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彩虹糖×王一博:用最真的battle, 过最欢逗的年

来源:   |   作者:林莹   |   时间:2019-01-31

      又到春节团圆季。当许多年轻人一边渴望回家,一边自嘲、模拟各种被长辈“灵魂拷问”的尴尬时刻,彩虹糖别出心裁向他们推荐了一个破尬奇招——两代人一起Rap,用嘻哈释放心声,用最真的battle, 过最欢逗的年。
      这场玛氏箭牌为彩虹糖2019年春节推出的营销活动,在12月底官宣王一博成为彩虹糖代言人时已经开始预热。爱跳舞爱搞怪爱吃糖的王一博在这支1月21日上线的彩虹糖网络视频中,和最能代表亲戚形象的“二舅”来了一场精彩的说唱battle。
       “平时难得一聚的两代人,春节走亲访友时,往往会聊到许多让人无法逃避又难以回答的问题。为了维持一份‘表面的欢乐和谐’,年轻人们往往将真实的想法及感受藏于心底。”玛氏箭牌中国糖果品类市场部负责人倪诗敏说,“但是彩虹糖发现,这样的尬聊背后,长辈们想传达的只是对下一代的关心和问候。所以我们用人们喜闻乐见的说唱方式,鼓励大家直抒心声,增进两代人间的相互理解,破除春节时遇到的那些小尴尬。”

      除了这条嘻哈欢乐的主打网络视频之外,彩虹糖同时还在微博网络上征集消费者自创的内容,鼓励年轻人们大胆说出心声,欢逗过年。身为流量明星的王一博带货属性也充分展开,不仅在微博上发布了让粉丝们心跳加速的女友视角“喂糖”视频,将流量导入电商渠道,更送出“贴身私物”鼓励粉丝们参与社交媒体上的互动。DDB广州是本次整合营销的创意代理。



 

      其实在2018年的春节,彩虹糖就已经采用破尬的思路,创意亦由DDB操刀。2018年的风格也是彩虹糖一贯的搞笑欢乐——三姑六婆团团围坐搓麻,互相攀比,正在尴尬之时,彩虹糖号召人们,不如来包彩虹糖,破除尴尬,欢逗彩虹。相对来说,今年的整合营销玩法,比去年的消费者洞察更深了一层,从两代人的代沟问题入手,以心声为切入点,鼓励大家在春节聚会上跨越代沟,消除尴尬,嘻嘻哈哈过个欢乐年。
      值得一提的是,这场整合营销把消费者最后一个接触点放在了产品本身——彩虹糖的产品包装。网络视频里同时出现的四小萌宠卡通形象,是腾讯“天天爱消除”游戏里的四个公仔IP。消费者在购买彩虹糖之后,可以通过QQ AR扫描产品包装,下载天天爱消除游戏玩耍。



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