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人心,数据,设计思维……——和一多奇思上海CEO翟起聊聊营销之“道”

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2019-01-04

        如果中国的营销创意人还只能靠纯创意、纯媒介或纯公关的技能生存,基本上已处于红色警戒的边缘,反之,如果能够超越这些纯技能去深入思考背后的逻辑或模型,才是在真正靠近营销之“道”。



    翟起,一多奇思上海 CEO,15年丰富品牌管理经验。现任idolidea一多奇思合伙人。原华邑品牌传播VP、贝塔斯曼古纳雅尔(中国)全国销售群总监、美国《读者文摘》中国区销售副总监。授课经验丰富,为上海财经大学MBA营销高阶课程特邀讲师、2018品牌超人特训营营销课程特约讲师。

    一多奇思(IDOLIDEA)成立于2011年,总部设在北京,分公司位于上海,广州。公司核心成员均来自互联网及广告核心服务商。


    一多奇思是一家基于电商平台精准营销、社会化内容营销、搜索引擎营销的“品销合一”决策型服务商,与百度、 360、京东、阿里等多方流量平台达成长期战略合作关系,是京东“京准通”五星级代理商。从创业初期至今,公司实现了零到亿的突破,2018年将实现近2亿营业额,未来一多奇思将会在翟起的引领下尝试更多新颖的营销策略和玩法,更好的助力客户直达销量。


    上海,淮海路,《中国广告》记者拜访了一多奇思的上海大本营。与公司合伙人翟起长谈一小时,我们从洞察到品牌,到数字,再到人心,发现最终还是回到了原点。


    最近,电商部、品牌部的人都有点“慌”,每天看到新媒体出现,却不知路在何方。在翟起看来,有时只是换了一种语言系统,术变万千而道恒不变。在外资广告进入中国的 “黄金三十年”中,行业的累积沉淀其实非常可观,如果中国的营销创意人还只能靠纯创意、纯媒介或纯公关的技能生存,老实说基本上已处于红色警戒的边缘,反之,能够超越这些纯技能去深入思考背后的逻辑或模型,才真正在靠近营销之“道”,也更有可能接近颠覆性的趋势和本质。


    从广播电视到PC再到手机、AI,不难发现新科技迭代的速度在明显提升。与此同时,产品迭代亦在急速扩张。当下,没人可以准确预测未来的touch point,然而趋势性的前瞻还是相对简单直接。大家耳熟能详的“以消费者为中心”正在发生实质性的嬗变,翟起如是认为。

    逆向牵引的Consumer Journey

    纵向来说,营销人从简单的统计维度得来的了无生机的消费者画像,转而聚焦洞察大数据之下的消费者身份认同,即价值观(分化)的部分;横向来说,挖掘消费者的全生命周期,即产品伴随用户的触点和互动时间。所谓的Consumer Journey(消费者旅程),从原本的以产品为中心转向消费者细分的旅途。样本变小,个性凸显,深挖才更有意义。一个小群体提供了超级用户的价值,其分享口碑的力量不可小觑:国民网红食品品牌卫龙,曾代表个性与离经叛道的Supreme,皆是如此。所谓小众狂欢,大众围观,以中国如此大体量的市场来看,狂欢的和围观的固然都是品牌的消费目标对象,但更长远的是以品牌鲜明的人格化价值观吸引到与之有相似观感和气质的一群人。否则,品牌投入无法转换为品牌个性,会大大影响购买复购率、GMV增长和企业长足发展。

    人心是最大的变量

    从简单的消费者信息收集和画像,到实时消费行为的数据诉求,广告营销公司不遗余力在跟踪挖掘的,无非“人心”二字。翟起认为,日趋成熟的AI会助力我们解决很多“脏活累活”,但该由“人脑”进行判断分析、预测想象的部分,暂时还不会被取代。在对外授课的过程中,她坦言学员最关注的就是行业的未来走势和自身职业发展,“这个不缺创意和玩法的时代,我们不缺‘肉’,而是骨架。这骨架便是自身的独立思考。”她如是告诉学员们。


    其实,媒介的嬗变过程恰恰昭示了品牌与消费者靠近的过程:从消费者跳过“中间商”透过屏幕直接与品牌对话,以及能够分析“人心”的大大小小的数据升级,都不难看到这种更值得期待的进程。营销本身就是一门寻找生意增长的大学问,那些能够更加靠近“人心”,拿到消费者第一手数据并有完美分析、预判力的平台或品牌,会是最大的赢家。

    设计思维:Test and Learn

    有着咨询基因的埃森哲对标WPP,有足够的资本和勇气。对翟起来说,埃森哲模式是一多奇思未来想要去拓展的范式,本身,一多奇思拥有的资源力也正在支撑这个梦想的步步进阶:其京东五星代理资质,阿里AMP资质和百度SEM的互动数据,都在助力于此。


    今年8月,翟起去了美国西雅图。这个号称“最智慧的城市”,孕育了微软、亚马逊、星巴克、波音和COSCO这些科技和创新最厉害的巨头。与朋友的讨论,笃定了她的思考:设计思维才是令西雅图这方土壤与众不同的“杀手锏”。反而观之,一多奇思也是一家具有“设计思维”的公司——相对于商业思维导向的确定性和风控好,设计思维更偏向尝试为先,即使不确定某个领域的发展空间,也身先士卒去做起来,而所谓的直觉,往往是既有经验和算法的累积,指引着公司的开创者们听从内心撷取趋势,开疆拓土。之后,再辅以商业思维,降低风险,控制成本。

    小数据也能带来策略支撑点

    访谈最后,翟起举了洁柔8月大促的案例,展现了从洞察到创意到执行,一多奇思对使用场景和使用人群拓展后,将旧品类转化成新品类的灵感,为品牌撬动营销增长可能性的过程。有时,还是要从“术”的焦虑中跳脱出来,把握万变不离其宗的“道”的脉搏。




    一多奇思通过数据银行对洁柔进行精准诊断,挖掘出 “美丽教主”“时尚靓妹”两个兴趣人群呈上升趋势,具有很高的转化潜力。结合天猫美妆发布的妆品清洁消费趋势,在妆品清洁需求明显扩张的背景下,建议客户另辟蹊径,跳脱出棉柔巾品类固有的母婴市场,为洁柔新品“新棉初白” 棉花柔巾开拓美妆洁护全新应用场景,触电时尚美妆人群。在传播推广层面,一多奇思也领跑业界,推动洁柔和天猫超市顶级营销IP“大牌狂欢”进行合作,首次跑通阿里生态AIPL全链路。依托女性高关注度的护肤话题,结合热门综艺话题,以其100%新棉花制造、无漂白的独特卖点,打造迎合消费升级趋势的妆品清洁网红爆品。在这次以“28天本色出道计划”为主题的事件营销中,洁柔合作美妆垂直媒体,精准触达TA,并辅以明星、网红、户外、社媒等多渠道资源,强势联动线上线下、打通站内站外,打造洁柔星品出道事件,实现引爆声量的全域整合营销。在达成品牌拉新目标的同时,也带动了品牌其他品类的购买,成功实现电商生态下的品效合一。

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