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张云:中国品牌将从跟随巨人成长为巨人

来源:中国广告   |   作者:秦先普   |   时间:2018-12-10




张云
          里斯全球合伙人,里斯中国总经理,克里夫定位学院名誉院长。
         多年来一直致力于里斯品牌战略方法研究和中国实践,与艾•里斯和劳拉•里斯合著有《中国企业如何创品牌》《中国企业家的四项营销修炼》《品类战略》等书。 2007年5月,被里斯先生核准并授权为第五位全球合伙人。
         “‘中国’本身就是新品类,我们有丰富的心智资源,比如说茶、陶瓷、丝绸、中餐、中药。这些心智资源形成世界品牌比汽车更有优势。德国的汽车、日本的电子产品,是它们长期积累的心智资源。”

    自1979年中国广告业恢复以来,在40年风雨兼程的持续求索下,中国的企业和品牌,从传统媒体时代的铺天盖地、标王争夺,到门户网站时代的明星信仰、整合营销,再到现在人工智能时代,品类细分抢占消费者心智,经历了一个曲折而又卓有成效的营销成长历程。

    40年来,虽然我们的营销法术从来没有停止过向西方“偷”师学艺,但是我们成长的速度、轨迹和个性已经让老师们感觉到震撼。当前,各种新的商业理念和营销理论不断影响着中国市场,对此,我们既要从实际出发,保持理性审慎的态度,也要以“拿来主义”的精神,站在巨人的肩上,遥望更广阔的天地。

    继往开来,如何解决中国企业在新形势下的传播难题?如何把企业的品牌建设、产品促销、传播诉求和广告预算有机地结合起来?如何走出传统营销理论创新艰难的困境?里斯全球合伙人/里斯中国总经理张云,用他对艾·里斯、杰克·特劳特提出的定位理论的继承和创新,结合帮助本土品牌成长的成功案例,给出了他的答案。



2018年4月15日,里斯中国2018广州品类战略实践论坛,张云演讲《成为独角兽——中国制造品牌的突围之路》



2018年5月23日,青岛,首届“中国造·隐形冠军”长青峰会张云演讲


    中国改革开放四十年来,有哪些营销理论相继在中国得以实践和应用?它们所处的历史阶段和实际意义是什么?

    张云:总体来说,有三个大的理论阶段。最早的是国际4A广告公司,比如说上世纪80年代,因为宝洁在广州设厂,奥美也跟着进来,它们带进来了品牌形象论,核心是传播品牌形象。这个理论最大的贡献是教育了一批企业品牌,关于品牌的意识和观念,开始着力打造品牌,开始认识到品牌对于销售的重要性,开始注重建立差异化品牌形象。

    品牌形象理论在初期对于中国广告行业具有非常巨大的指导作用。在这个时期,除了品牌形象论,还夹杂着USP(Unique Selling Proposition ,独特销售主张)等理论。在品牌形象方面,做得深入的企业,建立了品牌形象,做得浅一些的企业,用USP理论找到了一个差异化的视角。以上理论作为市场主导,持续到上世纪90年代初期。

    90年代中期,唐·舒尔茨的整合营销理论进入中国,可以说整合营销传播是在品牌形象理论基础上的完善和丰富。有5到10年的时间,整合营销在市场上非常流行。因为媒体更多样化,传播渠道更多元。媒体变复杂以后,原来简单的形象创意需要整合。

    2000年以后,尤其是2001年《定位》十周年版在国内出版,“定位”理论在国内影响越来越大,一直到今天仍然风靡。它不是一夜爆发式的,而是潜意识的,有越来越多的企业在运用这个理论指导自己的实践。

    50多年前,里斯先生创建里斯公司时,就运用了品类的思维。当时的广告巨头都在关注企业主的产品,而里斯公司倡导关注顾客,创建了风靡全球商业界的定位理论,以及定位咨询。

    宝洁公司多品牌定位战略在中国市场的成功,可口可乐在中国各区域市场的步步为营,海尔家电的稳扎稳打和品牌价值的不断提升,成为各自行业品牌营销的标杆。

    在这个过程中,定位理论在“术”的层面有了很多的拓展,比如说渠道为王、终端为王,以及后来的互联网思维、互联网传播、社群传播等,很大程度上,它们都是在用定位的“道”,指导“术”的发展。

    您认为现阶段最适合我们国情的营销理论是什么?有没有您比较认可的,中国原创的营销理论?

    张云:对于营销理论,不存在美国式的或者中国式的。战术可以千变万化因地制宜,战略要规范统一,坚定不移。只要市场竞争的规律存在,对于消费者心智的研究就不会停止。

    定位理论作为一个经典的商业理论,为什么会拥有生生不息的生命力?因为它是聚焦于不变的东西——消费者心智。在纷繁复杂的商业竞争中有太多的信息和太多的杂音,谁能有效地进入顾客心智并占据有利的位置,就能在竞争中赢得先机,心智份额最终决定了市场份额。

    在中国市场,可能某一阶段渠道制胜。中国渠道的特点和美国不一样,我们的情况更为复杂、多元,美国鼓励渠道上的公平充分竞争,在中国有时会遇到渠道上的封堵。

    比如某制药厂,把所有资源拿到电视上去打,把大量预算投入到广告上面,宣传消费者最必需的一些产品,靠消费者终端拉动销售,但它在渠道投入上却很薄弱,很多渠道销售商就会对其产品进行封堵。

    终端为王,渠道为王是中国的特色,所以,去中间化是未来的必然趋向。现在电商冲击的就是以前经销商的壁垒。

    中国电商的发展,也存在一些问题,比如说京东,在一开始,它用B2C的打法来对战淘宝的C2C,这是它的一个机会,优势就是商品几乎都是正品。现在天猫也做B2C,而且天猫做起来了,京东再说多快好省,天猫还会怕吗?

    传统行业市场有二元法则,只有头部的两家企业或品牌才能生存。互联网环境下,竞争更加激烈,可能只有一元法则,就是赢家通吃。强者愈强、弱者愈弱的马太效应在互联网时代会愈发凸显。

    您曾说“品类比品牌更重要”,在产品越来越同质化的当今,再找到差别很大的“品类”可能并不容易,您有什么建议?

    张云:品类理论的提出,是对定位理论的一个伟大创新,这也是里斯先生继定位以后重点推出的。

    2017年硅谷做投资和做咨询的四个人写了一本书叫《成为独角兽》,作者受里斯定位理论的启发,他们做了一些创新,提出打造独角兽最主要的方法就是开创一个品类。“定义新品类,发展它,并主宰它。不打造一个传奇的品类,就无法打造一个传奇的公司。”

    越来越多的企业意识到,在互联网时代,建立品牌的周期在缩短,因为信息传递的速度在加快,新品牌越来越有优势。原来的大品牌仍有优势,但是有些品类是需要去更新和创新的,有些品类是在缩小的。

    有些品类变化非常快,比如高科技行业、互联网行业。再比如汽车行业,不能泛泛地去建立一个新品牌,而是要用新品类代替新品牌。比如奔驰乘坐舒服,宝马享受驾驶的乐趣,沃尔沃安全第一,等等。

    今天我们面临着商业环境的变化,在信息爆炸的时代下,产品选择日趋多样,以前产品简单地靠细小差异化取胜的策略已经不足以进入消费者心智,必须要有品类的差异。放眼全球的商业实践,只要品牌能够代表一个品类,不管这个品类有多小,都是非常有价值的。

    新品牌要想抢占市场,一定要开辟一个新品类。老品牌要想保持持续竞争力,也要创新去开辟新品类。商业的规律就是生生不息、不断分化。

    我们现在服务客户也在创新,比如协助小客户开辟新品类市场,比如激发大品牌创造新品类。比如说今麦郎,在方便面发明60周年之际,今麦郎在日本东京推出新一代方便面,我们帮它定位为“速食面馆面”,泡出来就是一碗面馆煮的面,不油炸,完全是健康的,销售很好。调动了企业家再次创新的热情。

    在品类战略下,如何迅速有效地打造一个新品牌,如何在当前“流量时代”做好品牌和营销战略,制造热门IP?

    张云:当前的商业世界关注的是消费者对品牌和产品的认知,企业就是要打造在消费者心里代表某种品类的品牌。IP就是一个“视觉锤”,是打造品类的一个重要手段。视觉锤,不仅代表着视觉的元素,同时还应该结合文字、图像、口号、听觉等元素,由这些元素把定位这个“概念的钉子”锤到消费者的心智当中。

    里斯中国之前曾帮助君乐宝做了“涨芝士啦”这款酸奶,就是要打造一个新的品类。此前,各家的酸奶都有各种味道:巧克力、草莓、哈密瓜味等等。但这些都是产品,而我们率先做了芝士酸奶,并且在前期只做芝士酸奶,就等于开辟出了一个新的品类。然后在视觉锤上,采用黄色这类鲜艳的颜色、芝士最典型的图案,包括我们的宣传语都有助于人们更迅速且深入地接受品牌形象。

     由中国制造到中国创造的过程中,您认为,企业应该如何挖掘“中国”蕴含的心智资源,更好地在国际市场创造中国品牌形象?

     张云:“中国”本身就是新品类,我们有丰富的心智资源,比如说茶、陶瓷、丝绸、中餐、中药。这些心智资源形成世界品牌比汽车更有优势。德国的汽车、日本的电子产品,是它们长期积累的心智资源。

    随着中国综合实力的增强,“中国”这个品类在世界的影响力会越来越大,品牌要利用好这个时机,积极地走出去。

    需要提醒的是,在进入国际市场的时候,一定要取一个本土市场人们易于接受的名字,比如索尼以前叫“东通工”——东京通讯工业,“索尼”比后者好听好记太多了;青岛啤酒,外国人发不出“qingdao”的音,所以现在叫TSING TAO。

    再一个就是聚焦,小市场开杂货店,所以日本、中国台湾有很多杂货店,大市场要开专卖店,所以到了全球化的市场,品牌就要做得更窄、更聚焦。融入世界,市场变大,就要突出专业性,让分工更细化,不能照搬中国市场的经验,因为中国是一个大市场,其他国家不一定具备中国这样的市场基础。



2014年11月,艾·里斯(Al Ries)、劳拉·里斯(Laura Ries)与王老吉集团当时的董事长合影



2017年5月,上海,在第三届定位峰会上,与艾·里斯(Al Ries)、劳拉·里斯(Laura Ries)合影



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