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张国华:致敬过往,拥抱未来

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2019-03-14

    

     张国华,中国广告协会会长。曾任国家工商总局广告司司长。


         中国广告协会成立于1983年,曾经是一个带有官办色彩的政府组织机构,目前服务于上千家会员单位。其发展几乎与改革同步,无疑也见证、推动着中国广告业的前行与变革。从广告司司长位置转为中国广告协会会长的张国华明白,自己的上任将是一趟“有去无回”的旅程,“来了就想做点事情,让这个行业变得更好”。他秉持“服务、服务、再服务”的理念,力图实践自己的广告梦想。





    1月,北京,一个冬阳和煦的下午,我们拜访了中国广告协会会长张国华。在国家广告产业园区宽敞而又洒满阳光的办公室里,听他娓娓道来,那些有关改革开放的尘封往事,中国广告协会的变迁和他与广告间的深厚情缘......


    每个人的成长,都跟他所处的时代息息相关。张国华庆幸自己生于新中国,没有历经社会动荡,今年60岁的他,大部分时光都与改革开放密不可分:作为中国恢复高考的直接受益者,比起大部分上山下乡的同龄人,张国华在1978年考入大学,人生也随之完全改变。毕业后,当过老师,到大型国企任职,又去地方做领导,见证了改革开放影响力的蔓延和对地方经济的推动,也深刻体会到它所激发出的人民群众的创造力。真心感恩这40年,是访谈中张国华多次提到的一句话。


    2010年,时任锡林郭勒盟盟长的张国华交流到国家工商总局任职,2013年,到广告司任司长,侧重广告监管,开始真正接触广告,恰好赶上国家对广告业大力发展支持的时期。近四年的经历,让他对广告业产生浓厚感情,一心想要做好广告这项事业。

    春江水暖鸭先知:广告业是改革开放的最佳诠释

    追溯改革开放的开端,张国华对此记忆犹新:1978年12月18-22日,中共中央召开了具有历史意义的十一届三中全会,改变了此前以阶级斗争为纲、经济濒临崩溃的状态,全会之后,全党工作重心开始转移到经济建设上。随着改革开放,中国经济迎来了巨大的发展机遇期,取得了举世瞩目的成就。这是中华民族历史上了不起的40年,再现了几百年前的辉煌,这也正是习近平总书记所讲的“伟大的复兴之梦”。纪念中国广告业恢复40年,无疑首先是纪念、致敬改革开放的40年。


    可以说,广告业是对改革开放反应最迅速同时也是解放思想最早的行业之一:仅仅在中共十一届三中全会结束半月之后,即1979年1月4日,《天津日报》便发布了第一支平面广告,紧接着电视广告、路牌广告也出现在公众视野。改革开放之前,中国是高度计划经济、高度配给制,即纯粹社会主义公有制,家家户户的日常用品供给凭本靠票,在短缺经济下,显然不具备广告的存活土壤,不需要依靠广告来推销产品。作为商品经济的产物与推广销售产品的信息表达,广告势必要伴随着物质的极大富足才能应运而生。因此,从计划经济到市场经济的转变,是一次巨大的跨越和转折,广告的出现也标志着中国市场经济发展的春芽开始萌生。中国广告业见证了改革开放40年历程,同时反映、助推了这段历史。

    四十年磨一剑:中国广告业“了不起的成就”

    结合40年间改革开放的重要节点和广告业的发展规律,张国华认为,每十年都是一个重要篇章。第一个十年,是广告业恢复发展期。改革开放前,广告业几乎为零,广告理论和实践都是一片空白。解放思想,转变观念,认同广告是市场发展的要素,学习做广告成为当务之急。第二个十年是广告的快速发展期。随着改革力度的增大,中国广告业开始与国际接触。其实,广告业也是改革开放的最大受益者,外资的大量涌入,给中国广告业带来先进理念和实践方法,令中国广告人快速汲取营养并成长起来。第三个十年,是广告转型升级期。中国广告主大量投放广告,广告公司如雨后春笋蓬勃发展,广告业开始走出国门,登上国际舞台,并有所斩获。第四个十年,是引领时期。从落后、比肩到某些领域的赶超,中国广告业一直在前进,在移动互联网领域,中国已经当之无愧走在最前列。在国外考察期间,张国华发现,欧洲、日本的移动互联发展远远落后于中国,美国相对进步些,但在互联网广告的模式和玩法上,仍无法匹敌中国。此外,中国还创建了自己独有的一些原创广告模式,比如分众传媒的楼宇广告,实现了较高的广告转化率。从零起步到世界第二大广告市场,中国广告业的确取得了了不起的成就。

    走出去:让中国广告人更具世界眼光

    张国华认为,中国广告协会的使命在于:首先,要服务行业自律。与中国广告业快速长足的进步并行的,是违背道德底限的虚假广告、流量数据造假等层出不穷的问题,而这要靠社会齐抓共治,唯有健康发展才能走得更远。其次,要服务行业维权。为行业解忧是任何行业组织存在的价值所在,广告行业仍然是中国国民经济中相对薄弱的产业,合理的主张、权益需要得到维护。中国广告协会一直在积极呼吁,取消向广告业征收3%文化事业建设税。就在拜访张国华的当天上午,财政部刚刚召开一次会议,中国广告协会的呼吁得到总理的关注和批示,之前的努力有了实质性进展。张国华表示,中国广告在国际市场的份额还很小,中国品牌在国际市场的数量还很少,世界500强中,中国企业寥寥可数。让行业有机会接触到新技术、新模式、新理念非常重要。戛纳国际创意节是全球最具代表性的广告创意节,奖项也是含金量最高的。近几年,中国广告协会组织中国的企业、公司走出去,既参加创意节的活动,也参与奖项申报,让中国的广告人更了解世界,更具世界眼光,服务中国经济更好地走出去。


    迎接未来,助力中国广告业腾飞

    2019年,是不确定性的一年。对中国广告业来说,可谓挑战与机遇并存。从整体看,中国经济与广告都存在去产能的问题,令人充满期待的是,新技术新模式始终在不断涌现,广告营销领域的创新速度令人目不暇接,手段也异彩纷呈,人工智能带来新革命,融合成为趋势。未来几年,中国广告业要面对新的分化重组,从创意与销售分离到成为营销闭环中的一部分,广告形态会变得更加“润物无声”,让寻常百姓喜闻乐见。令张国华欣慰又有所担忧的是大广告主的去中间化,一方面它对广告主减少成本起到作用,另一方面又预示着相当数量的广告公司会面临考验……这一切,广告人都需要做好迎接的准备。可以说,挑战和机遇,都是行业升级、浴火重生走向腾飞的必经之路。



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