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冲突如何产生需求?

来源:   |   作者:叶茂中   |   时间:2019-03-01
      我们都知道营销的本质就是洞察需求,那么需求又是从哪里被发现的呢?

      需求是从冲突中被发现的

      营销的本质首先就是研究需求,也就是在研究人;而人性的本质,是七情六欲,是真善美,也是贪嗔痴,是本能的映射,也是欲望的抑制,归根结底就是两个字:冲突。

      冲突就是指对立的、互不相容的力量或性质( 如观念、利益、意志)的互相干扰。

      生理和心理的冲突:冲突之所以产生,根源在于人性的复杂化和多样性,比如人性的贪婪,人的生理需求是有限的,但心理需求却是无限的,生理需求和心理需求就会产生冲突。就像一个女子,买个包,如果只是用来装东西,买个几十块或者几百块钱的包就可以了,但为什么去买几万块钱的包呢?这个实际上就是她的心理需求。就像圣严法师所说:人这一辈子,需要的不多,想要的太多。

      需要和想要之间就是冲突,冲突就会产生需求。

      左脑和右脑的冲突:我们无法掌握消费者大脑中的钥匙,但是心理学家的探索,能帮助我们更清晰地梳理走进消费者大脑的路径:人有左脑和右脑,心有理性和感性!

      美国心理生物学家斯佩里博士(Roger Wolcott Sperry,1913—1994)通过著名的割裂脑实验,证实了大脑不对称性的“左右脑分工理论”,因此荣获1981 年诺贝尔生理学或医学奖。

      左脑,被称为“理性脑”,主要处理文字和数据等抽象信息,具有理解、分析、判断等抽象思维功能,有理性和逻辑性的特点;

      右脑,被称为“感性脑”,处理声音和图像等具体信息,具有想象、创意、灵感和超高速反应(超高速记忆和计算)等功能,有感性和直观的特点;

      斯佩里博士的研究表明:左脑是普通脑,右脑是天才脑,右脑里包含了更多的想象力和创造力的潜能。


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      左脑VS右脑:理性VS感性

      但不论你是左脑使用者,还是右脑思维者,我们都不可否认的是,这两种脑所代表的理性和感性,经验力和想象力,同时并存在我们的思想和行为过程中,这也导致了我们在分析、判断事物时,往往会出现理性和感性不一致的情况,这就是冲突的来源之一。

      通过心理学家的研究,我们不难发现:

      左脑追求价格,右脑追求价值;左脑追求健康,右脑追求爽;左脑追求实用,右脑追求艺术;左脑追求性价比,右脑追求浪漫;左脑的理性思维,往往会带来更多的限制和分析;右脑的感性思维,往往会带来更多的欲望和冲动。


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      克制的理性需求和冲动的感性需求之间,有限的需求和无限的欲望之间,往往就是冲突的原点。营销的本质就是解决消费者的冲突——要形成有效的营销,首先要洞察消费者冲突。

      冲突来源于我们个体的左右脑的不统一,因此,冲突是不可避免的;一旦冲突发生,就产生了需求,也就为营销提供了可能性。而基于解决冲突的营销,绝对不仅仅是满足了“15 分钟的关注度”的需求,也绝非一时KPI 的增长,应该是能占据消费者思维一席之地的,能更长久影响消费者的深度方案,也是大创意的原点。

      冲突无处不在——不仅个人的生理与心理、左脑和右脑会产生冲突,事实上人类的世界中,冲突无处不在,冲突的来源可以归于下面五类:

      1.信息冲突:这是对事实或者数据意见不一。
      2.兴趣冲突:这种冲突是以潜在的关注点、期望和需求为中心。为了解决这类冲突,你需要问,“你关注的是什么”,而不是去争执到底谁对谁错。
      3.结构性冲突:总是与有限的资源相伴,而冲突的最终解决往往有赖于有决策授权的个人。
      4.关系冲突:与历史、沟通方式、信任有关。
      5.价值冲突:这是最难解决的一类冲突,因为它与价值观紧密联系,没有商量的余地。

      在现实社会中,由于人是一个无法孤立的存在,这就注定了人的世界之中充满了冲突,人和人之间,人和事之间,文化和文化之间,时间和空间之间⋯⋯到处都有发生冲突的可能性。无论基于哪种原因的冲突,我们都可以认识到:冲突是获得巨大成长的机会,认识到冲突发生的原因,就会诞生相应的解决之道;有了相应的解决之道就意味着满足了需求。

      国家和国家之间是有冲突的,观念和观念之间是有冲突的,家庭和事业之间是有冲突的,男人和女人之间是有冲突的,爱情和金钱之间是有冲突的,美食和身材之间是有冲突的......说一个微型冲突的例子:两个朋友吃火锅,一个能吃辣,一个不能吃辣,这是不是冲突?

鸳鸯火锅就完美地解决了这个冲突。

      再说一个大冲突的例子:奥巴马解决了什么冲突?

      奥巴马能够成为美国历史上第一位黑人总统,正是基于他的竞选诉求,不仅描述了一个伟大的美国梦,而是针对现状,洞察并解决了当时美国民众强大的美国梦VS 困境的美国现实之间最大的冲突。(奥巴马正是解决了小布什执政8 年之后,美国经济跌入低谷,失业率到达高峰后,所有美国民众内心最大的冲突——渴望更好的生活,渴望真正的改变。)

      无论是左脑的理性,还是右脑的感性,所有的美国人都急切地需要一场改革,帮助自己,也帮助美国走出低谷。当左脑和右脑的冲突达成统一时,正是最好的解决方案——奥巴马的竞选广告始终围绕“改变”作为诉求,帮助奥巴马成为首位美国黑人总统。

      而四年后,奥巴马尝到了“冲突”的甜头,继续洞察当时民众最大的冲突,以“改变”为基础,提出了“前进”的竞选口号——广告旁白说:“尽管仍有更多要做的事,但也有了实际的进展。”

      无论是“改变”还是“前进”,都是帮助奥巴马竞选成功的利器,无论是“改变”还是“前进”都解决了当时美国选民们内心的冲突和不满,而对比来看,其他的竞选对手,2008年希拉里的竞选广告——“我在这里,是要赢的”,却是以自我为中心的诉求,完全打动不了处在水深火热的之中的美国民众,解决不了美国民众内心的冲突。

      要形成有效的营销,首先要洞察消费者冲突。冲突越大,机会越大;冲突越大,需求越大;冲突越大,卖点越强。

      如果营销不能找到冲突,不能解决冲突,就会变得越来越难,就像从石头中挤奶!

      在营销之前,务必要问自己:产品创新之前,你的创新解决了什么冲突?

      广告诉求之前,你的诉求解决了什么冲突?

      发现冲突,就是发现需求,营销就能一招致命,实现指数级增长!

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