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汽车内容趋势报告:从经营产品到经营用户,几个变革点势在必行

来源:   |   作者:   |   时间:2019-01-28


    以用户、内容创作者、平台三者为基准构建的汽车内容生态正在发生着变革。


    随着近年来汽车市场由快速增长态势正式步入存量时代,以及汽车市场主要消费群体的愈发年轻化,各大车企纷纷开始转变自己的营销服务战略,由经营产品为核心转向以经营用户为核心,从垂直产业链向跨产业链生态布局转变。



    汽车产业剧烈变革之下,经营用户越发成为重中之重,而汽车自媒体内容创作者作为汽车内容生态中重要的组成部分,也自然而然地成为了汽车行业的“最佳代言人”之一。

 

    对于消费者来说,汽车自媒体的专业性解读是其进行汽车购买行为的有力参考;对于汽车厂商来说,汽车自媒体的测评反馈可以成为其调整营销策略、甚至是优化汽车本身研发方向的重要参考;对于平台而言,汽车自媒体的高品质内容输出在为平台带来大量高活跃度的用户群体的同时,也激励着平台更加全面、多元化发展。


    在汽车自媒体、用户、平台的多方加持下,一个全新的汽车内容商业生态开始形成,并变革出越来越多的内容呈现方式及营销玩法。


    汽车之家车家号 联合 克劳锐 重磅发布《2018汽车自媒体内容行业生态发展年度趋势研究报告》,从汽车自媒体的成长环境、生存现状、发展历程、平台图谱、竞争者布局、粉丝画像等多个方面入手,全面剖析汽车自媒体行业发展现状。通过对汽车自媒体的全方位分析,帮助汽车行业深入洞察发展趋势、提供决策建议、实现全面共赢。


 

     一、汽车内容创作者发展背景和现状 

 

    消费的不断迭代升级,让汽车从一种身份标志转变成为了大众的出行刚需和生活方式。 


    与此同时,随着90后、00后逐渐接棒80后、70后成为汽车市场的主导消费群体,以及汽车市场保有量增速的逐渐放缓,车企迎来转型变革,汽车自媒体迎势崛起,并迅速成为用户获取汽车资讯的主要途径之一。



    有别于其他泛娱乐类的内容,汽车内容的创作门槛较高,往往以内容质量取胜,这一特性也决定了汽车自媒体需要具备一定水准的专业知识储备和行业高度。


    总体来说,机构类汽车账号因其专业生产包装团队等方面的优势而牢牢占据着汽车内容生态的大半江山,其下的头部账号占比相对于个人类账号有着非常明显的竞争优势。


    不到20%的头部汽车自媒体帐号,拥有着整个汽车内容产业80%以上的用户流量,与中、尾部汽车自媒体的粉丝数量呈现出了明显的二八分化态势。

 



    二、汽车内容受众画像分析 


    当前汽车内容市场,兴趣用户数量保持持续增长态势,整体粉丝年龄多集中在25-39岁,有着较高的年轻化和活力化属性。


    在汽车内容用户持续增长的情况下,大部分汽车行业自媒体的粉丝仍以男性为主,占比约为63.9%,但女性用户占比较去年有了约10%幅度的增长,达到了36.1%,其拓展潜力表现良好。

 

 

    整体来看,汽车机构类自媒体高线市场稳定,关注汽车机构号的粉丝在海外及一线市场占比突出;而个体类自媒体的粉丝覆盖地域则呈现明显的下沉趋势,内容也更加亲民化,二线以下市场占比接近80%。


    汽车内容呈现形式上,图文类内容仍是主流,但从内容的互动表现上来看,视频、直播类内容显然更受欢迎,这也反映了用户未来在视频内容上的需求量更大且此类内容更具商业潜力。




    从汽车内容用户的兴趣点来看,专业类汽车资讯仍是用户的核心关注点,此外汽车用户的注意力也在向泛汽车生活领域不断延伸。由此可以预判,针对满足汽车用户多元需求的泛汽车生活类内容,也具有较大的发展潜力和商业空间。如在车家号平台上不断丰富的IP也在不断向泛汽车、泛娱乐类领域、军事领域、脱口秀节目等多元内容领域进军。


 

    三、汽车内容平台生态分析  


    汽车内容创业风口正劲,几乎所有的内容平台都在积极地布局汽车垂直内容生态。


    一些综合类内容平台如微博、今日头条等依托于社交关系优势或智能算法优势依然掌握着足够大的流量入口,同时加大了对于汽车类内容的投入及汽车自媒体的扶持,持续满足内容生态的诸多发展诉求,推进用户、汽车内容创作者、品牌方等多方互动合作。

 


    以汽车之家、易车等为代表的汽车垂直内容平台依托于自身在汽车领域的多年积累和汽车资源优势迅速崛起,纷纷成立了车家号、易车号等汽车自媒体内容平台,积极扶持汽车自媒体及汽车内容生态。


    目前,包括社交类,资讯类,以及垂直类在内的三大类型平台共享着汽车自媒体资源库,并利用各自资源优势深度链接汽车自媒体和用户,展现出和谐共生的发展态势。


    综合来看,当前的汽车内容生态仍硝烟四起,竞争异常激烈,汽车内容生态平台若想最终成为汽车领域的领头羊,还需充分整合平台自身的社交关系网,聚合起一大批真正有实力、能量产的优质汽车内容创作者,凭借着平台自身对于汽车粉丝营销更为精准化的优势,打造好自己的汽车内容生态闭环和竞争壁垒。


 

    如车家号曾针对平台自身的内容生产、分发、及消费者于品牌营销关系进行深度梳理和定义,对创作者进行分级运营机制,从内容、服务、商业实现与创作者共建共赢的模式,最终建立了平台自身的内容营销闭环,引领内容智投探索,在一定程度上推动了汽车内容产业的加速升级。



    四、汽车内容创作者发展变革

 

    经过多年的发展,汽车内容创作已经由单一的专业垂直内容延展向泛汽车生活领域。

 

    目前的汽车内容创作虽然仍以新车资讯、海选导购等垂直专业内容为主,但同时也开始越来越多地涉及到自驾旅行、汽车文化、汽车趣闻等泛汽车生活内容,内容场景业从一开始的选车、买车、测评,过渡到通过汽车来链接生活。



    汽车内容领域的火热与多金,也成功吸引到了众多来自其他内容领域自媒体的目光,越来越多不同领域的自媒体相继开始跨入汽车行业,在汽车领域争抢流量红利,这在一定程度上也促进了汽车自媒体在各方面的综合提升与改变。


    虽然在内容的专业度方面,汽车行业自媒体仍牢牢把据着王牌,但泛娱乐、泛汽车领域内容的发展也让用户不再仅仅只满足于获取专业性的汽车内容。平台功能的不断开发和受众内容消费观念的升级,将在一定程度上打破汽车自媒体现有的市场格局。



     面对来自跨界自媒体的流量争夺,汽车自媒体也在努力地提升其在平台、内容与用户方面的精细化经营能力。很多汽车自媒体会根据平台特点对不同平台进行内容分级,并对粉丝也采用分层经营的模式,在内容质量方面也明显有了更加严格的把关,甚至逐步开始打造自己的人格化IP。



    五、内容生态未来发展趋势 


    随着汽车用户Z时代的到来、女性用户的逐年崛起及地域用户潜力的进一步释放,未来汽车内容市场的用户结构将更加地多元化。

 

    多元化的用户结构必将带来更加多元化的汽车内容消费需求,未来的汽车内容消费将由单一的专业化场景不断延伸至更加场景化的泛生活领域。



    平台竞争的加剧升级,也将致使平台在自身功能和内容布局上进一步规模化和精细化发展,争夺自媒体及优质内容资源将成为接下来汽车内容市场争夺战的核心点。


    短视频的快速发展推动了内容表现形式的变革,汽车内容生活场景化和用户时间碎片化的特性,也将促使汽车内容全面短视频化,未来短视频形式的汽车内容占比将远超传统图文形式。


 

    在平台扶持、外部资源与内部动力的共同推动及汽车内容产业链上下游的赋能下,汽车自媒体内容生态将全面升级。



    欢迎在汽车之家或克劳锐官方微信后台回复“汽车自媒体内容报告”,获取最新《2018汽车自媒体内容行业生态发展年度趋势研究报告》完整版报告!

 

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