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驰骋奥美三十年 ——访奥美整合行销传播集团大中华区董事长 宋秩铭(TB)

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2014-01-14

宋轶铭

  《中国广告》迈入而立之年,正是宋秩铭(TB)在奥美服务的第三十年。
   “我希望奥美成为一家真正混血的集团”,这位拥有“中国大卫·奥格威”之称的广告人,为奥美进入中国市场、实现本地化策略立下汗马功劳,同时也为改革开放至今,中国广告业的发展过程添上了浓重的一笔。

   “最有效的合作”
   1986年,奥美开始进驻中国大陆市场;1991年,奥美与上海广告有限公司正式合作。TB对这一合作评价颇高。“这是中国广告业最有效的合作之一,双方的合资关系为奥美发展奠定了基础。”TB多次提及上广为奥美在华发展提供了有效商业环境评估和政府关系资源。
   早在1986年6月,电扬广告进入中国市场,设立中国第一家跨国广告公司——北京电扬广告公司。奥美之所以没有成为第一个吃螃蟹者,全因“时机还未成熟”。TB认为奥美选择了最佳时机进入中国,“上世纪90年代初,是改革开放影响渐渐显现的时期,中国市场已经成熟;我们的客户联合利华也将总部从香港移至上海,我们必须设立合资公司才能在中国经营。”事实上,奥美进入中国的第三年就赚得第一桶金——4万元人民币。
   “我很感激中方的合作伙伴,大家的心态很开放,我们一直在互相尊重、互相考虑的透明状态下工作。如果没有以熊景华、屠玉华为代表的中方支持,我们的合作一定不会这么顺利”TB对上广的赞誉可见一斑。他评价上海奥美中方代表都是求知若渴、胸襟宽广的合作伙伴。
   谈及上世纪90年代初的工作景象,TB也不无怀念。“当时我们员工才20来人,夏天、冬天就在总经理家洗澡兼加班,累了就睡在地板上,很有趣。我每次来上海开会、培训之余,也和员工们一起喝酒,大家关系很亲近。”而在当时单纯的媒体环境下,广告业的运作也比较单一。“我们的客户主要集中在一线城市,消费者分析并不复杂。同时,政府对广告控制很严,对我们而言,无非是做好策略,设计平面广告或拍摄好的广告影片。”

   缔造中国奥美传奇
   原上海奥美董事、总经理董洽形容TB实属眼光深远的智者,其对于行业趋势的预见和把握非常人所能及。对于如今在业界举足轻重的奥美,TB坦言自己毫无特别,“我只是和员工们循着一些共同的理念做事,奥美自身的公司文化一直很清晰。”
   近年来,奥美在整合与合作方面,有颇多作为。TB对此也甚是满意。无论是奥美在沈阳、福建、成都等二级城市的区域策略拓展,抑或以黑狐奥美房地产整合行销传播机构以及广州达生整合营销传播有限公司为代表的奥美与国内专业公司间的合作,“都是比较成功的。”TB坦言,奥美在国内的经验有限,需要借助国内专业公司的合作,共同发展。比如奥美公关更擅长国际业务,在国内就会寻求专业的公关公司合作,以此提高国内业务效率。另外,“360度品牌管家”等概念也很早就由奥美提出,以加强奥美的持续发展。
   “人是广告公司的核心”,TB强调在日新月异的中国市场,保持精英团队的相对稳定很重要,奥美在中国的策略是正确的,但真正成功的因素是因为自身的团队,“奥美的资深员工都在一起10年以上”。TB很看重本地人才的培养,在本地公司到合资公司的发展过程中,是否能快速采取西方系统,培养出诸如台湾奥美著名ECD孙大伟等本地出色的创意人员,加大本地员工在管理层中的比重,发展国内大客户并将其品牌做好,是公司发展的关键。“我们的行业其实很单纯,正确的经营团队,有效的案例策划以及长期的发展是最重要的。”
   TB毫不避讳奥美在金融危机中无法独善其身,国际品牌客户遭遇困难的处境,但也强调奥美本地化策略在危机时刻展现出的强势优势,即国内客户在危机下依然保持成长。“成为最国际化的本土公司和最本土化的国际公司一直是我们的目标。”

   未来,再续前缘
   2005年,中国政府宣布准许成立100%独资的外资广告公司,上海奥美渐渐成为中国广告业保持合资关系的少数例子之一。
   “我们还是需要中方的,会继续走下去。”TB坦言中国市场太大,中国消费者是重中之重,奥美需要在中国学习的还很多。“我们双方的人才流动很常见,不同的文化交流是好的,中方在本土顾客的服务方面比我们有优势,这样的合作有利于未来发展。”TB谈及上广,还坦言希望能在公关业务等其他方面达成新合作。
   说起未来广告业的发展,TB强调广告行业的未来,将是打破一切界限,以市场为本,为客户寻求多元化,灵活且具有针对性的整合营销方案为基础的,同时品牌建设、传播渠道、广告效果和未来CSR(企业社会责任)发展都是不可避免的重点。TB并不否认新媒体的迅速发展,“但行业的本质不会发生太大变化,我们只是需要面对更复杂的媒体环境。”如今,很多客户在线下的花费已经超过线上,未来对于渠道的评估更为重要,数字化道路想必是许多企业的必经之路。“这个行业最看重的还是创意,清晰强大的创意可以应对复杂的媒体环境,我相信奥美的创意能力是很多公司替代不了的。”TB如是说。
   原上海奥美副总屠玉华说,TB遵循老子的“顺道而为”,对于任何事不苛求更不急功近利,反而更倾向于让事物随自身特点自然发展,对于工作和生活的心态都很平和。问及是否担心广告业的未来,TB平静地表示目前尚无大忧,想必,道家思想多少存在于TB的理念中。

   无论是TB和奥美的缘分抑或奥美与上广的缘分都尚未画上句号,相反,未来的中国奥美势必会在眼前这位银发智者的领衔下,与上广达成更精彩的合作,令中国广告业的下一个三十年更光彩。

   编辑:秦先普

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