动因下,他与时任《中国广告》杂志主编张惠辛沟通后,在《中国广告》杂志上创立了延续至今的中国新广告评选专栏。


    如今,中国新广告评选专栏已走过了近20载春秋,评选出了新世纪以来的“新广告”上千条。今天的我们不仅可以在不同年份、月份的“新广告”中看到那些曾经的记忆,也可以在其中感受到中国广告行业发展,中国人消费观念、审美观念的变化过程。“这是一部感性的历史,”金教授说:“回首过往每一期的新广告评选专栏,把它们连成一条线,就可以反映出不同年份创意理性的建立过程,它们背后所蕴藏的文化的、社会的以及消费心理、技术革新、社交理性、价值文化等内容选择的态度变化,在故事层面和创意层面上的突破表现。”


    与世界其他广告评选不同的是,中国新广告评选专栏并不是选送的,而是完全由上海师范大学广告学的老师和学生团队通过媒体等各个渠道寻找筛选的,不受创意制作单位的意志影响,这也成了这个专栏最重要的价值所在。中立、客观是金教授要求团队评选的最重要的原则之一。在他看来,“新广告评选专栏是一种记录。现代人心态浮躁,工作节奏快,越是这样,越需要我们广告教育、广告学术领域来做一些积累和思考的事情”。

    中国文化里的“创意厚度”

    在金定海教授许多的演讲中都提到过中国元素、中国文化的相关内容,用中国人自己的文化思维和思辨理性,来思考中国广告教学、中国品牌以及中国消费者,是他一直在坚持的事情。金教授说:“40年来中国的广告业,包括广告教育,都越来越自信,更多的广告人开始站在自己的立场上看中国市场和品牌成长。”金教授认为,中国广告业发展的理性也应该是分阶段的,过去我们必须学习西方的先进经验,这是当时的理性,现在我们坚守立场、维护和发展自己的经验,这也是一种理性。


    过去人们常说,地上本来没有路,走的人多了就有了路。可谓“乱花渐欲迷人眼”,那么路究竟在哪里?金教授说:“路在自己的心里,要说我们自己的话,心中有路,脚下才有路,跟着别人走是回不了家的。中国人要回自己精神的故乡。”


    中国文化是广告创意灵感的沃土,金定海教授很多年前就开始解读汉字的广告创意思维。中国的文字,有很多概念比国外的文字要细分,每个汉字都有它的意义和逻辑,他把这称为汉字的“字思维”。现在的人们受西方思维的影响,会把一个词对应一个概念,简化和忽略每一个汉字的内涵,例如,“容易”一词,其中“容”是打开、包容的意思,“易”则是改变,有包容的心态和格局,才会有改变,为人做事才会更“容易”,这其中的内涵也道出了中国人自古以来有容乃大的哲学思想。但可惜的是,当现代人在轻松讲出“容易”的时候,已经忘却了祖先在语言里寄寓的精义和涵养,忘记了汉字语言构成的逻辑思路,而中国的广告,就是要帮助中国人找回这些远古的回忆。这是我们民族的文化高度,是我们从祖先那里传承下来的对事物理解的深度,这也是现代广告人可以和中国消费者沟通的宽度,金教授把它叫做“创意的厚度”。“广告也是传播中国文化,讲中国故事的一个重要途径,更是帮助中国人找回和唤醒民族记忆的方式。”他如是说。



金定海担任2010年上海世博会志愿者标志和口号的评审专家



由金定海等编著的《广告创意学》教材



师生共同参与设计的2010年上海世博会志愿者文化产品开发、设计、制作


    走出金定海教授的办公室,冬雨还在继续。前不久,在中国传媒大学高教传播与舆情监测研究中心发布的“2018本科专业社会影响力排行榜”中,上海师范大学广告学专业排名全国第三名。回首这座校园,它在冬雨中显得格外静谧,或许30年前那个满怀理想的“小金”就是在这里开始了他的广告教育之路。这条路虽充满荆棘,但他一走便走过了花甲之年。相信在未来,中国广告一定会拥有自己的特色的学术话语。


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