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品牌智慧: 用洞察、创意和情感, 赢得消费者的爱

来源:中国广告   |   作者:吴品慧   |   时间:2019-02-15
今天要和大家探讨的主题是品牌智慧(Brand Smart+) ,因为现在谈到Smart+,很多朋友会问,现在的话题是什么?热点是什么?做什么事情可以让自己变得更聪明?可以赋能什么?互联网时代的机遇到底是什么?特别是作为一个品牌营销人,大家看到很多新鲜词汇感觉不熟悉的时候可能会非常紧张,感觉自己是不是落伍了?当然,流量、数据、AI、大数据等,这些词汇都很重要。

洞察开拓视野

前段时间很多人在讨论一个话题:机器人是否会取代人的工作?我觉得不会,我对人类的智慧很有信心,为什么?因为机器可能依据历史、数据预测将要发生的事,但有一件事情它做不到,它猜不到Jalin 虽然在讲智慧,但是她心里在想什么。它猜不到Jalin 一眼看过去看到哪一个人是感兴趣的,因为大数据里没有这个数据,它看不到Jalin 今天穿得很休闲,因为她想要发挥一点想象力。所以洞察和想象力是另外一种层面的智慧。

在过去个人和团队的经验里,不管是成功案例还是受到顾客肯定的一些活动,我们深信,只有用洞察开拓一个品牌,开拓更多消费者的视野,才能够决定创新的高度、品牌的高度!

在过去的两年,我们和行业很多优秀的领军者,包括媒体以及专业顾问做了非常多所谓洞察的调研,其中关键的字是品质、文创、智能、健康、体验。

怎么理解品质?怎么理解文创?

比如我们观察到一个现象,虽然互联网带给大家更多的信息、方便和智能,但更多的消费者重视对文化创意的追求,包括怎么样启发他们生活更有艺术感,全民更享受文艺范这样抽象,或者不在所谓互联网时代定义的范畴里,他们更加向往。我们知道智能很重要,大家都要Smart、数据,但是我们发现,对消费者来讲,越简单越好,越容易越好。感觉消费者变聪明了,事实上是消费者希望他的生活可以更简单。

其实有很多类似的概念,但这里面的洞察是什么?它告诉我们,Smart 这件事情,消费者有很多的层面去选择。

比如对于年轻人来讲,我们以前看报道时很喜欢讲90后、00后、10后,喜欢去定义不同的人群喜欢做什么。我们做了95后Z时代调查,发现一个很有趣的现象,年轻人虽然有他们的圈子文化,但是他们的圈子文化可以很广,可以跟喜欢动漫的朋友在一起,也可以在这个圈子里和一位60 岁很有艺术感的朋友玩在一起!过去用年龄标签定义消费族群,这件事情在现在的时代可能变得“不切实际”。因为互联网的赋能,大家对更多的资讯有消化、吸收、参与的能力,对现在的消费者来讲,选择更多了。

创新决定高度

过去传统的营销方法有定位理论、区隔理论,在某些层面来讲是不严谨的,因为在一开始就已经把可能潜在的客户给局限了,在一开始就已经把你的客户制式标签化,反而看不到顾客可能被开发的需求和潜力。举一个例子,在开放多元、参与至上这件事情上,大家都觉得,好像微信微博发些内容,抖音做一些视频就可以了,很多时候人们倾向把年轻人想象得太表面!

我们开发的平台让年轻人自己出来用服装表达态度。很多很有创意的年轻人在这些平台创造很多的内容创意和体验,不亚于一个艺术家或广告从业人员,这就是品牌赋能消费者创意,启发艺术全民化的实践。

人类智慧加上创造力,超越人工智能

人类最伟大的智慧是老天爷赋予人类的智慧,透过过去的经验,这个经验可能不是只有大数据可以赋予的。透过情感、人和人认知的感受,看到大数据或者机器看不到的洞察。

未来谁能够掌握洞察?谁能够用智能或者大数据加上创意,谁才能够真的决定未来价值。大家在讲智能的时候,不要忘记人类智慧的启示。

前几天我朋友推荐我一个电影,叫《憨豆特工3》,电影在讲一个主题:有时候大家把科技想象得太厉害了。电影中的特工是一位老派的007,他通过很幽默的方法,做科技能做到的事情,虽然科技可以预测未来发生什么,但可能预测不到一个“傻傻的”人、很有想象力的人突然会出什么招,这是大数据预测不到的。最后取得胜利的是那个傻傻的人,他用了很多传统的方法,用了很多人和人之间的互动、默契、信任和情感,打败了冷冰冰使用高科技和大数据来控制城市电脑系统运作的坏人(互联网的首脑)。

品牌智慧需要赢得消费者的心和脑

带出一个有趣的思考:一个品牌、一个企业,怎么样是有智慧的?怎么样能够赢得群众信任?

我觉得有两件事情。首先是“心”。因为我们的心会决定我们看到什么资料,看到什么东西,怎么去解读这个资料。“心”更多的是我们讲的情感,这时候一个品牌的价值就很重要。

就像两个人谈恋爱一样,如果两个人的价值观不一样,两个人的趣味不在一个点上,就算两个人的条件再怎么好,大数据再怎么好,还是没有感觉。

其次是“脑”。脑是一个很有趣的结构,它可以通过不断的学习,创造过去的历史、文化、创意,可以形成很多新的神经元的回路。所以不止是要有数据,如果头脑里是老数据,就会变成老化的头脑;如果不停地给它新的刺激、体验,有一些创新的东西,就会形成新的回路。

就像两个人谈感情一样,恋爱的时候谈得很好,但是再久就发现没有趣味了。怎样在共同学习的过程里,透过技术、科技、想象力创造新的体验,两个人才能走得长久。简单来讲,有很多是科技做到的事情,有很多是科技做不到的,透过想象力和智慧结合普及,才能更好地开创未来。

要用更高的视野检视技术和平台,真正带给人类的价值和力量

和大家分享的第三个观点:我们需要用更高的角度重新审视技术和平台如何被运用,如何开发真正的创新和带给生活的价值。技术和平台虽然是一种力量,但是有很多事情是超越平台和技术的。相信各位都买过优衣库的UT,UT虽然是一件印花T 恤,但它做了一件事情,在小小的一件T恤上,从过去到现在,有上万种不同的设计和创意,有动漫、二次元、艺术、文创、卡通、电影等,怎样在这个平台让大家能够参与进来?我们做过很多的调查,很多学者、媒体告诉我们,UT 是一种态度,是一种个性。

大家以前从来没有想到一件99元、79元的T恤可以这么酷,这就是一个很好的例子。作为一个文化艺术的载体,服装可以超越我们的想象力,超越我们的力量。

每个人都想要保持年轻的情怀,这个大数据可能不会告诉你。大数据只会讲UT 只有年轻人会买,它无法想象60岁、70岁的人也会买。文化、艺术和创意,不止是少数人拥有的,一个好的品牌可以透过科技让全民拥有,这就是品牌智慧的力量。

善用艺术文化和科技修炼品牌智慧

我们讲品牌智慧时,希望思考两个主题:艺术文化、科技。

刚刚讲了智慧和艺术,现在来看一看科技。有些人可能会觉得,只要买贵的,就是好的科技。

优衣库有一个产品是HEATTECH 保暖内衣,三种纤维混合成的纤维,简单讲就是能够把人体散发的湿气转化成热能,保持身体温暖。为什么讲它是科技?因为真正的科技是可以改变人们的生活方式,就像智能手机改变了今天互联网和消费者的互动方式。如果把这个优衣库HEATTECH 纤维加起来,可以绕地球超过8 圈,所以大家可以想象目前世界上有多少人在用这个改变他的生活。

另外,每个人冬天身上可能都会穿一件羽绒服,如果早在十几年、二十年前看羽绒服就是很厚很保暖,现在的羽绒服可以做到很轻还非常保暖。除了防风、防雨,还有一个是一件羽绒服可以卷到一个小包里拎着。透过很多面料、版型、纤维的设计,把这么保暖的东西压缩到一个很轻的羽绒,这就是科技。

科技没有大家想象的那么困难,科技要怎么运用在生活里,才是真正需要Smart 的地方。

去年9 月底,优衣库在巴黎国家博物馆举办了全球针织系列展览发布会,讲述一件衣服是怎样从纺纱做出来的。羊毛衣自古就有,但是没人研究一件好的羊毛衣是怎么做的。

身边有越来越多的人会注意两个字:工匠。他们会从这些原料的取材以及做的过程是否环保决定他们是不是要信赖一个品牌和品质。一根线可以透过电脑3D 技术,把一根线一笔成型,这是现在很高端的3D技术,如果利用在高科技上,衣服可能要上万块,可是在优衣库的店里,几百块就可以买到3D的衣服。

科技的智慧,是透过赋予全民更多可以改变生活美学、力学、功能学、情感等价值,提升人们生活的质量,和更多可能生活方式的选择。

一个品牌之所以会有智慧,并不是因为它运用了很多数字化或者高科技的东西,最主要的是它有品牌的力量,它的力量来自三个方面:品牌理念、好的产品和内容、带给顾客超越惊喜的体验,再透过平台让更多的人能够享用到这种体验。

所以我们讲品牌的智慧时,特别希望能回到基础的一些想法和实践。因为很多时候,大家反而忽略了这些最基本的,只是透过数据改变一个品牌的价值很难,一定要坚持品牌自己能够跟别人不一样的地方。

品牌智慧,成为人们美好生活和创造力的终身伴侣

最后我想用一句话作为品牌智慧的总结:用品牌智慧,每天带给人们生活更多美好的想象力和创造力。

就像我们为什么需要看电影,为什么需要娱乐一样,我觉得生活需要的不止是衣食住行娱乐。如果一个品牌,通过衣食住行娱乐,能够更好地带给人们更好的生活品质,和更愉悦的生活选择,这个品牌就会真的变成人们追求“生活智慧”的一个终身伴侣。

300 年前的古典浪漫派音乐家肖邦,很多人都听过他的音乐,只是可能不熟悉他的历史。如果300年前的肖邦遇到优衣库,他的生活是怎么样的?肖邦自幼身体不好,他之所以创作这么好,是因为每天都关在房间里透过他的想象去想象这个世界,创造出很多百年后仍然非常感人的经典音乐。

如果他今天穿着优衣库,身体变得健康,在这样零下十度的天气跑跳,会不会创造出更伟大的音乐?也许是有可能的!

这世界上或者有想在沙基或者水面上建造崇楼杰阁的人,那可不是我,我只想造希腊小庙。庙里供奉的是“人性”,或是人性抽象化、图腾化的神灵。
——沈从文

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