详细

您当前位置:首页 > 专栏 > 营销微视界 > 详细

我们是如何毁了共享经济?

来源:中国广告   |   作者:陆亦琦   |   时间:2019-02-15
最近不断爆出“负面新闻”的莫过于小黄车ofo,它出现了押金兑现、车辆损毁等等问题。现如今你要在街上找到一辆可用的ofo小黄车已经越来越难,其他颜色的基本上也不太看得到,除了第一个入场的桔色摩拜,至今尚未退场。

共享单车走到这一步,当然有诸多自身的因素,盲目跟风加粗放式运营模式,曾几何时只要你能做出一个共享APP,将GPS 装置安上单车,放上大街,整个共享单车商业闭环就形成了,涂上颜色起个名,便有不少风投跟进你,跟风的再被跟风。因为钱太热,太多,对运营的细节就不太那么关注或专注。作为共享单车的第二个入场者,ofo 与第一名摩拜上街的时间前后只差几周,从单车制造周期看,我只能认为ofo应该是差不多时间策划并行动的,并不是看到摩拜上街才跟进的。但纵然如此,ofo的整个产品规划还是比摩拜粗糙得多,车锁是机械式的,知道号码便可反复使用;轮胎是充气的,维护成本肯定要比摩拜的实心胎高得多。虽然作为老二的ofo 曾经并不差钱,也在后期做了很多与各种“酷”相关的营销活动,不过管理者在起步时的粗糙仍在最后以不甚理想的运营结果反映出来。

充斥几乎所有可见光色系的共享单车碎片化市场,若说它们都死于产品设计或运营的粗糙并不合实际,至少有一半的共享单车模仿了摩拜的电子锁,每次只能使用一次,下一次得再付钱;车胎也有选择了实心,避免了爆胎这种最常见的维修状况。正是因为共享单车的进入门槛并不高,所以运营上的优劣差异并不大,除了自己硬要无视产品设计缺陷硬扛的。共享单车行业走到今天这一地鸡毛,跟风的投资界“功不可没”。先是不分青红皂白地撒钱,撒完钱还乐此不疲地干预共享单车运营模式,自作聪明地提出“押金盈利”商业模式,鼓励大批共享单车入市,收取押金,然后通过押金产生利息收益。这纯粹是金融化思维。摩拜单车创始时就是基于一个非常高效的现金流商业模式,假如一辆单车一天能被使用1-2 次,它本身的收益就是1-2 元,一年365天就是700 多元,整辆车的成本早就回来了。假如你将这个模式置换成押金模式,假如平均每辆车每天有1-2个用户,平均每辆车可以收到1-2份押金,约200-400 元,按照最理想的理财收益5% 计算,一年的金融收益为10-20 元,与原本一年能产生700 多元的现金流商业模式简直是天壤之别。今天,当这个原本堪称新四大发明之一的共享商业模式走到尽头,造成这一切的主要责任,至少在单车上,正是来自资本金融思维作祟的恶果。

当然除了自身与资本,某些主管部门的管理思维也更多地局限在“限制”,而不是协助发展上。就因为某些思想保守者不能适应GPS智能化定位的共享单车停放模式,主管部门就出台了一系列针对共享单车的举措,其中最明显的就是将大量网约车从街上直接运往堆积场,在这整个简单粗暴的过程中,主管部门与共享单车平台的沟通似乎进入了一个死循环:一边是偷偷地增加投放量,以争得更大的市场份额;另一边则直接把车运走“扔掉”,这里我们都无视的是资源的浪费与环境的污染。一张张废弃单车停放场的照片,传递的信息只有一个:这件本来很好的美事,由于人为的因素成了一场噩梦。但愿在今天“剩者”已经不多的情况下(没有必要再为争市场占有率而偷偷投放车辆),主管部门也能从既往的限制式管理思维中走出来,以真正发展的思维来促成共享经济的健康发展。

其实说到中国的共享经济,共享单车并非首创,先出现的其实是滴滴、快滴这样的中国版“优步Uber”。共享汽车的出现,不仅引领了共享经济模式,也不断向垄断型的出租汽车行业发起了挑战。经过这些年的持久战,共享汽车终于赢得了名为“网约车”的合法地位,也从“有组织的黑车”式地下运营走到了地上。不过目前各大城市出台的“网约车”管理条例中,都有车必须是本市牌照,驾驶员必须是本市户口的要求。这其中车要求本市牌照还说得过去,未缴纳本地道路税费的外地牌照车驶入只是一种“借道”状况,并没有邀请你来做生意;再者考虑到各市的道路限行现状,“网约车”要求营运车辆是本市牌照可以确保受限行影响最小,以确保用户体验,尽管这一要求更多的应该出自“网约车”运营平台本身,而不是主管部门。商家应该更加关心“用户体验”,主管部门应该更注重“用户安全”。这使得“驾驶员必须是本市户口”这一条听起来似乎天经地义,但其实这一条恰恰是地方保护主义色彩最为浓郁的一项。

在中国的一二线大城市,北漂、沪漂已经是一种客观事实,为什么你可以让餐饮服务业有外地员工,让保安可以是外地人,却偏偏“网约车”驾驶员不能是外地人?你怕他开了车逃走吗?车本来就是他的,再说装了APP 的“网约车”也有GPS 定位。说穿了,这一项更多的是为当地人创造营收机遇,只是当地人本身赚钱机
会就较多,他们不一定会选择来开“网约车”,于是乎这项规定在执行层面给了当地人将这项政策变现的机会,以自己的名义申请网约车资质,等实际上路时,让外地人来开车,收取一定的费用。这便形成了在机场附近经常发生的“猫捉老鼠”游戏,由外地司机驾驶的网约车要尽量避开下客点附近的稽查,导致乘客不得不在地下车库等处下车,用户体验可想而知。

不难看出,现行网约车规定其实并非出自用户体验的考虑,说穿了“用户体验”也不是主管部门应该管的事;现行管理规定更多的是给网约车模式制造执行上的不便,实际上导致了用户体验下降,甚至安全性的下降(不能在正常下客点下车,有更多被撞到的可能性)。出于地方保护主义思维的共享汽车管理条例并不利于网约车的正常运营与发展,当然网约车平台本身在安全性等方面仍有很大改进空间。总体上看,虽然“合法性”的口子已经不得不开了,但在主观意识上仍是限制主导,而非发展主导。共享经济是进入数字时代以来最有新意与价值创新的商业模式,但迄今为止遭遇到来自自身与外部的损毁也是史无前例的。共享经济本身没有错,该检讨的应该是冒进的创业者、跟风的投资人,以及思维固化的管理模式。

周阅读排行

  • 滋源:洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?

    洗护发市场被国际品牌长期牢牢占据,它们凭借品牌和资金实力,通过科技、广告甚至是低价策略和收购策略,一直打压着国产品牌,在渠道上几乎形成垄断。 如何伺机突围,如何在突围后形成壁垒,防止强敌模仿跟进,用强大的实力进行收割?似乎滋源面对的,是一条不得不寻找破坏性创新的道路。而“无硅油”的诉求,为何能够撕开对手的马奇诺防线?

  • 话说广告KPI

    KPI这个词在广告业中出现频率很高,它是把绩效评估简化为对几个关键指标的考核,并以此作为评估标准。

详细页的广告

本周推荐

第二排广告