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赢在中国:Make A Move! ——对话ADK中国董事长西塚智生

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2019-01-04

        将ADK中国塑造成为一个有魅力的公司既是任务也是挑战,要让所有员工深入理解数字化会对人们的生活方式产生什么影响、会对收集信息和作出最终决定的流程以及价值观产生什么影响。这也就意味着工作方式、思考方式、企业文化的变革。 




    西塚智生(Nishizuka Norio),ADK中国董事长,1965年出生于青森县弘前市,1988年进入McCann Erickson博报堂工作。他从负责KFC公司的客户主任开始,历经GM、埃克森美孚、微软等众多国际品牌,还负责过朝日啤酒和伊藤火腿等日本品牌。熟悉国内外的品牌业务,在普通消费、健康医疗传播等各方面拥有丰富经验。西 智生2018年4月离开工作了29年的McCann集团,担任ADK中国的董事长。现致力于推动ADK中国的变革。


    ADK是最早进入中国市场的日企,多年来一直致力于为进驻中国的日企开展营销传播活动提供支持。近年来,由于出现了主要客户退出中国市场,以及客户业务分散到多家代理店等不利状况,事业战略的转型迫在眉睫。


    自2018年起,ADK将中国市场定位为全球最重要的市场,决定积极采取措施以实现公司更好的发展。今年4月,西塚智生就任ADK中国董事长,旨在使ADK中国重新焕发活力。抱持一份对在华服务日企的agency生存现状的好奇心,中国广告的记者在一个秋日午后参观了ADK中国并拜访了掌门人西塚智生。

    听西塚智生董事长上一堂“营销课”

    见面后才知道,一些国际知名日本化妆品、汽车和快消品牌都是ADK的客户。作为一家以数字服务为主的广告代理公司,ADK的提供的服务和方式无疑代表了公司在数字方面的理念。西 智生董事长认为,数字平台已经是营销传播最基本的平台,而数字化的本质,是在变化的渠道中为消费者生活提供价值感,同时把对消费者真实诉求的理解,体现在市场营销的相应策略中。如何利用“数字”达成这一目标,是每天要做的必修课。


    分享至此,西塚董事长站起来,在身后的白板上写写画画起来,想要以更加直观的方式,生动地表达自己对数字二字的理解。


    以医疗行业为例,在过去,医疗领域的中心点是医生,在健康问题困扰下,所有患者的注意力都聚焦于医生,而现在,状况改变了:出了健康方面的问题,人们会先网络检索,寻找合适、可信赖的医疗资源,或者在听取医生的诊疗后进行网络“调查”,甚至微信咨询身边的朋友听取建议,来确认医生提供的建议或处方。消费者对待自身健康的态度、选择的这些变化,决定了广告公司的营销内容和传播渠道也要相应地调整、变化,当然也提供了更大的想象空间和机遇。

    日本的“低欲望社会”VS 中国的……

    西塚智生董事长在消费者洞察方面有丰富的经验。对于小编求证的日本“低欲望社会”,他笑着表示现实确实如此:日本的年轻人正在丧失消费的欲望和驱动力。西塚董事长本人也亲身经历了日本经济最好的时代,见证了广告和其他产业的繁荣兴盛,“跟当下的中国差不多”。然而,泡沫经济过去后,问题也出现了:经济不景气,各种行业进入萧条期。对此,那些40岁以下的日本人最有发言权——他们未曾赶上泡沫经济的福利,却眼睁睁看着自己的父母被公司裁掉,失去饭碗。收入受限导致他们欲望也大幅降低,消费观变得被动而保守,广告公司也失去了曾经沸腾的乐土。


    相反,在中国,年轻人的消费观大多正向而积极,他们都欲望满满,能量满满,坚信未来美好可期。这些特质让ADK这样的广告公司兴奋不已。对西塚董事长而言,接触、了解中国年轻人的最直接有效的方式,就是去关注那些ADK的年轻员工,并为此创造尽可能自由、活泼的环境。比如,刚刚进入ADK的年轻员工是可以直接来找他聊天的,问什么都可以。他很珍惜年轻人为公司建言献策,因为“他们才是主角”。




    电商+数字,不断进化的服务挑战

    ADK的市场营销姿态,是将“速度感”“灵机应变”放在首位。其次是“市场的理解”和“具体的提案能力”。提高广告公司之本——创意能力、媒介企划能力以及展览活动等的运营能力,重新强化所有领域。特别是要应对在中国市场上不断进化的数字领域和电商,这是旨在“成为有助于使客户事业成功的公司”不得不面对的课题。因此,ADK成立了专门的电商及数字广告的新公司。


    数字时代拓展了广告公司的潜力。ADK原先只为客户开展


    电商事业提供咨询业务,现在还提供相关运营、营销等一站式服务。之前广告公司主要负责品牌战略,电商运营公司负责销售、促销服务,两者有不同分工,而上旭(上海)网络科技有限公司可同时提供这两方面的服务。从第一阶段“中国电商单纯开店”进入到第二阶段“筛选时代”,由消费者及电商平台进行筛选,胜负逐渐一目了然。相应地,企业方也已开始重新研究电商运营和营销。ADK可帮助客户实现多个平台的业务,最大的特点就是与京东JD.com的业务合作。共同投资京东关联公司,在京东总部附近设立EC运营办事处,通过紧密合作还可提供全新的独创服务。同时ADK还将逐步扩展其所擅长的以动漫为核心的电商业务。

    快问快答

    关于ADK

    《中国广告》:ADK是最早进入中国市场的日企,多年来一直致力于为进驻中国的日企开展营销传播活动提供支持。当下的ADK致力于公司转型,您能描绘一下转型后的ADK应该是什么样子吗?


    西塚智生:首先我们将ADK中国的口号定为“Make A Move!”,所有员工重新认识到,我们的使命是使客户的业务产生有价值的变化。
    虽然这本就是理所当然的事,但需要郑重重申。
    全球企业进入中国市场旨在扩大自身的业务,消费者也愿意不断接受有价值的新商品和服务。
    ADK希望带着这样的使命,成为奋战在这个市场的客户们可以信任的合作伙伴。

    为了让ADK中国成为客户可信任的合作伙伴,这三点十分重要:“速度感”“对市场的理解”和“具体的提案能力”。


   《中国广告》:2018年起,ADK将中国市场定位为全球最重要的市场,这样的决定基于哪些考虑?为此,采取了哪些具体的积极措施以实现公司更好的发展?


    西塚智生:首先ADK确定了全球市场下事业增长的目标。日本企业只局限于日本国内将无法进一步增长。而且在布局全球市场时必须要把中国市场放在重要的位置。无论是从市场规模、市场的增长性还是ADK现在的位置,中国市场都不容小觑。
    我们具体的行动之一是刚才说到的,成立EC新公司。

   《中国广告》:与其他进入中国的服务日企的Agency相比,ADK独家优势体现在哪些方面?如何强化公司的领先地位并确保始终走在行业前列?


    西塚智生:我们在日系广告公司中排名第三,第三意味着挑战。广告代理店的业务模型正在发生巨大的转变。之前一直以媒介购买为主,同时提供综合性的传播服务,但如今业务已分散到专业的代理公司,传统媒介也不再适用于以往的商业习惯。同时咨询公司也在进入传播领域。
    如今的时代不能再拘泥于以往广告代理公司所谓的业务模型,必须要找出新的存在意义和业务模式。
    这就是我们ADK作为挑战者能做的事。

    关于个人故事和经验

   《中国广告》:您在广告行业有非常丰富的从业经验,如何描述广告对您的影响?


    西塚智生:作为广告人来说,要时刻保持积极的心态展望未来。同时思考为了实现目标现在应该做些什么并付诸行动。
    最初的印象是十分重要的,我们也要给予客户描绘美好未来的灵感。没有一个客户做广告是为了减少销量吧,既然是广告,那就是对扩大销量的投资。我们要给客户想要和我们一起工作的希望和勇气。我在从事广告行业的过程当中开始意识到让自己充满活力就是自己工作的一部分。在就任董事长之后更有深刻体会。
    充满活力的责任及其意识,都令我感到充实。

   《中国广告》:几十年的广告生涯,带给您哪些方面的感悟和经验?


    西塚智生:我在广告公司做了29年,非常开心也非常有意义。这29年得到了各方的帮助,我觉得很幸运。
    这个过程中既实现了非常大的成就,也经历过很大的挫折。但如今回首过往仍然觉得是一段非常幸福的工作经验。
    经历过成功和失败,对承担现在的职责更有帮助。我知道什么时候会成功什么时候会失败,也懂得失败时不气馁、成功时不骄傲。

    我认为无论哪种结果对工作都是有意义的,无论成功还是失败都有其原因。倦怠、逃避困难必定招致失败,更不可能解决问题。迎难而上反而会有结果(即便没有结果也会让人成长)。有道是:天道酬勤。


   《中国广告》:在数字化传播环境里,广告人面临前所未有的新挑战,对您来说,感受到的最大挑战来自何方,有什么方法可以迎接并化解呢?


    西塚智生:将ADK中国塑造成为一个有魅力的公司,既是任务也是挑战。这也并非是我一个人面对的挑战,这是全公司的课题。让所有员工深入理解数字科技当然也很重要,但更要理解数字化会对人们的生活方式产生什么影响、会对收集信息和作出最终决定的流程以及价值观产生什么影响。数字素养的提升不仅是知识的提升,更需要对质的变化有更深入的理解。更重要的是,如何将这些理解运用到我们提供的营销传播服务中。这也就意味着工作方式、思考方式、企业文化的变革。


   《中国广告》:请用几个关键词概括一下,对创意人来说,未来的品牌营销与传播需要哪些特质,来更好地连结、触达消费者的内心?


    西塚智生:“共享愿景”——思考品牌未来的理想形象,将该愿景与客户和同事共享。
   “品牌故事构成力”——不仅仅是发送一条广告讯息,而是要通过各种方法将品牌信息串联成一个故事,传递给消费者。
   “从信息转化为行动设计”——创意人员“设计”的不仅仅是单纯的海报,而是品牌营销的整体信息,可以说是整个品牌的行动。消费者通过媒体或SNS等多方位地不断了解品牌动向,从而对品牌进行评价。

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