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从IP矩阵到品牌联动,看“风味”IP如何拓展纪录片营销价值

来源:   |   作者:   |   时间:2019-01-24

        1月17日,一场由全国280余座万达广场同时举行的“邀吃日”体验活动点燃了一大群美食老饕的热情。作为《风味人间》纪录片的独家合作购物中心,万达广场在这一天邀请消费者“逛风味快闪店,品风味美食”,通过品鉴人间风味的美食营销,再次引发“风味”IP热潮。



    自2018年10月底开播以来,由腾讯视频自制并网络独播的美食探索纪录片《风味人间》创造了高达9.1亿的播放量,获得豆瓣9.1的高分。播出期间,《风味人间》稳居国产剧集口碑TOP1,屡登话题热榜,不仅创下“网生”美食纪录片品类的新高度,更通过与品牌共同打造IP营销, 开辟一系列营销新玩法,创造了品牌与纪录片IP营销的新高度。



     以“风味”IP为核心, 打造从接触到信任的全场景价值营销


     由于题材属性特殊、内容更加垂直细分等,纪录片IP更具营销优势。腾讯视频从IP视角打造《风味人间》内容矩阵,全方位立体呈现“风味”的同时,还通过IP授权、内容共建、推广联动等多种形式打通纪录片IP营销全链路,从而促进品牌与IP的充分捆绑,为品牌增加更多营销触点,多圈层、多领域触达用户生活场景,完成从接触到信任的全场景价值营销。其中,97.2%的用户对节目广告持认同态度,表示广告自然且有趣。


    值得关注的是,除了携手《风味人间》进行IP共建,以“风味”IP作为核心纽带,家乐福、万达广场、胡姬花花生油、东风雪铁龙、康师傅、匠心营造啤酒这些参与“风味美食联盟”的品牌之间也展开了多元化的合作,通过品牌联动与资源打通,进一步深挖品牌与“风味”IP的价值契合点,撩拨用户深层次的情感共鸣,使其感受到品牌所传递的不同内涵与价值观,最终完成IP授权单体传播向多维传播的升级。



    线上享受线下体验,助推“风味”IP信任价值多方位转化


    近年来,我国纪录片受众年轻化、高质量趋势越来越明显,90后、00后逐渐成为观看纪录片的新主力。与此同时,越来越多的品牌也希望借助纪录片建立引发年轻群体情感共鸣的入口。


    面对更加注重品牌内在价值的年轻消费群体,家乐福与《风味人间》携手,精准洞察其喜好和情感认同,除了选择在线上以“不打扰”的姿态,用带口播的片头压板、极具创意的中插广告等,提醒观众片中食材在“家乐福有售”,提升品牌价值内涵;家乐福还通过IP授权合作,对旗下的两个系列进行产品包装和传播,并通过电商小程序和门店活动的IP赋能,让消费者轻松get同款食材,借助节目为门店引流。数据显示,这次合作不仅为家乐福带来11.5亿次品牌曝光,更促成了生鲜同比增长177.41%、杂货同比增长23.14%的高效转化。




    此外,腾讯视频还通过IP授权连接线上内容与线下生活场景,多元化场景营销。比如,万达广场通过举办定制“风味美食”系列活动,开设“风味人间快闪店”等,让消费者在线上享受《风味人间》所带来的美食饕餮盛宴的同时,在线下场景体验节目中的国内外风味美食。借助节目的长尾效应和想象空间,将线上营销连接线下场景,构建完整的跨界营销逻辑闭环,腾讯视频助力万达和商户将IP线上流量转换为线下有效客流,真正实现了用户体验与品牌营销的双赢。




    赋能消费品,强势捆绑IP发布定制内容及相关产品


    不同于纪录片冠名、植入等传统广告形式,腾讯视频凭借对自制IP的超强掌控力,通过场景营造和授权等方式,打造与品牌契合、专属于节目的营销内容,与品牌创新营销玩法,实现合作双方共建共赢。


    比如,东风雪铁龙天逸作为《风味人间》驾享合作伙伴,不仅通过场景化创意中插、创意尾插、定制TVC等实现强曝光,还通过捆绑“风味”IP内容定制传播素材,结合腾讯闪屏联投、朋友圈广告等优势渠道加持,促成品质潜客高效转化。可以说,东风雪铁龙天逸的“风味”之旅,填补了与美食探索深度绑定的汽车品牌定位空白。



    同样,作为《风味人间》甄选食用油的胡姬花,一方面通过内容深度共建,将产品信息与节目内容场景高度融合,强化品牌认知。另一方面,胡姬花与腾讯视频展开了多个层次的IP授权合作,借助IP广泛授权赋能产品,多重内容矩阵全面布局线上线下营销渠道,最终促进销售转化,创造了食用油品牌&纪录片IP营销的新高度。



    而康师傅与“风味”IP的合作案例中,在系列衍生IP《风味实验室》开设专门环节,邀请各领域的美食爱好者畅聊康师傅品味甄选系列,通过融合内容与品牌理念,传达品牌和产品信息,进一步凸显康师傅独有的差异化价值点。借势“风味”IP为产品赋能,不仅保证曝光量与热度,腾讯视频还为品牌制造了更多的营销触点,逐步帮助品牌达到营销升级的目标。



     深挖品牌与IP价值契合点,全媒介传播深化品牌营销价值


    移动互联网时代,纪录片迎来了前所未有的发展机遇。随着纪录片IP商业价值日益凸显,对于品牌而言,将传统植入变成更精准的营销,不仅需要深挖品牌与IP价值契合点,还需要通过完善社交媒介进一步拓展传播渠道。


    在雪花与“风味”IP合作案例中,匠心营造啤酒的品牌精神与“风味”IP调性契合,不仅以自然的植入方式深化用户对品牌的喜爱和价值认同,还通过与腾讯视频合作推出优质短视频,利用微博、微信朋友圈等进行传播,形成匠心营造啤酒与“风味”IP的强绑定,多圈层触达用户生活场景,进一步增强用户信任与粘性。


 


    值得关注的是,腾讯视频还结合“风味”IP矩阵,推出子IP“风味年夜饭”。比如,用“陪伴”联结匠心营造啤酒的“匠心”和年夜饭的“团聚”,腾讯视频为匠心营造啤酒打造“匠心年夜饭”,用匠心营造增加“年味”,建立匠心营造啤酒是聚会必备的逻辑,并使之成为过年的一种符号,激发更深层的营销价值。



“风味”IP以优质内容赋能深化纪录片营销价值,以创新营销模式探索品牌与纪录片的IP共建,对纪录片产业和品牌营销都带来有益启发。2019年,腾讯视频将持续拓展“风味”IP的丰富度,上线《风味人间》2、《风味实验室》2和多部《风味原产地》系列内容,通过共建风味美食联盟的全新营销方式,与品牌共建新价值。

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