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拓宽纪录片营销新思路,腾讯视频与品牌共建新价值

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2019-01-11

2018年,曾以“小众”“高冷”为标签的纪录片,延续上一年发展势头,凭借优质内容和高水准制作,频“出圈”爆款,吸引了越来越多年轻群体,显现出巨大的市场潜力。


作为视频行业的领头羊,2018年腾讯视频在纪录片垂直内容领域全面发力,并不断探索其背后的商业价值,创造不同的玩法,帮助品牌打造出许多经典营销案例。


 

 

纪录片商业价值凸显,用户以全新视角看世界


随着网络视频行业不断发展以及网络用户付费能力明显提升,新媒体已然成为纪录片产业的核心平台和驱动力之一。数据显示,2017年纪录片产业的全年总投入达39.53亿,全年总产值高达60.26亿。同时,新媒体纪录片生产投入量达到6亿,同比增长高达50%。


同时,我国纪录片受众年轻化、高质量趋势越来越明显15至34岁年龄段的学生群体和青年群体已成为纪录片收视群体的新主力。以腾讯视频独播纪录片《蓝色星球2》为例,同步期9620万观看人群中,29岁以下占比高达78%。而作为新兴群体,新中坚人群的生活方式和消费选择,将促使品牌探索更多元、更有品质的商业道路。


 

 

全场景价值营销,腾讯视频传递IP信任价值


近年来,腾讯视频在纪录片领域的营销主打纪录片IP信任价值传递。对于纪录片的主力观看群体来说,年轻用户一般从自身心理诉求出发,通过纪实内容完成对世界的探索和对自我的审视,最终形成对纪实内容的坚实信任,产生更深层次的营销价值。


通过纪录片“1×3”的营销策略,腾讯视频帮助品牌完成从接触到信任的全场景价值营销。以“IP授权”为核心跨界赋能,用“内容合作”、“市场联”与“平台曝光”,分别挖掘信任价值的“深度”、拓展信任价值的“宽度”、延伸信任价值的“广度”,使品牌与IP共建纪录片营销新价值。


比如,信任价值传递方面,在家乐福与《风味人间》的合作中,就通过创意中插,传达品牌理念;通过传播内容绑定核心IP,提升品牌价值内涵;通过对电商小程序和门店活动的IP赋能,实现销售转化。节目最终收获8.3亿播放量,成为年度纪录片类播放量TOP 1。同时,家乐福品牌喜爱度提升8%,以IP为核心,腾讯视频助力品牌实现了价值信任的多方位传递。


 


而在具体的内容共建方面,以麦当劳与《纪实72小时》的合作为例,腾讯视频为品牌定制尾插版块,通过浓缩本集精彩内容融合品牌理念, 实现品牌价值传递;定制品牌专属收官集,全场景对品牌、产品信息进行传达,将营销推向高潮。节目内容受众覆盖量高达9000万,品牌定制单集播放量更是高达2000万,腾讯视频成功将“真实”、“温暖”的内容价值传递并赋予合作品牌,全新诠释麦当劳“让我们好在一起”的品牌理念。


 

 

2019纪录片内容版图亮相,腾讯视频与品牌共建营销新模式


2019年,腾讯视频将继续推出多部头部自制、头部版权及细分精品等品类的纪录片。无论是原班人马打造的《风味人间2,还是展现亚洲时代特征的《city》,顶尖设计师演绎中国非遗文化的《绝活》,讲述七大洲磅礴历史的《Seven worlds》等,都给品牌与观众带来新的期待。此外,Earth from Space》、《The planets》、《纪实72小时》2等多部细分精品品类纪录片,也将在2019年于腾讯视频播出。


重磅布局内容之余,2019年腾讯视频纪录片将继续对合作模式进一步优化。通过内容植入、衍生定制、场景授权等多种形式共建IP,实现品牌联动与资源打通,完成IP授权单体传播向多维传播的升级。

 

伴随着网络视频行业的迅猛发展以及受众年轻化趋势的逐渐明显,纪录片背后的营销价值日益凸显。腾讯视频作为行业先驱,以全新的营销方式开创内容共建新高度,为品牌和IP搭建起合作桥梁,最终实现品牌价值的全新升级。

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