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“整合”新论

来源:中国广告   |   作者:丁俊杰   |   时间:2019-01-09
       “整合”这个概念,曾经也如同当下的互联网、人工智能等词汇一样受到热捧,在营销与广告领域表现得尤为明显,这在很大程度上归功于当年舒尔茨的“整合营销传播理论”。作为出身于营销传播领域的该理论,被引入中国市场之后,在很大程度上扮演了类似拜物教的角色,言必称 IMC 也成为当时营销与广告行业中的时髦。时光荏苒,光阴如梭,如今的营销与广告业中充斥着新的概念,看起来似乎“整合”这个概念没有以前那么热乎了。那么它真的过时了吗?在当下有没有新的解读可能?今天我们就来论一论这个话题。

    一、 应时而生

    在我们讨论“整合”这个概念的时候,需要认清一个基本前提,这就是当年舒尔茨的整合营销传播理论何以得到各方热捧?对于这个问题的追溯与回应,是我们本篇文章的逻辑原点。整合营销传播理论诞生于电子媒介崛起的美国,媒介资源与传播渠道的丰富使得企业与相关服务机构第一次拥有了远超以往任何一个历史时期的选择项集合,这里面不仅包括传统的报纸、电视,也当然包含了刚刚兴起的互联网媒体。当然,相较于电视、互联网这些具有较强“线上”特征的媒体,大量的户外以及销售终端等也能触达消费者和用户的媒体,也得到了同样的重视。可以说,媒介传播渠道与工具的丰富是整合营销传播理论得以诞生并迅速风靡东西方营销领域的重要背景,任何离开这一基本背景与前提的讨论都是瞎子摸象。


    虽然舒尔茨的整合营销传播理论及时回应和解决了媒介传播渠道丰富所带来的方法论问题,但如果从理论根源上看,整合营销传播理论在很大程度上仍然是一种渐进式创新,它是在借鉴了经济学与管理学理论的基础之上,结合营销领域的特殊性,拓展了原有理论的应用边界。“整合”一词在经济学、管理学的视角下,主要是指将企业各种资源打破原有的条框限制所进行的基于强化核心竞争力的重新组合与运用,如果将其放置于营销与广告领域,也就不难理解为何能拥有如此众多的拥趸。面对报纸、电视、杂志等大众传媒以及 DM、户外、终端等多种媒体传播渠道,很多企业要么一时手足无措而犯下选择困难症,要么眉毛胡子一把抓耗费大量资金,如何在传播效果与投入成本上取得平衡?成为这一时期很多企业在营销传播上的痛点。舒尔茨提出的整合营销传播理论正是抓住了这一企业痛点,力图在营销传播效果与效率这两个问题的解决方面找到一个方法论。于是,在“整合”这一概念的具体框架与内容上,经济学与管理学视野中的企业相关经营资源变成了媒介传播渠道,提炼与打造核心竞争力这一目标则变成了“一个声音,多个渠道”的营销传播方法论。

    二、 碎片化时代的刚需

    尽管今日距舒尔茨提出整合营销传播理论已十数载,比照当下移动互联网蓬勃发展之盛况,一般人不免得出“三十年河东,三十年河西”的结论,对该理论探讨热度的下降似乎给人以时过境迁、物是人非之错觉,但客观地说,“整合”这一概念所折射出的精神本质并未改变,甚至可以说比以往具备更大的应用价值。


    互联网的出现,极大地丰富了原有的传播与媒介渠道,甚至可以说得上是大水漫灌,一方面使得原本就极为丰富的媒介传播渠道又呈现出指数级增长,尤其是大量社交媒体产品的普及与使用造成了一个巨大体量的现实存在。另一方面平台级的互联网企业已经成为提供主要互联网应用服务的重要载体,它们携海量用户行为数据加技术算法之威力,把个性化内容推荐这一原本高不可攀的奢侈品变成了人皆可拾的遍地大白菜。传播的渠道与传播的内容都在移动互联网出现之后呈现出量的飞跃式增长,这种新情况在以往任何一个历史时期的商业领域中都从未出现过。一方面是传播渠道的选择项相较于以前又有了更进一步的丰富,甚至可以说是海量;另一方面在内容上,围绕着每个用户所进行的内容生产与分发在造成了每个个体“信息茧房”效应的同时,也形成了内容的碎片化消费特征。


    对于当下的营销传播来说,虽然面对的具体市场现实与舒尔茨提出整合营销传播的历史时期有所差异,但从根本上来看遇到的问题难度却是有过之而无不及。面对庞大数量存在的媒介渠道现实,企业如何选择不仅是一个技术层面的问题,更涉及到深层的媒介价值观与态度方面;面对碎片化的内容生产特点与消费现状,企业如何进行用户洞察与沟通,不仅涉及算法、数据抓取与挖掘等技术工具,更关系到企业营销信息生产流程与逻辑的重塑问题。从对以上问题的回应角度来看,“整合” 这一概念的方法论角色不仅没有过时,而且在移动互联网发展与兴盛的当下具备了更为重要的现实意义,而如何赋予整合这一概念新的内容,则是移动互联网时代营销传播的破局关键。

    三、新的理解

    西方著名历史学家布罗代尔有一句名言——“任何历史都是当代史”,我们对于整合这个概念的理解也带有鲜明的时代印痕与历史阶段性特征。今时今日再谈整合,与当年舒老爷子所处环境相比自然有诸多不同,谈出新意的可能性也较大。


    从营销传播的基本结构来看,移动互联网时代渠道、内容、受众等都呈现出明显的碎片化倾向,带给企业更多的选择困难症,整合的重要性更加凸显。但我们在这里所说的整合并非是以往的版本,可以说是一种新思维,姑且可以称之为新整合。我们之前谈论的整合更多地来自舒尔茨的整合营销传播理论。这里面的整合更多的是一种被动思维,更多的是强调在工具层面的意识与思维,在当下的时代已经是旧整合。我们所说的新整合是一个根本性的、战略层面的,是一种碎片化时代的新整合。


    首先,新整合并不局限在对媒介渠道的关注。以往大家对整合营销传播理论的认知重点就是在“传播”二字上,过于强调媒介作为信息载体功能的作用。移动互联网的兴起,不仅仅是在媒介渠道的数量增长方面,更为深层的影响则是在于内容信息的生产机制、流程与逻辑上的颠覆和重塑。我们所主张的新整合,首先就是要将内容生产与媒介渠道统一到一起来看待,而不是像以前那样单一地、分裂地去看待。


    其次,新整合不是工具,而是方法论。如果说舒尔茨的整合营销传播理论在以前的营销传播领域实践中发挥了方法论的作用,那么我们所讲的新整合也会继续扮演类似的角色。新整合要求我们跳出原有的思维框架,尝试用更为宏观的视角去看待当下的市场现实,既不为一点技术层面的进展而沾沾自喜、得意忘形,也不为眼前的暂时困难而丧失信念和目标,意志消沉。只要人对信息的需求存在,有关内容、渠道、用户三者之间关系的任何调整都是万变不离其宗,我们所说的新整合就是要牢牢把握这三者关系,从这三者关系平衡的角度去审视内容通过渠道匹配用户的效率与效果问题,而这才是关键与本质。


    最后,新整合是动态的,不是静态的。尽管舒尔茨的整合营销传播理论在当下已非热点话题,但这一冷一热的变化告诉我们一个基本事实——实践在变,理论也要变。任何理论都有它的适用时间和边界,所以我们对待新整合也需要有这样的一个心理预设,它的内容和所指也会随着实践环境的变化而变化。我们前面说的内容、渠道、用户三者之间的关系调整,内容与渠道的互相融合、用户与渠道的一体化等这些新的现实情况都在时刻提醒着我们,新整合并非是对当下问题的终极解决方案,而是要随着外部环境变化而不断调整、补充新的元素与思路,同时也需要对旧的、不合时宜的元素与思维及时摈弃。

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