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碎片化时代如何做品牌传播?

来源:中国广告   |   作者:朱旭东   |   时间:2019-01-08

        在耍花腔的年代学做品牌,要上的第一堂课就是追本溯源。最近在易居内部有一场听起来“小众”而规模不小的活动,全国 32 城品牌条线的年轻人集合在一起做了一次内训,而我也成了大家最想请来上课的讲师。大家可能比较熟悉的是我作为易居创始人的身份,但换个维度,从品牌角度来看的话,我可以说是易居品牌的创始管理者。




    从当年自己手动画宣传海报,到如今游走在指尖的新媒体,十几年的品牌玩法,一直随着媒体的迭代在变,花腔也越耍越多。这时候,似乎经历得越多的人越有谈资,但反而因为看得多了,做得多了,让我觉得有些底层的原理是历久弥坚的,这才是真正值得分享的干货。热爱品牌的年轻人们,不妨在追求新奇之前,先卸下那些花式玩法,来了解一下素颜的品牌,到底是怎么样的。

    一个品牌定位——用标签,区隔特点

    企业做品牌,就跟起名一样,首先要有个定位。每一个从事品牌管理的人,都应该能够用一句话讲清楚品牌的定位是什么?首先要学会把复杂的东西简单化。举个例子,易居控股从诞生的第一天起,就用“桥梁和价值”来定义它,通过连接 B端和 C 端,给社会带来价值。整个易居做了那么多事情,都是为了这两个核心词。一句话讲清楚一个品牌的定位,是一个初级门槛,只有把它简单化了,才能做传播,才能有清晰的路径去做复杂的延展。

    一个媒体矩阵——多坐几个井,看到的天就不一样了

    当你自己知道是谁的时候,也得让别人知道。这就要求在碎片化传播的今天,每个品牌必须建立一个传播矩阵。现在做传播不是点对点的直线型,而是网络式的渗透型。每一个矩阵面向的受众基本上都是一个相对固定的群体,比如房地产人的圈子里大部分也是做房地产的。每个人的信息量是由头上的这片天决定的,如果能多坐几个井,看到的天也就多了。


    因此,我们在建立媒体矩阵的时候,要想一想建什么样的矩阵,要研究目标群体在什么时候会关心什么东西,他们会活跃在哪些公号、论坛、App 上,就像捕鱼一样要织一张网,这张网每一个节点都有你的宣传。

    一套管理体系——正负影响力管理

    品牌管理,从集团层面来讲,要管好四件事:一、全网的舆情监测;二、危机公关;三、重大活动。常态化的重大活动,可以当做固定节日来做,形成一套操作管理办法。四、品牌联动。多品牌之间,没有什么 1+1>2 的关系。很多时候品牌联动往往可以控预算,增加传播的影响力。

    一个评价标准——品牌做得好不好的KPI标准,有“四个度”

    知名度。英特尔有一种让 C 端倒逼 B 端的做法。原本只是面向电脑商的它,却到处投放广告,就是想让消费者先认可这个品牌,倒过来影响电脑商的合作品牌选择。
    美誉度。有知名度不一定有美誉度,负面也是一种知名度。当人们提到一个品牌的时候会想到什么?需要做品牌的去填充印象。
    传颂度。如何让受众去主动转发,去二次传播?
    刺激度。做品牌宣传还要兼顾商业价值,品牌的力量最直观的表现在能不能刺激业务增量。

    一个传播模型——让品牌与受众建立联系

    推荐一个对品牌传播来讲比较实用的理论模型——六度理论,这是哈佛大学教授提出来的,说任何两个陌生人之间,只要通过六个人,就能建立联系,用到传播上,相当于品牌到达受众的传播链条。


    媒介创新。从最初的户外、平面到 PC 端、移动端和 H5,这是一种创新。传播跟眼睛的停留时间有关,现在让眼睛停留时间最长的是手机,所以传播就跑到手机上了。如何利用好媒介创新、利用好手机这块屏幕,成为今天做宣传很重要的一门功课。


    跨界互动。某一件事,在这个领域没什么刺激感,也许换到另一个领域,它的能量一下子就爆发出来了,关键是能不能在界与界之中寻找到跨出去或者引进来的爆点。往往一个什么都懂一点的好学的品牌管理者,有成为跨界达人的潜质


    文化娱乐。在无娱乐不传播的时代,好不好玩变成参不参与的一个前提,如何添加文化、娱乐的元素,在传播中就显得尤为重要。
    受众参与。品牌传播不是单向的,年轻人对参与感、互动感的要求很高,不再适用以前单向灌输式的传播方式。

    社交传播。你不一定相信人民日报讲的话,但你会相信身边人讲的话。这就是传播中的近亲效应。社交传播是最快速、最有效的病毒式传播。


    媒体共振。社交传播确实很厉害,但是你真的要证明一件事,最终还得靠人民日报等有公信力的官方媒体,这就是中国目前传播环境中的二元悖论。所以我们建立的媒体矩阵最终要能形成媒体共振,不能只依靠某一类媒体。


    说了这么多,最后可以总结成八个字,叫“内容为王,社交为道”。做品牌的人,首先是内容生产的指挥者,有内容了,再组个局把小伙伴、客户和社会民众都拉在一起,让社交成为传播之道。今天这个时代,企业的运作方式比之前更精细化、人文化,更追求社会价值,在精细化的浪潮中,品牌建设、运营和管理的重要性日渐突出。
当春天到来的时候,希望大家能一起努力,播种出一片品牌茂林。

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