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辨识消费者痛点

来源:   |   作者:陆亦琦   |   时间:2019-03-01
      最近与朋友聊到共享经济,折戟沉舟的共享单车成了不少投资人、创业者、消费者挥之不去的噩梦,面对沉没的投资,要不回的押金...... 令不少人开始质疑共享经济的商业模式。一个成功商业模式的前提要素往往是有没有消费者痛点,或者创业者有没有把握住真正的痛点。不少失败的原因可以归咎到:没有痛点或没有找对痛点。因此,辨识痛点的能力反映的是创业者的商业敏锐度。

      无论你因此有多怀疑共享经济,共享单车的确是把握了消费者痛点的,而且是一个强痛点,这个痛点中最显著的就是公交系统的最后一公里——车站与你家或工作场所的距离。在没有共享单车前,这里是黑车的天下,或者是你不得不以时间为代价,靠两条腿走。共享单车以GPS 搜寻功能,巧妙地解决了这个问题。共享单车现在的一地鸡毛,并非是缺乏痛点,或找错痛点。共享单车的问题更多是执行层面的,包括资本方处于金融本位思考,自作聪明发明的“押金盈利模式”(盈利能力与摩拜创始人胡玮炜设计的骑1 次付1 元的现金流模式简直是天壤之别),以及后来与主管部门的暗中对抗,才走到了今天这个地步。所以说虽然看来是一场灭绝性大消亡的噩梦,留下的只有废弃单车的颜色,但仍会有优秀的企业,如摩拜单车,活下来,因为它抓准了痛点。

      说到共享经济,因为共享单车的风生水起,也曾经带出了一些其他的共享业态,如共享雨伞(虽然下雨时我也留意过,似乎尚未普及)、共享充电,等等。这其中共享充电发展得相对好些,目前已有几家形成竞争态势,在餐厅、购物中心等人流较为集中的场所,也常常能看到这些充电宝放置架。前一阵与朋友聊起共享充电时,还专门分享过大家各自的体验,有人抱怨说,借出容易,还回去难,因为所有格子都占位了,放不回去,而附近哪里有也不是很容易找。显然,这是服务流程设计的问题,共享充电企业没有正确估算充电宝的流动性,以至于出现这种失败的用户体验。虽然在流程设计上存在欠思考之处,出现这类问题还有另一个重要原因:共享充电宝被使用的频率并不高,所以格子经常占满着没租出的充电宝。我们不得不审视一下充电是否是一个真实的痛点?若客观地分析,我们不难看出:在外面要临时找一个充电宝的确是每个人都可能有过的经历,但这是一个相当低频次的偶发需求。与每天发生的公交站到家或到公司最后一公里这样的强痛点根本不是一个级别的。也就是说,虽然单车与充电同属共享经济,但前者是强痛点,而后者是弱痛点,甚至没有痛点。

      在手机与电池的非同步发展进程中,手机的功能一直跑在电池容量的前面,导致广大消费者已经习惯了白天会有断电的风险,日常出门携带一个充电宝几乎成了随身标配,因为你不这么做就会面对断电的麻烦。共享充电,理论上是有这么一个痛点,只可惜它出现得太晚。它的出现假如在大家还没有养成带充电宝出门之前,或者买一个充电宝很贵(买还不如租),那或许还有机会。可惜这两点都不成立,因此这个看似有的痛点,实际上已经被越来越便宜的充电宝价格,已经随身自带的习惯给消除了。等共享充电在共享单车出现后才醒过来时,已经太晚了,市场的窗口已经关闭了。相反,我们来看看共享单车,痛点客观存在。虽然有自备单车的选项,但随身带辆单车并不像带个充电宝这么容易;带不出的话,即使自己有也不能随时用上;另外,买辆单车动辄几百元的支出,也不如每天花1-2元的小额支出来得不知不觉(相当于乘一次公交的成本,几乎可以忽略不计),所以这个强需求能刺激出一个必须的商业模式。

      曾经假房源满天飞的房产中介行业也是这个问题,购房人希望得到准确的信息,能有效地使用时间,达成结果;而中介机构的培训系统中就有利用假房源先揽客,再将客户带向其他中介要推的房源。久而久之,这个行业就从原本没有痛点,发展到行业自己制造了一个令消费者深恶痛绝的巨大痛点。第一个打破这个僵局的是链家,链家不惜面对揽客劣势,首个推出“真实”的定位,确保房源的真实性,包括价格的真实性,房源存在的真实性,等等。因为这的确是消费者的痛点,推出不久就深入人心,牢牢地吸引了越来越多信任的顾客,给以假房源揽客的竞争对手们带来了巨大的压力,链家的发展也自此根本停不下来。这就是抓准了真实痛点的威力。

      与房产买卖或许相关的另一个行业是装修产业。有痛点吗?当然,遍地都是痛点,装修质量差,建材环保问题,工程进度,等等。所有这一切,有企业去抓这些痛点吗?有的,只是抓得没有信服力。你说你的建材环保,我怎么知道?装修毕竟是一辈子不会经历太多的事情,绝大多数老百姓不会有太多经验,你怎么能在短时间内教会我识别你的东西就是好?你说你的质量好,为什么迄今为止仍然很少有消费者推荐自己用过的装修公司给亲友?因为多数都不满意啊!痛点是有,只是目前还没有一个能抓准,或者说已经抓准,能以令消费者信服的方式表述并执行出来。链家的经验其实很直观:抓一个主要痛点就够了,只要能切实执行出来,消费者的认同与信服比你想象的要快得多。

      消费者痛点是客观存在的,能否正确辨识对商业的成败至关重要。若像共享充电这么看错了,或许就很难形成一个真实的经济模式;有时候痛点是看得到的,就像装修行业,但你就是还没找到一个合适的、令人信服的切入点,把它变成推动力。将痛点兑现成商业成功,不仅要像链家这样敢于挑战自身的行业惯性(因为这个痛点就是行业自身制造的),而且要有壮士断腕的决心与执行力,说到做到。做到了,消费者的跟进就只是时间问题,而且往往会比你想象得快。

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