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2018中国•4A创意节:在重新想象的时代里,创意营销人该如何自处?

来源:   |   作者:储萌   |   时间:2018-12-27

    著名财经作家吴晓波曾说,这是一个需要重新想象和定义的时代。现如今,随着以流量变现为主的注意力经济的凋敝,乃至以信任变现为主的社群经济的郁勃,曾经独立以广告业务实现为核心服务内容的广告行业,正面临着巨大的转折与发展,甚至可以说是颠覆,某种意义上,后广告时代的变革大势即将开始。


    在重新想象一切的时代里,创意营销人该如何自处?谁会成为变革新浪潮中的弄潮儿,谁又会在行业颠覆中行动迟缓最终被出局?未来的广告行业格局,依然是值得重新想象和定义的。

 

    2018年11月22日至23日,由中国商务广告协会、中国4A指导,以“重新想象”为主题的2018中国•4A创意节对以上议题进行了聚焦和探讨,并且,作为此次活动的重要版块之一,中国创意视野 (China CreatiVision)邀请到来自海内外的20余位业界大咖齐聚一堂,和现场300余位观众一起分享行业洞察、预测未来趋势、传播见解和创意佳作。


 

    站在最好的时代重新想象一切

 

    大卫·奥格威曾经说过:“没有大创意的广告,犹如在黑夜里海上驶过一艘船一样无声无息。”在如今数字化营销时代,广告和广告产业已经发生了翻天覆地的新变化,这就需要广告人提升广告创意和创造的能力,利用新型媒介技术提升广告体验功能,不断应对市场挑战,正如中国商务广告协会会长李西沙在大会第一天开场致辞中提到的,“随着科技的进步、互联网的发展、大数据的广泛应用,消费行为和消费观念正在发生颠覆性变化。面对这些变化,广告创意必须要进行一场重新想象。”


 

李西沙开场致辞


    李西沙认为,创意的本质是为了解决问题而存在的,好的创意恰恰就是解决问题的“金钥匙”,并且,创意不是天生的,而是源自对生活的感知和洞察。创意的原力来自于生活,必须通过长时间的酝酿才能在某一刻表达出来,这是不断学习和深入思考的结果,感觉与灵应乍现的背后,是长时间的文化沉淀、思想积累与生活洞察。

 

    创意是广告的灵魂,赋予广告精神与生命

 

    很多广告人都听过著名广告大师大卫·奥格威的另一句名言:“若是你的广告的基础不是上乘的创意,它必遭失败。”广告的生命在于真实,而真正决定一个广告水平高下的则是创意。优秀的创意来自于对生活的深切感知,以及对生活元素的重组,即把生活中的日常元素与品牌产品进行巧妙地重组,让消费者在接触广告时自然的完成“引起兴趣、形成记忆、最终购买”三个步骤。

 

    大众传播学认为,广告的目的是销售,广告的灵魂是创意,而广告的本质就是传播,传播创意的实质是降低消费者的记忆成本,让消费者在不经意间记住品牌与产品,并在目标人群中,形成自发传播的效果。

 

    所以,用心洞察生活、寻找消费者共鸣点是每个创意人的基本功,谈到“寻根的创意”,ADFEST总裁林俊明在2018中国•4A创意节的演讲中说,“创造力要从社会的洞察力中抓起,而生活中的很多社会现象是普遍存在的,如何利用才是创意的关键。作为一个创意人,每一天每一秒都可以从生活中获取灵感,唯有洞察人心,创意才能日久弥新。”

 

林俊明“寻根的创意”主题演讲


    还原一颗广告人的初心

 

    在各种互联网技术大行其道的今天,随着创意空间的提升、广告服务模式的多元化,让创意人很容易被新数字技术带来的效率、便捷、传播渠道的多元化等现象模糊视线,于是,部分创意人往往由此走向另外一个极端:试图让一切创意机械化,甚至让技术取代创意。

 

    关于技术与创意的争论,在2018中国•4A创意节上,ADFEST总裁林俊明还和The Nine创始人兼创意总监熊超,曾任Saatchi&Saatchi及JWT首席创意官朱伟幸,F5创始人兼首席创意官范耀威在“评审们,你在想什么”圆桌论坛上进行了充分探析,并现场讨论了在奖项评审过程中评委们不同的优秀作品标准。


“评审们,你在想什么”圆桌论坛


    嘉宾们在圆桌论坛的讨论中,都有一个共同的感受:近几年,在很多广告创意奖项的评审中,创意在数量上较之往年实现了飞跃,但质量上并没有太大突破,或者可以说,在众多作品中,真正能够打动人内心的创意其实并不多,很多作品使用了各种高新前沿技术,却缺乏对消费者生活场景的自然深入与细察,这就更加凸显出,在任何的广告时代,无论数字技术如何蓬勃发展,对于生活和人性的洞察都同样重要。

 

    诚然,创意与技术作为营销界的两大坐标系,两者一直在不断循环交替的上升过程中,推动着广告业前进的步伐,与理性技术相比,创意是一个感性的过程,技术可以去参考,但不能完全取代,并且整个行业需要更加科学的方法去衡量创意的价值,因为大数据是海量的、理性的,但也是容易停留表层的,无法洞察人心、探知消费者的深刻动机。

 

    因此,在“互联网+”时代下,随着各类数字新媒体的快速发展,如今的创意营销人才更需要具备明显区别于传统思维、从数字化角度出发的思考方式,将大数据与洞察相结合,深入消费者生活场景,还原一颗广告人的初心,只有这样才能产生真正的好创意。

 

        现场花絮


        作为第一位登台演讲嘉宾,来自上思广告集团旗下的Tricky Jigsaw & O Six Hundred Kayaks创始人Ben Cooper发表了“变革的秘笈”主题演讲。Ben Cooper表示,消费者工作内容的变化正在驱动我们行业的改变,而我们要做的正是重新想象。

 

Ben Cooper“变革的秘笈”主题演讲


        来自上海胜加广告有限公司的创始人兼董事长孙卫东发表了“创意背后的管理和文化”主题演讲,和观众一起回顾了胜加与方太16年来一起成长的经历,并对文化自信的建构表达了独到的见解。


孙卫东“创意背后的管理和文化”主题演讲

 

    来自Connection创始人兼首席执行官Timo Mitsuaki Otsuki,他为现场观众带来了关于“亚洲影视工艺”的主题演讲,并为大家分享了丰富的优秀行业影视案例,让观众深受启发。

 

Timo Mitsuaki Otsuki“亚洲影视工艺”主题演讲

 

    作为当天活动的重磅,在“重新想象”圆桌论坛上,中国商务广告协会副会长、中国4A理事长、上海马马也文化传播有限公司创始人兼首席执行官莫康孙,上思广告(上海)有限公司大中华区主席兼首席创意官刘凯杰,阳狮中国区首席创意官友汉,北京奥美集团执行创意总监朱幼光四位创意大咖在舞台上席地而坐,对于今年的活动主题“重新想象”发表了各自的理解和观点,并鼓励大家去看喜欢的书,听喜欢的歌,和喜欢的朋友聊天,当需要创意的时候就可以有很多想法。台下观众也深受感染,现场气氛达到高潮。

 

“重新想象”圆桌论坛


    在圆桌论坛之后,作为11月22日上午开场致辞嘉宾的Jonathan Kneebone再次登台,发表了关于“在创意中发现自我”的主题演讲,Jonathan Kneebone表示,每个人都应该在工作中尝试做一些不同的事,从而去突破和寻找自己的另一面。



Jonathan Kneebone“在创意中发现自我”主题演讲

 

    远道而来的培训与咨询公司Creative Matters创始人、曾任Google EMEA首席设计师及奥美伦敦执行创意总监兼副主席Patrick Collister发表了关于“创意极客”的主题演讲,通过精准洞察分析全球广告行业正在发生的变化,表明极客正在成为这种趋势的重要部分,并和观众分享了创意极客的相关优秀案例。


Patrick Collister“创意极客”主题演讲


    11月23日,中国创意视野第二天的精彩内容继续。创意实验室PARTY执行创意总监及创始人Masashi Kawamura率先登场,为大家带来“设计拟真实验”主题演讲。Masashi Kawamura表示,为了创造令人印象深刻的场景或体验,我们要思考如何让他们变得更有互动性,并让别人参与起来更有趣。


Masashi Kawamura“设计拟真实验”主题演讲

 

    中国商务广告协会副会长、麦肯世界集团中国区首席创意官郑以萍,腾讯集团战略发展部品牌营销总监杨维佳,阳狮广告上海创意总监袁巍三位嘉宾就“科技点亮创益”的话题展开了热烈探讨,并现场分享了“光脚行动”、“器官捐赠”、“我是创意人”等创意公益活动案例。


“科技点亮创益”圆桌论坛

 

    圆桌论坛之后,D&AD奖项总监Donal Keenan和观众分享了关于“创意作品获奖趋势报告”,他表示对人性的洞悉,对社会现象的洞察以及无所不在的媒体渠道,正成为近年来优秀创意作品的获奖趋势。

 

Donal Keenan“创意作品获奖趋势报告”主题演讲

 

    作为此次中国创意视野的压轴环节,在“同权共创”圆桌论坛上,中国4A联席理事长、北京奥美集团总裁滕丽华,和莫康孙、郑以萍、Service Plan大中华区首席创意官庄健四人现场讨论了商业创意中的多元文化价值观,直面大中华地区品牌传播与创意行业的性别平衡问题,并对文化背景差异下商业作品的体现和产生进行了不同视角的表达。


“同权共创”圆桌论坛


    不同于上午的论坛,在当天下午人气爆棚的D&AD工作坊中,Patrick Collister为观众带来了“让客户买单的创意”工作技能提升培训,通过现场和观众紧密互动的方式,讲述创意和沟通技巧,为从业人员拓展行业知识、提升实操能力提供了极大启发。

 


Patrick Collister“让客户买单的创意”工作技能提升培训


    2018第十三届4A金印奖最终评选出的金、银、铜等级奖、全场创意大奖和全场营销大奖 


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