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2019,品效合一元年

来源:杨不坏公众号   |   作者:杨不坏   |   时间:2019-01-25


      多年前第一次听说“品效合一”这个词,我是反感的,要品牌,就不要考虑效果;要效果,去发红包抽奖打折促销好了,效果肯定好。以前我总认为品牌与效果是对立的,如磁铁的正反极,不能合一。

 

      但是在当下,现在的经济环境,互联网传播环境,消费者的认知等等因素得到了颠覆性的改善之后,我们需要换一种思维方式看待“品效合一”这个词,我觉得现在是能够实现的。注意,我要说的品效合一,不是在创意广告中添加促销信息或者二维码,是另一种更抽象,转化率或许更高的方式。

 

      传统时代,效果滞后

 

      在谈论品效合一之前,我们先谈论广告营销人们为什么讨厌品效合一。品效合一的意思是在塑造品牌的同时要提升销量,这对于广告人来说,我们做的广告是创意,是艺术,加上铜臭的商业与商品,就玷污艺术了。广告是长线塑造品牌的,不应该追求短期销量,追求品效合一的甲方一定是目光短浅的。

 

      广告人说的也是对的,品效很难合一,这也不怪广告人。我们看传统广告时代从品到效的路径,通常我们会在媒体上看到广告,电视台,报纸杂志等,看到广告之后如果激发出了购买欲望,距离短一点要到村口便利店,距离长一点要到县城大商场,才可以获得广告中的商品。这个物理距离太长了,如果广告激发了一点点购买欲望,还不等见到商品,就被时间和距离淡化掉了,所以很难转化为购买,在这种情况下,追求长期品牌塑造反而是更加明智的追求。

 

      再来看追求效果的手段,店门口发传单,店门口大型易拉宝写打折信息,规模更大的是提前预告什么时间什么地点进行促销。追求效果的所有手段中,最重要的是信息与商品的距离足够近,看到信息后再很短的距离就能看到商品,就能够被诱导购买,这一点很重要。

 

      所以,在传统工业时代,所有的商业行为都是在线下的物理距离时,品牌与效果要分开,品牌做长线的心智改变,效果做短线区域性的消费刺激,品效不能合一。从品到效的转化路径太长了,在这个过程中,消费者已经丧失掉行动的欲望,人们总是在犹豫中丧失激情。

 

      重新理解品效合一

 

      那么在当代,人们理解品效合一这个词时,理解到的意思是什么?我观察到大家还是以传统的思维理解品效合一。说起品效合一,就必然要在广告中加链接,加二维码,加小程序,总之要加一个跳转进行直接转化。以我所知道的数据,互联网信息流与视频贴片广告的转化率,大概平稳的维持在千分之几的水平,四舍五入等于没有。

 

绝大多时候,广告里的跳转根本就是无效的。在电梯里的二维码你会扫吗?地铁公交站牌的二维码你会扫吗?自媒体文章跳转App store的链接还要中转一个网页。因为互联网公司各种势力互不相让的原因,跳转路径反而会变的复杂。

 

      那么,如果不是利用跳转链接,品效合一如何实现?

 

      先说前提背景,这也是我们讲“元年”这个定义的主要基础。移动互联网的普及以及流量费的降价,让人们可以随时随地盯着手机,可以随时随地购物,下载新APP,观看,浏览等等一系列操作。这是非常重要的基础设施,这意味着品效合一中的“效”,绝大部分都是可以在手机里完成的。第一个结论:“品”可能是分散的,但“效”是集中在手机里的,不管在任何地方看到,拿起手机就可以完成“效”的转化。

 

      再说转化路径,由于互联网基础设施的极大普及,人们的转化路径也不一样了。之前“品”的渠道与形式是相对集中的,主要是电视台,加一些小众的报纸杂志。“效”是分散的,主要分散在线下的各种地方。现在恰恰相反,“品”是分散的,线上线下,广告,内容,各种软广,各种推荐,还有AI智能等等,“效”相对集中到手机里了,只是分散在不同APP中,但还是在一块屏幕内。

 

      几乎所有的“效”,只要我想,在手机里10秒之内可以完成或者开始行动。只要有一部能上网的手机,看到就能买到,看到就能体验,在这样一个环境中,消费者的转化路径是:看到——查找——行动。

 

      看到:在任何地方看到广告,创意,品牌传播等等,看到了一个被诱导消费的内容;查找:两层意思,一是查找评价,查一下别人怎么评价这个商品(产品、内容、体验等),二是查找这个商品(产品、内容、体验等)的所在地,看是否适用于自己;行动:查看完别人的评价之后,自我决策要不要对此进行消费。如果决定消费,马上行动,马上获得,一秒都不用等待,一步都无需迈出,动手滑动手机就可以行动起来。

 

      那么,我们重新理解一下品效合一的意思。现在从品到效的路径,很多时候并不是二维码或者跳转链接这样的物理路径,所有路径都集中在手机中,看到就能找到,就能买到,并不需要一个链接来中转。从品到效的真实路径是人们的心理路径,内容是否打动我,是否有购买冲动,广告出现的时机对不对等等,综合起一个行动起来的理由。立刻转化。

 

      品效合一是:行动起来

 

      所以,品效合一是行动起来,这个行动可能是购买,是下载,是体验,是不止是看到,是看到后的反馈。那么问题就来了,如何让消费者行动起来,我们之前做的广告,做的内容不行吗?做什么样的营销是品效合一的营销?

 

内容还是那些内容,形式还是那些形式,最重要的是思维的转变,之前广告内容的目标可能是曝光,是告知,是创意的技巧。那么现在,在思考一个广告的目标时,思考目标受众看到它时的反应,能否让受众行动起来,是所有品牌传播的核心目标。以下,聊几个行动思路,希望对你有帮助。

 

      信息点明确

 

      信息点清晰就是,一眼扫过知道你说的是什么。一定不是疑问句,一定不是描述句,而是一句断言。断言就是“送礼就送脑白金”、“神州专车是安全专车”,送礼和安全是核心信息点,并由核心信息点组成一句断言,掷地有声,最快速的知道核心信息是什么,这很重要。

 

      你一定看到过很多不知所云的广告,作为广告从业者,有时候我会在一张平面里找很久,试图找到这个广告在传达什么信息,有时候能找到,有时候也找不到。所以广告费的浪费并不怪消费者,更多时候是怪品牌方与广告人,没有给到消费者明确的信息点。

 

      没有明确的信息点主要是2个原因,一是广告人们认为需要拐一下弯,婉转的表达,这样消费者更容易接受,直接说商业信息有点太直白。不止信息点要婉转,LOGO也要尽量小一点,这样才显得高级。二是品牌方,很多时候没有新的信息,或者没梳理出明确表达的信息,就急于做传播。很多品牌传播是赶鸭子上架的,是没有新信息要传播的不合格的广告。

 

      以上2点大概浪费了一半以上的广告费,甚至更多。而实际上,消费者需要快速的知道你在说什么,以此来确认我要继续看下去,还是不要浪费我的时间了。传统广告习惯品牌后置,就是先讲一个故事,说一个情节,最后告诉你这是什么品牌。

 

      现在的品牌传播,我的偏见认为,应该品牌前置,品牌首先说清楚你是谁,你想说什么,先让消费者带入品牌,然后再慢慢说详细内容或讲故事。也就是把LOGO与核心信息讲清楚,筛选出目标人群,然后再对他们表达更详细的信息。

 

      具体的行动坐标

 

      你一定也看到过一些广告,很有创意,画面文案都很好,但是看完就完了,过一会就忘了。有人可能就说了,有些广告就是单纯的做曝光,就是为了告知,不需要消费者做什么。这个想法每年又浪费很多广告费。

 

      记忆是由经历构成的,你能记住的都是一些事情,而不是一些时间。即便是做曝光,为了告知,也尽可能的让受众有所行动,这个行动可能是拿起手机下载、购买、体验,也有可能是大笑一下,沉思一下,把自己代入一下,或者发朋友圈。总之,要与受众发生关系,让彼此变亲密。

 

      比如可口可乐当时的昵称瓶,这其实是个互动创意,虽然没有明确的指示你应该做什么,但拿到这个昵称瓶你就会代入自己,会合影发朋友圈,这就是行动力。比如Nike的品牌战役#出来出来#,就是极具行动力的品牌主题战役。比如现在的一些视频开始用第一视角拍摄,为了把观看者更好的代入到剧情,以便最后告诉你要购买或下载时,说服力更大。比如场景化洗脑,用视频或者H5或者其他形式创造一个理想场景,引导消费者行动。等等。

 

      所谓行动坐标,我认为并不是告诉消费者应该如何做,教育式的行动指令已经过时了,新一代消费者希望自我决策应该怎么做。之前与朋友聊天时说到一个词叫“提案”,向消费者提案,向年轻人提案,然后让年轻人自我决策如何行动。所以行动坐标不是画出一个路线图,而是给到一个场景展示,引导消费者自己主动做出,你想让TA做出的决策与行动。

 

      我没法告诉你如何创造行动坐标,但一个方法或许能让你聚焦一下,叫“现场感”。在创作任何品牌传播内容,在进行任何媒介组合搭配时,在脑子里抽象出一个现场,置身其中感受现场的每一个细节以及可能产生的反馈,然后调整,打磨,修改。这个“现场感”比较抽象,但在品牌内容创作中很重要,希望你能理解并使用。

 

      创造行动时刻

 

      如果不是刚需产品,或者新产品第一次尝试时,一个人的消费冲动只能维持很短的时间,几秒钟,几分钟,可能最多不超过10分钟。过了这个时刻,再次勾起一个人的消费冲动,就需要强度更大的刺激。所以要创造出一个行动时刻,并得到即时转化。

 

      前面提到的信息点和行动坐标,一个内容或许就能完成,内容足够好的情况下。但是创造行动时刻,最好是多个内容和多个媒介触点进行配合,共同协作下,创作出一个行动时刻,并且让行动冲动立刻得到释放,进行行动转化。如何通过媒介组合来创造行动时刻,之前在《重新分配广告费》那篇文章有详细阐述,可以参考。

 

      这个行动时刻是多方面原因组成的,比如之前在电梯里见过一次,昨天在朋友圈又看见了,妈的今天我前同事还分享了,说新人免单,你说我要不要尝试一下?所以,是通过传统广告传达信息点,通过社会化媒体谈论,通过圈层KOL引导,最终或许通过福利转化。这其实是为受众精心设置的一个网,一步一步让陷进来,最终触发行动时刻,并立刻得到转化,达成品效合一。

 

      总结一下

 

      品效合一并不是互相妥协或者牺牲来达成的,而是真正的品牌与真正的效果合一,是让消费者行动起来,是在心智上的转化,不是品牌广告里的打折信息或者跳转链接。

 

      为什么2019年是品效合一元年?主要是两个原因:

 

      转化路径缩短:互联网基础设施已经非常完善了,所有的品牌传播指向的“效”,在手机里即刻就能完成或行动起来,完全不用等待,完全是看到即可得到,这是互联网基础设施完善所带来的福利。就像电流一样,传播越远,距离越长,电流衰变就越大。人的热情同理,时间越长,行动热情就衰减。转化路径的缩短,意味着消费者的热情几乎没有衰变,立刻转化为行动,

 

      品牌预算的谨慎:另一个比较现实的原因是,甲方在市场决策上将会越来越谨慎,宁可不做事情,也不要做无效的事情。以前有很多甲方愿意用不同的乙方试错,看最近哪个乙方比较活跃,就找过来提案,百八十万做个项目试试,这种情况在明年估计会越来越少了。甲方花出的每一笔钱都应该有明确的目标和目的,盲目粗放的市场营销大概要成为过去式了。

 

      甲方花钱的谨慎与传播环境的改观,会促使整个行业向品效合一的方向去探索和实践。我所认为的品与效的转化更多是抽象的,是心智上的转化,而不是物理路径上的强行合一。这需要甲方的专业判别能力,需要营销人缜密的操盘水平。


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