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双管齐下!爱奇艺IP+技术谋求品效共赢

来源:   |   作者:   |   时间:2019-03-07

      IP营销在这几年风头正劲,从影视界到媒体圈再到各大品牌,几乎处处都在谈论。广告主借助IP来丰富自己的品牌内容,延伸品牌内涵,用IP效应吸引粉丝进而达到流量与销量的双重变现。

      但从2018年开始,数字广告预算增速放缓、品牌转型逆生长挑战、ROI品效合一需求的急速攀升等等一系列变动,也对品牌如何更有效地利用IP营销提出了新挑战。



      2019年3月7日,上海国际广告节,爱奇艺销售副总裁付正刚在名为《IP进技 出奇制胜》的主题演讲中,提出“IP+技术实现品效共赢”的IP营销进阶解决方案。这是继“一核五弹”悦享营销新模型和“IP价值观感染营销”之后,爱奇艺又一次对#如何运用优质IP内容和多种营销手段共同深度影响消费者#这一关键营销课题进行的深入思考。


      品效共赢,IP与技术一个都不能少


      付正刚表示,在IP营销实战中,“品牌”与“效果”从来不是割裂的,需要通过挖掘需求、精准推送、品牌效应等多方面协同作战,全路径、多层次的影响用户。IP承担更多品牌责任,在创意、内容、感性和温度层面上为企业品牌赋能,而技术则在理性、精准和精度方面大力助攻效果,二者相辅相成,实现IP营销品效共赢。

      常见的IP营销主要是借助IP实现品牌曝光,爱奇艺则认为要达到品效合一的效果,首先要洞察目标消费者的人群特性和心理特征,借助细分IP内容从意识高度对其进行生活观、文化观、消费观等方面潜移默化的引导。

      比如,通过对2018年春节期间观影人群画像的洞察,爱奇艺将平台主力受众分为Z时代生物(青春学生党)、小资熟龄女(都市御姐范)、职场小萌新(城市新青年)和有品型大叔(中产轻享族)四大类型,明确各类型的年龄、职业、消费能力、内容喜好以及互动行为等人群画像标签。

      接下来,爱奇艺的IP数据洞察会在人群画像的基础上,进一步根据广告主品牌传播需求进行相对应的IP推荐,结合内容创意通过各类场景营造来覆盖目标用户,以帮助其提高投放精准度。从历史广告点击人群分析的大数据入手,筛选出文化观、生活观、消费观等维度上与品牌目标受众重合度更高的人群,并根据他们的内容消费喜好,最终筛选出适合品牌投放的IP内容,便于爱奇艺结合内容创意营造各类消费场景来覆盖目标用户。

      通过IP数据洞察,爱奇艺突破了传统IP营销的线性传播路径,把精准获取用户、渠道提升附加值、全场景生态赋能、创意整合营销和借势内容延展五大IP营销板块全部打通。配合大头贴、原创贴等插入式和创可贴、弹幕上墙等伴随式IP定制广告,在保证品牌曝光量、投放精准度和用户观看体验等关键指标上有效提升了IP营销的全链条服务价值。


      IP营销进阶,花式够多才有战斗力


      随着互联网技术的进步和广告营销产品的推陈出新,爱奇艺结合IP内容与创意广告产品特色,提出了原生进阶、智能进阶、精准进阶、产品进阶、互动进阶五大IP内容营销进阶举措。

      在视频网站用户瀑布流观影场景下,结合原创贴、大头贴等广告形式,品牌既可以随时跟随剧情爆点自由定制广告内容,又能够以独立视频方式实现社交媒体二次传播。这种做法保证了原生广告友好的内容体验,还可以拓展出更广泛的多元化广告传播渠道。人工智能技术应用则可以根据画面识别功能实现品牌广告与内容场景精确打点匹配,充分开拓头部资源之外庞大的腰部和长尾资源所潜藏的营销价值;IP人群精准重定向则能够深度挖掘粉丝消费潜力,通过内容标签将具备观看行为的用户进行分类圈定,从人群圈层入手,带动品牌追投同类IP;IP广告还能担任“追更提醒小助手”,随剧集更新节奏设计广告展示,对用户进行上新提醒,第一时间抢占流量高峰;爱奇艺后台数据显示,除了观看行为之外,弹幕已经超过评论成为第二大用户行为。由此,弹幕上墙、天降红包等新型互动广告产品应运而生,凭借新奇的脑洞和多样化的展现方式,逐渐受到有意探索更多互动玩法的广告主青睐。

      此外,爱奇艺已经发力探索IP整体传播路径上潜在的营销机会,依据市场传播节奏将IP预热期(首播期前一个月)、投放期(首播期内)和余热期(首播期后一个月)分别搭配以不同的营销广告产品,延展IP内容营销的合作周期,希望借此推动优质IP与品牌在更多触点上达成合作。

      对互联网娱乐公司而言,打造精品IP是公司的核心竞争力,但也只是第一步。面对竞争日趋严峻的内容营销战场,如何加速优质IP的商业化变现?如何开发更具技术竞争力的商业化广告产品?如何针对流量池进行更深度的运营?爱奇艺未来还会交出怎样的答卷,我们拭目以待。

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