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机器人会写新闻稿了,公关人好开心

来源:中国广告   |   作者:李国威   |   时间:2019-01-08

        对人工智能,大多数人关心的是自己的手艺会不会废掉。 对公关人来说,机器人能写新闻稿了,是件大事。 


    这几年,包括腾讯Dreamwriter第一财经WritingMaster百度度秘,还有今日头条、南方都市报、京东等开发的书写机器人以后,今年8月,蓝色光标又推出了一个叫“妙笔”的写稿机器人。 


    比如你写好了一篇新闻稿,标题是:
    旗下首款互联网车型:长安CS35PLUS型潮登场把这篇新闻稿放进“妙笔”机器人,它在一秒钟内可以产生一千篇不同的标题和文章,类似这样:

    这次长安CS35足够让你震撼客官留步,旗下首款互联网车型长安CS35PLUS型潮登场手把手教你如何了解长安CS35旗下首款互联网车型长安CS35PLUS型潮登场,刷屏了不仅是标题和内容,配图也可以千变万化。 


    一秒钟1000篇,要那么多新闻稿干嘛?这虽然是蓝标在产品展示中想突出“妙笔”的能力,但是如果你用新媒体思路去想,发布一个新闻稿,1000个版本可能还不够呢。 


    你就说人有多少种性格,性格下面还有不同时期,不同场景下的心情。比如一篇关于大众途观SUV的新闻稿,同样是“全新大众途观上市”,你要是正在被老板骂,奖金又减了,心情很差,肯定会错过这条推送。 


    但是如果你在热恋,女朋友说特别喜欢德系SUV,你刚吃完烛光晚餐,打开手机看到这样一条推送,“女朋友最爱的德系SUV,每天120元,现在就开回家”,你是不是会心动? 


    当然这种情景会让人想到侵犯隐私,但是各种大数据技术,千人千面的推送,同样一个产品对不同个性的用户,不同场景中的用户做不同的推送,这个道理很简单,这种做法业界很普遍。 


    广告推送技术已经无孔不入。有一家做“社交影响力交易平台”的公司,不要被它的名称吓住,它的模式是鼓励微信个人用户分享内容,用分享行为换虚拟购物币,然后在平台上买东西。 


    用转发来换虚拟货币,逻辑上简单,实现效果却不容易,我们在朋友圈常做一件事,把自己公司产品新闻转发到群里,发一个88元、66元的红包,说一句多谢各位转发,很多朋友不管是不是抢到红包,都会友情帮你转发一下。


    但是时间长了,转发别人产品的人会在自己朋友圈声誉受损,同样,那些广告主出钱鼓励朋友圈转发的用户体验也很不好,因为广告太硬。广告主想象的事情,一个有需求的用户看到了有需求的东西会购买,这个逻辑在社交媒体上并不成立。 


    所以,要通过内容分享挣钱,从分享者的角度,要分享有价值的,不那么硬广的内容。对技术平台和广告主来说,需要大量的,个性化的内容。 


    这样的模式做下去,你可以想象机器人的作用有多大。 


    对于“自动生成相同内容的不同表达”这件事,或者照传统公关的说法,写不同版本的新闻稿,我们做了很久,早想扔出去了。 


    做公关,总是要写新闻稿的,我自己写了多年,也审了多年公关公司写的新闻稿。记得在2000年左右吧,听罗德公关的分享,他们说,做一个活动,一个产品发布,要针对不同的媒体写不同角度的新闻稿,一个汽车产品上市,你要写一个通稿,一个技术稿,一个时尚稿,一个青春版,10个地区稿。 


    当时觉得好高端啊。


    后来大家都这么干了,特别是汽车,产品太多,费用也多,公关部,公关公司上手的人也多,这方面的稿子最多。 


    我问蓝标旗下的捷报数据总经理周登平(“妙笔”机器人就是他们做的):是不是汽车新闻稿这些年太多了,套路太明显了,所以机器人学得比较快。 


    周登平说:“有这个原因,但不完全是,我们观察到每个行业都有新闻写作模式(套路),当一个行业的新闻量足够大,达到几千万这样的级别,一定会有通用的规律供机器人掌握。现在机器人写汽车新闻比较多是因为我们汽车客户多,需求量大。” 


    我眼前的画面感是,一个机器人兴高采烈地吃汽车新闻稿。一条又一条,再来一条,好香啊,咦,怎么这几篇都一样?

我有点伤感。 


    新闻稿这个东西,真的是这么套路化么,我们干了这么多年的事情,一直想扔,现在能扔了,怎么反而不舍得呢?


    其实也不必伤感,诗歌不也是一样,我们已经见到了这样的应用,你输入一张带地点的照片,机器人就自动生成一首,或很多首带点格律的诗。再想想那些钻研多年的围棋大师,就那么一下子被阿尔法狗干掉了。 


    诗歌是修身养性,围棋也是,新闻稿却不是,新闻稿有非常明确的目的性和商业性,我们叫传播目标。 


    当人类在新闻稿这里要一败涂地时,我们还有几个机会。 第一,机器人必须有足够的样本学习才能具备自动整理加工的能力。像蓝标说的,几千万条,这一点我们为汽车业自豪,也为你们伤感,你们做了这么多相似的东西,被机器人识破了。离几千万条还差得很远的创作者们,包括自媒体时代那些优秀作者,咪蒙、六神磊磊、小顾、石榴婆,还有无数带有强烈个性标签的达人,他们还有足够的空间,他们让机器人摸不到原创的规律。 


    第二,机器人,起码是“妙笔”机器人,只能在原稿基础上去修改一篇文章,这篇文章的核心内容不会被改变,也不会凭空杜撰,机器人做的是把文章的中心思想和核心事实用不同的方法匹配起来。所以,原稿还是要人来写。写新闻稿这事,总是要有人干的,尽管现在是甲方推给乙方,乙方推给平台,平台再找自由撰稿人,最后你发现全中国就那么几百号人在写新闻稿,这种情况也让机器人有机可乘。 


     第三,机器人不能取代人类的情感。机器人只能完成现有思想和事实的调配,不能生成情感的表达。你说,机器人会写那种 “大气豪放、至臻至美、沁人心田、体贴入微”的句子啊。但这不是情感,是词汇堆砌。   


     为什么你看到的新闻稿多是套路,大词后面的冷冰冰,因为那些新闻稿不是创造产品的人写的,是离创造产品特别远的人,创造者委托甲方委托乙方委托平台委托自由撰稿人写的。 


    好了,不要让我们对新闻稿的情结和纠结,影响我们走好下一步。假使机器人真的能全面接管新闻稿,前面三个抵抗的要塞也被攻破了,那公关还做什么? 


    从来没说过公关就是写新闻稿,只是我们在告别写新闻稿之前,再重新温习一下写新闻稿的目的。


    目的是设置传播的关键信息。


    在传统媒体时代,我们要让含有企业产品关键信息的新闻稿广泛被登载,实现提高企业声誉的目标。


    新媒体时代,我们依然需要关键信息。比如汽车产品发布,讲新车的动力配备,新的变速箱提升的驾驶感;企业社会责任活动,从过去的提供资金支持,到现在的扶贫新模式,为贫困地区产品提供电商推广平台。


    关键信息是所有传播的基础,公关人给领导写讲话稿,给自媒体大号写任务,都会以新闻稿作为蓝本,新闻稿中关于政治、政策、产品的提法,都经过企业目标匹配,产品差异化呈现,合法合规等多维度的审查认可。 


    关键信息也是搜索优化(SEO)的基础。


    新媒体时代写新闻稿和公关,还有一个更重要的目的:提出沟通理由。单纯发布自己想说的内容,已经很难引起有效关注,每一个公关策略,每一篇新闻稿和新闻稿的衍生产品,都要考虑我的关键信息是不是能够提出目标客户可以接受的沟通理由,使他们愿意主动参与、讨论、转发。


    雅培发布了一款高端奶粉,我们看到一篇主新闻稿:雅培菁挚携手孙俪发起“感知世界·挚手成长”倡议。新闻稿说,菁挚奶粉配方中既添加有能促进关键营养素吸收的珍稀结构脂OPO,也含有RRR。新闻稿引用专家的话说这两种物质对孩子脑部成长的重要性。沟通理由是:关心宝宝成长的科技控妈妈们,想不想了解OPO和RRR,想不想跟孙俪聊聊?


    所以,我们脱开写新闻稿这件事本身,新闻稿代表的公关的价值:设置关键信息,提出沟通理由,这在当下已经越来越重要。


    如果我们能摆脱耗时耗力的改写,把更多的精力用在用户对话,发现洞察,更有效地设置关键信息,提出更有效的沟通理由,公关人的生活会少一分艰辛,多一分价值。


    蓝标的“妙笔”机器人,现在只是改写新闻稿,以后要是能创作新闻稿,公关人就更开心了。


    公关世界的变幻莫测,让这个行业越来越值得付出。最终,是我们告诉机器人做什么,而不是机器人取代我们的价值。

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