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议题设置为什么对公关特别有用?

来源:   |   作者:李国威   |   时间:2019-03-01
      年底年初,企业公关部都会向管理层呈报年度方案,写上品牌目标、传播内容、效果检验等。

      如果一份工作做长了,你会发现,你2-3年间写的计划都差不多,都是“让XX成为最受欢迎的TOP10品牌”“传播XX 品牌高质量、超值服务,创新进取的XX 人”这些陈词滥调。

      再看看那些快速发展的新锐企业,除了品牌的核心价值主张,没有太多的公关规划,公关跟着市场和销售的步子走。 而销售任务是这样的:
      3月推出一款面向二三线城市的入门级电动轿车,年销量要超过2 万辆。
      4月推出一款跟市场两个占绝对优势品牌竞争的手游,同类别产品份额年底要达到15%。

      5月发一个面向海外留学生的信用卡,发卡量年内要达到200 万张。

      对公关部的要求是,围绕这些目标做方案。


      缺乏进取,在大公司政治博弈中处于下风的那些公关部,往往被市场部派活,写新闻稿,召集媒体。自媒体出负面,公关部要负责去沟通、删帖。公关和市场从来就是无法分割清楚的,我经常说,没有市场意识的公关部没有前途,没有公关意识的市场部难以获得营销实效。

      公关意识就是做好议题设置,就是制造让人们愿意主动转发的话题。

      神州专车出了一套“Beat U”海报,直怼优步,称优步不安全,在网上争论到了一个小高峰,神州专车发出道歉信和下载APP 优惠券,神州专车在网约车大战中APP 下载量迅速达到行业前三。

      2018年罗辑思维跨年演讲,罗振宇提出“小趋势”,过去赶大风口的时代过去了,人们需要从自身出发找到小趋势,称小趋势是“影响趋势的趋势,带来改变的改变”。 这些都是议题设置,议题设置可以让用户对品牌持续关注,议题设置可以加速用户对品牌的关注、争论、购买行动的流程。

      公关人的日常工作状态是不停地策划,策划一篇微信文章,策划一场产品发布会,策划一个有效的产品推广活动。 好的公关策划就是议题设置,就是制造与品牌目标正向相关的、人们愿意主动转发的话题。

      议题设置与制造事件、议程设置和议题管理这几个概念相关但有所不同。

      制造事件是公关行业的鼻祖们最擅长的能力,百年来生生不息。

      爱德华·伯内斯1929年受美国烟草公司委托开发女性吸烟市场,策划了纽约感恩节大游行,穿着时尚的女性叼着香烟招摇而过,这一行动被设置为“自由的火炬”议题,被媒体广泛传播,也为广告主带来丰厚利益。伯内斯还参与策划了1929 年爱迪生发明电灯50周年活动,报纸重印50年前发明电灯的新闻,爱因斯坦等名人祝贺,“奇迹之人爱迪生”歌曲面世,福特家族承办的大型庆典活动,吸引了胡佛总统、居里夫人、J.P.摩根等名人参加。

      张家界旅游景区,每两三年就搞一次大事:1999年举办世界特技飞行大奖赛,2008年赛买提挑战张家界天门山极限坡度高空钢丝,2016 年沃尔沃挑战张家界大峡谷世界首座斜拉式高山峡谷玻璃桥,2018年,搬来128架钢琴,在张家界武陵源景区的悬崖之顶和沃野稻田奏响《我爱你,中国》。张家界景区的旅游人数从不到1000万增加到2017年的7000多万,旅游收入也有百倍的增长。

      但是事件营销在新媒体时代过“重”,现在很难有一场活动能够像传统电视时代那样获得超大规模的关注,更多的事件策划需要快速、低预算、试错、调整。 所以事件策划要更多融入议题设置,人们关注事件是因为事件本身带有可议论、可转发的议题。

      传播学中的议程设置(Agenda Setting) 起初在西方用于民意调查,帮助政治家获得选票,进而延伸到企业的公共事务管理和品牌管理。议题管理(Issue Management) 在公共关系学中多用于危机预防,比如化工企业的环境污染,劳动密集型企业的员工待遇,全球市场经营中的文化冲突。互联网时代公关的核心方法是议题设置。 议题是介于较宏观的议程和偏微观的话题之间的一个概念。

      什么是议程: 扶贫、城市化、新零售。

      什么是话题:城里哪家火锅好吃? 明星出轨跟谁有一腿。

      什么是议题: 火锅为什么不能一个人吃? 爱情有没有保鲜期?不管是议程,还是议题,还是话题,都在不同的人群中有主动转发的意愿。

      再想想企业自己设定的公关主题:XX是中国一流的能源解决方案提供商。 Who cares?它既不是议程,也不是议题和话题。 议题对企业的有效性,在于它既具备话题的主动转发性,又跟企业和产品的主题相关。

      2017年底,招商银行发布了一个广告视频,讲的是一个在北美地区留学的男生,为了参加同学聚会准备一道西红柿炒鸡蛋,向远在中国的母亲求教,音频讲不清楚,母亲半夜四点起床在厨房演示了西红柿炒鸡蛋,父亲在一边录下视频,传给儿子。这个视频引起了百万级的打开和转发,它包含的议题就与品牌正向相关,引发公众主动转发的话题是:留学生如此依赖家人是低能还是无助?送孩子出国半夜还要起来拍视频是母爱还是骄纵?如此操心的父母,你家也是这样吗?

      罗振宇在“时间的朋友”跨年演讲中说,有2600万人下载了“得到”APP,但是可能很多人就是下载了APP,一年也未必用过一次。 而他看的数据是,2018年有240万人把得到APP里的内容转发给了他们的朋友,一共转发了3500万次,这些是真正的用户。

      转发是检验议题设置重要的甚至唯一的标准。

      有很多传播量上亿的营销,其实要达到这样的数据并不难,只要有钱,买明星买流量就好,而用户主动转发形成的有效流量,才是考验议题设置能力,考验公关能力的战场。

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