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品牌该停更“双微一抖”吗?

来源:界面   |   作者:刘雨静   |   时间:2019-02-24

   “事实上,没有人喜欢看广告。人们只喜欢看自己感兴趣的事情,而有时候它恰巧是一则广告。”


   广告狂人Howard Gossage曾在书里这么写——而当这个事实放到社交媒体占据大众注意力的今天,便侧面证实了人们宁愿关注明星自拍、家长里短或特朗普140字的推特,却在手指划过广告的瞬间加快了速度。


   这也就不难理解,为何“停更双微一抖”的论调乍一看挺有道理。


   自媒体人杨不坏的一篇推文近期在广告业内引起了激烈讨论,“停更双微一抖”是他的主要观点——品牌社交媒体的日常化更新是消耗,既消耗消费者对品牌的好感与热情,也在消耗品牌预算和人力。品牌应当通过停止日常化更新、集中做有代表性的营销战役、以及KOL投放为主的公关传播来提升品牌形象。


   这让那些挣扎在新媒体运营一线的广告人、和在社媒营销中看不到效果的甲乙方找到了一根救命稻草。市场预算每年都在缩水,消费者的生活中充斥着大量的碎片化信息,品牌社媒更新又看不到转化率和明显效果,不如停止日常运营。


   但中国的社交媒体环境——微博、微信、抖音——真的复杂到没有规矩可循吗?或许答案是否定的。

   为什么社交广告是重要的?


   无论是上世纪60年代纽约麦迪逊大街的聪明大脑,还是如今焦灼于打开量的新媒体广告人,他们思考的本质问题是相同的:如何让营销(无论是一条广告还是品牌服务)更容易被消费者买账。


   而解决方式一定不是停止日常更新。


    “国际品牌在海外平均会运维Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等4到6个平台,”数字营销机构ASAP+创始人Alpha Xu说,“一些品牌的商业模式很清晰——如果我涨不了粉、社交内容没人看、销售转换达不到KPI,就分析具体是哪些原因。但在这里,人们会觉得,不是内容没写好就是钱太少。”


 

国际品牌在海外平均会运维四到六个平台


   本质上,品牌在社交媒体中能做的远不止一篇无关痛痒的软文推送,或是一条140字的品牌微博。随着如今社交媒体生态系统的搭建和社交工具的发展,所谓的品牌社交(Social)可以承担从市场测试、消费者倾听(Social Listening),到日常品牌维护、售后消费者服务在内的不少功能。


   如果品牌只把双微一抖当做是流量池——那么这个消费者口味瞬息万变的流量池,能回报给品牌的也只不过限于日常发声。日常的社交推送能在品牌诉求和不打扰消费者之间找到一个合理均衡,并不需要以停更为代价。


   归根结底,社交媒体营销的内容本质与过去的电视、广播乃至报纸上的广告并没有不同,品牌该思考的是如何把好的品牌广告做的更符社媒特征,而不是做一条爆款社媒广告。广告狂人时代“云斯顿就是香烟该有的好味道”这一句话就能攫取消费者的注意力和信任,而如今的社媒广告也可以。

   Social传播如何逐渐变成了广告公司的重要业务?


   Peggy Pan在社交(Social)部门做了十年。她现在是李奥贝纳上海社交主管。一开始,Peggy Pan所在社交部门的业务就包括消费者聆听(Social listening)、洞察与消费者的沟通点、策划社会化营销活动等。“其实社交部门并不是社交媒体催化出的新业务,”她说。


   社会化营销的一个成功案例是2013年的可口可乐昵称瓶——那是可口可乐第一次将中国社交网络上的流行词玩到了瓶身包装上,突破了次元壁。可乐的瓶身包装是媒介,传播更多靠的是可乐的线下渠道营销网络。



2013年的可口可乐昵称瓶


   现在,社交网络的话语权让代理商的社交业务变得更多元,双向沟通取代了传统媒介时代的单向传播。


   “若干年前,社交媒体主要还是被用作带动品牌的曝光和互动。受限于广告形式、技术和数据运用的成熟度,当时比较难做到效果导向型的社交营销,”群邑旗下竞立中国社交媒体总经理张亮说。


   但现在品牌的社交媒体运营,并不能只是狭隘地理解为一条品牌层面的视频或文案。那些表面意义上的成功——杜蕾斯微博精准抓住微博热点、或者某个爆款公众号推文,只是成功的社交媒体运营的一方面。


   社交媒体可以成为一个包括购买行为和售后服务在内的生态圈,货品展示窗口、消费者售后服务、了解消费者行为、数据挖掘等等,都能通过社交媒体的日常化运营实现。比如有天你在Dyson买了一台吸尘器,回家便会收到他们教你如何安装的推送;此后过了几个月,Dyson又给你推送了一条提示保养的消息。又或是某天,你常买的品牌在微信公众号推送了一条附近的打折信息。


   不同性质的品牌对于社媒传播的需求也不同。


   诸如Zara、H&M等快时尚品牌,产品的上新的速度决定了它们会保持着相对高的主动推送频率,推送以产品展示和售卖信息为主。“HM官方”微信账号保持着每周至少两次的推送频率,文章推荐的新单品数量很多,如果你恰好感兴趣,可以直接在公众号内的网上商城购买。


   奢侈品品牌往往通过精品化的推送来保证品牌调性的维护,但如今他们也会“放下身段”做一些更社媒风格的尝试,比如Chanel的一款腕表就曾在抖音宣传,消费者可以直接从视频点入至购买链接。这款腕表的的官方定价4万元以上。


 

chanel入驻抖音


   卖洗衣粉或日化的快消品牌也可以把商品卖出花样。


   比如通过日常推送,讨论性别平权等社会议题并逐步建立品牌价值观,而这往往也是如今的大品牌热衷于讨论的。我们曾不止一次报道过SK2探讨女性独立的广告,或者是多芬日常对“美”的探讨。这样的日常讨论并不能在短期内提振品牌的销量,但在漫长的商业品牌的销量起伏和品牌形象建立中,消费者作出某个决策也许正出于某个传播的积累节点。


 

SK2 Bare Skin Project


   社交媒体也是品牌测试市场并了解消费者反馈的渠道。


   这个流量池人群基数大且更新迅速,且可以追踪每条推送的具体效果,并根据每次的效果追踪来调整策略。“有的客户需求并不只是内容输出,”Alpha Xu说,“品牌对技术也有要求,比如一篇推送中某标签、图片的位置在哪才能保证它的点击率最高——品牌会借助推送做测试。”


   据Alpha介绍,一些优秀的品牌一直会有5%-10%的市场预算空间留给市场测试和创新,用来尝试新的媒介或营销方式。奢侈品牌开始试水抖音就是其市场测试预算中对于新渠道测试的一环。


   “新品牌可以用双微去测试市场反应,比如通过内容产出和用户反馈来让目标客群和品牌定位更精准。当品牌有了经验之后,就能发现根本不会一推送就掉三百粉丝。因为那些人都是品牌的真爱粉,”Peggy Pan说。


 

   但广告总得谈及转化率和各种KPI


   品牌总想着让你买,而消费者却总不想被套路。


   这背后的矛盾不只是商业品牌与消费者之间的,还有品牌与代理商、品牌的营销团队与销售团队、品牌的短期与长期目标制定......等等各种。比如,到底要不要对一条微博广告设立卖货的目标?


   品牌与代理商如何制定双方都认可的KPI,是社交媒体营销中的最大争议。


   “有的客户会希望一条社媒推送就有很高的转化率。比如春节时,一条推送哪怕真实浏览量不错,如果转化率达不到他们要求就会给我们压力,”在本土广告公司工作的樊蕾说。在广告主内部,销售团队会给品牌团队施加压力——最后带货压力就会转移到代理商身上。


   也有品牌希望自己的社交媒体推送都有好看的数字,于是双方便默认有一部分社交媒体预算是用来买流量的。如果一条微信推送效果不好或是让账号掉了粉,品牌甚至会让代理商把掉的那些粉再买回来。


   品牌与代理商如何制定双方都认可的KPI,是社交媒体营销中的最大争议。


   在这场永恒的商业拉锯战中,社交媒体营销的KPI如何制定、创意代理商是否需要承担销量任务、如何制定社交媒体推送KPI往往难以达成共识。品牌当然希望自己投入的营销预算能得到最优回报——而最直观的回报便是推送的打开量和转化率;但从代理商角度,一条优秀的社交媒体推送并不与实时转化和打开量有直接关联。


   “社交媒体刚兴起那几年,KPI大多就是看数字。很多人会为了追求一个10W+变成了标题党。”Peggy Pan说,“慢慢地一些品牌开始认识到,靠吸睛招募来的粉丝极其容易流失,社交营销如果只看数字是很短视的,应该坚持用心做好内容。”

 

   与此同时,社交媒体时代的消费者越来越厌倦广告


   品牌对转化和数字的追捧也是无奈之举。


   一个现实原因是,伴随着经济下行,广告行业整体预算的增速也在逐步放缓,不少品牌包括社交预算在内的营销预算变得紧缩——尽管看起来中国及整个亚太地区的广告投入在全球的比重仍然有所增加,但人们都知道过去疯狂增长的时候已经过去了。


   过去一些品牌在社交媒体营销中投入的月费动辄能达到几十万。当争先烧钱的时代过去,品牌们开始更理性地衡量社交媒体对于自己的意义。樊蕾透露,品牌月费投入参差不齐,有些新进入中国的海外知名品牌的社交营销月费最低仅有2至3万,而一篇社交媒体更新往往需要代理商更新角度(angle)、文案、图片,一个月4至6篇的微信推送在过去是行业常态。

预算越来越低,刁钻的消费者越来越不愿对大众化内容买账也是事实。


   在微信微博这类社交媒体的发展早期,消费者被动接受信息,接着便会在社交平台中自发寻找他们感兴趣的内容——而精准化推送、不同平台的鲜明特征,让社交媒体中的消费者只能、也只愿意看到他们感兴趣的内容,信息茧洞形成了。


   “社交媒体拥有一种全新的能力——可以在片刻之间形成跨越辽阔地理空间的狭隘社群,”苏珊·雅各比在《反智时代》中写道。撇开娱乐至死时代信息茧洞对狭隘主义和反智主义的间接影响——仅从商业角度而言,品牌在社交媒体做营销这件事,本身也变得更艰难。

 

   当双微变成了消费者主动获取信息的日常,人们的口味也变得愈发刁钻。在Adweek的报道中,消费者在品牌社交沟通时想要的是:当自己遇到问题时,品牌触手可及;剩下的时间,品牌只需要“看起来很酷(be cool)并且不要在营销时太用力。”


   高质量的社交媒体营销建立在品牌与代理商对于目标的统一意见上。“根据产品类型、品牌发展阶段和年度目标,品牌的社交沟通频率都不同,”Alpha Xu说,“但避免所谓的无效沟通并不能与减少推送数量直接划等号。”

 

   社交媒体中的高质量传播,应该是什么样的?


   Adage和Adweek等媒体曾把社交媒体营销称为“让消费者有点烦却不会真正烦躁的艺术”。


   这种存在感与烦人之间的微妙平衡很大程度上依靠精准投放,向消费者推送他们真正需要的内容并不是一种打扰。“社交媒体推送只要在对的时间,用一种消费者能接受的形式传达你的信息,去比消费者提前想一步,这就是一种品牌建设,”樊蕾说。


   目前在微信平台,一些品牌在做的是根据不同客群推送不同的内容。这些定向推送的内容不会显示在公众号的“历史消息”中,而它们只面向不同小范围消费者的方式,至少能让一条广告有更多机会被可能感兴趣的人看见。


   比如南京东路的阿迪达斯旗舰店将在某天限时发售一款新球鞋,这条推送也许只有上海地区的消费者能看到;有的品牌在微信公众号接入了会员系统,由此不同等级的会员点击进入品牌的微信公众号,看到的是完全不同的界面。“人群定向几乎已经成为了品牌投放社交媒体广告的必备要求,”张亮表示。


   不过目前,虽然已经有不少代理商提供针对社交媒体推送的精准化服务,但这种精准化推送很多时候仍然建立在人工的基础上,有时候甚至要依靠手动打标签分组,报价也不够透明。


   正如程序化购买的透明度是随着行业逐渐成熟而慢慢提高的——社交内容生态的建立也会在未来逐步变得透明,未来微信公众号可以实现千人千面,每个人看到的都是自己需要的或者可能感兴趣的内容。

 

   聪明的品牌会建立自己社媒生态圈,而不是跟风更新或停更


   此外,品牌在社交媒体中建立与消费者的稳固关联永远是必要且最好用的,通过KOL这种第三方的口碑化传播永远无法建立与消费者的直接关联。


   聪明的品牌懂得将社交媒体的效能最大化——比如Dyson这类高净值品牌将消费者售后服务和产品说明植入在微信公众号中,又哪怕只是招商银行提醒你换信用卡的服务号——而不是在跟风做社交和预算不够间两难,没耐心投入社交媒体的日常运营中。


   “很多品牌开始依托微信平台的开放性和多功能,来运营内容并进行消费者关系维护(SCRM),再逐步通过小程序建立自有电商渠道,并进行微信生态圈广告的精准投放等环节,从而打造出一个属于自己的生态闭环,由此带来生意的拓展和商业价值的提升,”Alpha Xu说。


   在美国,有营销人把这个概念称之为Com-tent——你可以把Com-tent理解为内容电商,在国内,一个更为常见的说法是社交电商(Social Commerce)。Facebook曾尝试通过内置的私信(Messenger)提供App内购买的渠道;Instagram的信息流广告最后也能直接接入一键购买。其实早在多年前Pinterest就在这么尝试了——平台的终极目标永远是建立生态圈,在这之中营销的品牌也可以在品牌宣传、消费者关系维护和销售中找到自己的平衡点。

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