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耐克被一脚踩掉12亿美元

来源:行若策划   |   作者:陈俊   |   时间:2019-03-01

      你知道篮球运动员在发力突破时,他们的双腿会爆发出多大的力量吗?相信我,这绝对和他们天文数字般的身价是成正比的。不信,你看看他们的球鞋的变形程度,你就知道这一脚发力值多少钱?看看詹姆斯的急停,球鞋会受到多大力量!

 


      最近,耐克就遭遇了这么一击,它没有撑住,这让它的市值蒸发了12亿美元。


      北京时间2月21日,杜克大学VS北卡大学的NCAA焦点战在杜克大学主场举行。貌似很平常的一场大学生篮球赛,但场上的杜克大学球员锡安·威廉姆森(Zion williamson),因为已被外界看好会成为NBA2019年的选秀状元,所以,他绝对是场上的焦点所在。

 

      令人意外的是,锡安在开场33秒时,就被另一名球员在持球进攻时踩到了鞋子。

 

      被踩一脚,在篮球场上太正常。但是,他左脚的鞋子,鞋面和鞋底当场彻底分离,他的膝盖也受了伤,只能提前离场。

 

      重点来了:这双能一脚被踩烂的球鞋,是耐克!还是一双耐克的签名球鞋!球鞋在变向的过程中裂开了,鞋底几乎和鞋面分成了两半。



 

      消息传到资本市场后,耐克的股价10分钟内下跌了1%,截止当日收盘,其下跌幅度最终停留在了1.05%。

 

      事情发生后,耐克在第一时间做出澄清:这只是一起孤立事件,我们正在寻找问题所在。

 

      锡安的粉丝在社交网络上义愤填膺,甚至将“枪口”对准这双签名球鞋的代言人NBA球星保罗·乔治。球迷把保罗·乔治骂到关评论。

 

      而比市值损失更可怕的是,被推上舆论风口浪尖的耐克,质量正遭到越来越多的人质疑,一场信任危机随时可能降临……

 

      一双鞋出现质量问题,定性为一次“孤立事件”,理论上是讲得通的。但作为行业巨头,任何一点瑕疵都可能被放大。

 

      耐克成就今天的地位,超越阿迪,依靠的仅仅是质量么?质量可能只是成为一个全球知名品牌最基本的要求,耐克的成功是依托出色的营销。传播能力极强的耐克,这次却因为质量问题被负面传播了。

 

      “这是一次明显的产品问题,而且是一双耐克的签名球鞋。”已经退休的经纪人索尼·瓦卡罗说。瓦卡罗曾经帮助耐克签下迈克尔·乔丹、帮助阿迪签下科比,并帮詹姆斯管理进入NBA之前的赞助合作。

 

      为什么这次耐克因为一次质量事件,损失惨重。

 

      首先,遭殃的当事人不是普通球员,而是被普遍看好,可能会创造NBA新秀签约球鞋合同新纪录的锡安。

 

      更重要的是,在这个互联网信息爆炸的时代,锡安有着成为“网红”并且“带货”的必要条件:

 

      他的球风劲爆,几乎他所有的暴扣集锦和封盖视频都可以刷爆社交网络。

      他的形象积极正面,他的粉丝基础强大,社交网络粉丝已经超过240万人。

      他的选秀价值一片光明,在各大选秀模拟榜单上,他都稳坐状元的位置。

 

      于是,耐克因为这次质量事件被带上风口。


图:让耐克栽了一跤的保罗·乔治签名球鞋Nike PG 2.5

 

      作为首席赞助商,耐克鞋子质量如此糟糕,还造成热门球员因此受伤,这样的负面影响自然小不了。

 

      商场如战场,没有哪家企业能一直处于所在行业的领先位置。而耐克要是不想自己“作死”,那势必眼下要从根本上提升产品质量了……

 

      在处理这场“危机公关”的过程中,耐克确实想极力减少产品故障所带来的负面影响,这也是为什么他们在申明中强调了“这是一起孤立的事件”。但无论如何,品牌这次是受损了,股价也不会欺骗你。

 

      其实,这么多年来,耐克在球鞋上类似的事故已经不少:

 

      2014年,在马刺与活塞的比赛中,吉诺比利在防守时,脚下的耐克Air Max Closer IV突然裂开,导致他滑倒在地。

 

      2016年,在魔术与76人的比赛中,阿隆·戈登完成了一记空接暴扣,落地后才发现自己脚下的耐克hyperrev 2016已经裂开。

 

 

      除此之外,托尼·罗滕的AJ 10代和尼克·杨的耐克Air Zoom Generation也曾遇到过鞋底和鞋面完全分离的尴尬场景……

 

      2017年,在央视举办的“3·15”晚会中,耐克因气垫鞋没有气垫遭点名。

 

      这次,当锡安与耐克发生了这样的尴尬事故之后,未来的球鞋市场也让人充满无限遐想。毕竟,一个球员改变一个品牌的案例也不是没有发生过。

 

      品牌大厦的建立非一朝一夕,这次,耐克不冤。建立消费者对品牌的信任,需要做出很多努力和创新,但打破信任,往往只需要一瞬。

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