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中国互联网品牌的下半场打法变了

来源:公众号 杨不坏   |   作者:杨不坏   |   时间:2018-12-10

    

 

    我待过2家中大型互联网公司,年度市场预算保底都是过亿的,服务过很多家互联网公司,操盘过很多品牌传播战役。发现一个问题(或者现象)是,当市场人员在策划品牌战役时,首先想到的传播平台是微博微信,做事件,刷屏,成为热点,找广告公司拍广告,投放媒介,做娱乐植入等等。

 

    总之就是制造内容,在各种媒体传播。但唯独忽略了自己家的“站内”(网站,APP等),聚焦全部已有用户的平台被忽略了。我觉得这样不对,互联网品牌营销应该向内看,是时候向内看了。

 

    洞察:品牌是现有用户的共识

 

    品牌是什么?品牌是由一家企业所有现有用户(或消费者)的共识所构成的共同体。而站内是聚集所有品牌现有用户的唯一场所,品牌传播却放弃了这儿,去拉拢陌生人。这个逻辑需要变一下了,为什么?

 

    先说为什么不该拉拢陌生人了。大家普遍反映流量很贵,新增用户很难,我觉得这是互联网环境成熟的表现,并不是环境的错,而是营销人错了。在一个相对成熟的互联网环境里,用户的绝大部分需求都被满足了,如果不是特别刚需或特别刺激,根本不想下载新APP,太麻烦。

 

    比如二手车或者租房平台,常年投放广告,但这是个断点式需求,需求并不连续,很可能一年只用一次,甚至五年才用一次,而品牌主却让我每天看到广告,这既是广告费的浪费,也是对用户的骚扰,这样的新增必然是很贵的。

 

    总之,互联网环境目前比较成熟,用户也相对理性,已经过了爆发式增长的红利期,再像以前那样,一次大众传播能带来众多新用户尝鲜的时代,一去不复返了。尤其是那些相对成熟的,用户量级已经比较大的互联网品牌,应该用全新的思路进行品牌传播。

 

    中国互联网品牌的下半场打法变了,要重点思考两个问题:一是如何从老用户身上薅更多羊毛?二是如何不动声色的让老用户把品牌推荐给朋友进行拉新?

 

    说薅羊毛有点过分,应该说增进共识,加强用户粘性和停留时长,如果是付费平台就要增加付费额度。物质羊毛是羊毛,精神羊毛也是羊毛。品牌最重要的是巩固用户的品牌共识,达成更加坚固的共识,成为所谓的品牌粉丝,甚至传说中的品牌宗教。

 

    现在大多品牌传播在做的是把人拉进来,拉进来就不怎么管了,实际上拉进来只是第一步,接下来要做的还有很多,针对现有用户的站内传播,将会比针对非用户的站外传播更加有效,我觉得品牌应该认真思考如何更加高效的针对现有用户做品牌建设,而不仅仅是常规运营。

 

    第二个问题,利用现有用户找新用户。底层是公关逻辑,所谓的口碑传播,现在叫裂变营销。且先不管什么叫法,让老用户拉新用户的成本,一定比让品牌广告在站外传播拉新用户的成本低。所以互联网品牌营销,应该设计一套站内裂变分享逻辑,让老用户去帮品牌找新用户。

 

    总结一下,品牌是现有用户的共识,不是非用户的共识。现在的问题是,互联网环境相对成熟,网民相对理性,已经是一个比较成熟和饱和的市场了。

 

    那么再以大量内容和媒介去投放站外媒体,很可能出现浪费和冗余,把目光投向已有的站内用户或许更加明智。站内用户的开发分两点,一是如何在现有用户身上薅更多羊毛,二是如何让现有用户拉来新用户。

 

    接下来,以案例的方式阐述和分析一下以上两个问题,探讨如何在站内做营销和建设品牌。

 

    案例:站内运营市场化

 

    每一个成功的互联网产品,在产品内都聚集着这个产品的所有用户,这些用户形色各异,来自四面八方,我们唯一知道的是,他们都在使用这个产品。互联网品牌相对于传统品牌的优势在于能够看见自己的用户是谁,这是巨大的优势,在新用户成本越来越高的当下,一定要利用好这一优势。

 

    今天聊的是京东达人的案例,我先大概说一下他们在做什么事情。京东这几年在发力内容电商,招揽来各类达人,机构,甚至明星,以实际内容种草的方式进行商品导购。而11.11也是京东达人们的狂欢,借京东11.11契机,也举办了一届京东达人盛典,相当于是达人实力大阅兵。

 

 

    达人策略分三个层级,头部的是由一线明星大咖进行商品类目代言,腰部力量聚合各种MCN内容机构进行权威种草,更多的则是流量主播的人气推荐。然后,这些商品将分散在11.11主会场的各个类目楼层中。同时,也利用千人千面大数据算法,向每个人推荐不同的达人内容以促进成交。

 

    不知道你们发现没有,这里面并没有一个专题叫“京东达人盛典”,而是渗透到全站的各个角落,这里也没有一个icon,没有slogan,没有一个影片来集中告诉我们什么叫达人盛典。这个盛典,并没有强行刷存在感。

 

    市场运营化

 

    之前我们有讨论过互联网品牌还需不需要市场部的问题,因为互联网公司还有运营部门,有产品部门等一线部门直接接触用户,而市场部反而成了大后方,这其实是有点问题的。市场部也应该向站内看,看向自己的核心用户,而不是全部精力都在陌生人那里。如何向内看?

 

    首先是市场运营化,据我所知,已经有很多互联网公司市场和运营要么合并在一起,要么紧密合作。我个人觉得直接合并是有点极端了,但紧密合作是必要的。运营部门负责比较日常的站内运营,而市场部可策划输出一些核心策略,与运营部门紧密合作,发起一些大型用户活动。

 

    那么京东达人盛典这件事,从观察者的角度看就是市场部与运营部紧密合作的产物,运营市场化,市场运营化,两者之间互相配合。首先京东达人这事是需要长期运营维护的,如何找来更多达人,如何提高内容质量,增加用户购买率等等,这些日常运营工作需要花费大量时间。然后当内容积累到一定数量和质量,相对成熟以后,借势11.11一举发起达人盛典,这则更像是市场部要做的事情,甚至进行站内站外的全面协作,让京东达人平台再上一个台阶。

 

    京东是商业平台的内容化,那么对于一些其他互联网产品来说,也都是需要市场介入更多运营工作,运营需要更多市场协作的,运营好自家的一亩三分地,强过费力去低效拓荒。

 

    去形式感,渗透营销

 

    我们大多数市场营销行为,都是在大众环境中刷存在感,吸引注意力。我之前文章也提过“ICON化传播”,就是如何在复杂环境里让内容更有吸引力。吸引别人的关注当然是好的,在对外传播是也当然要尽可能的吸引大众的关注。但是,这个标准并非放之四海皆准,做传播也有静悄悄的,也有润物细无声的传播。

 

    我的个人偏见认为,在对内营销有时候不需要太张扬,更需要克制。首先看到的人已经是你的用户了,然后只需在用户进来的路上多设置几处风景就好,在市场运营化和产品化的原则之下,做长期有效可持续的事情会更有价值。

 

    比如京东达人盛典这件事,这几年内容电商和社交电商在兴起,京东当然也在做,但给我的感觉是,他们并没有对此大肆宣扬内容电商或者社交电商,即便这次号称“京东达人盛典”,连专题页都没找到,我还专门问了一下,这个盛典的专题页呢?对方回答:没有专题页。我:咦?

 

    这件事看上去有点奇怪,但实际上这样做是对的。京东用户关心商品大过关心达人,是先有购买需求,再去找某个商品的。达人推荐是找到更合适商品的精准路标,路标就应该在路上,而不是堆放在一起。所以针对这二次“京东达人盛典”没有专题页,进行全站渗透的策略,是值得参考的。

 

    内容外循环

 

    我现在非常看重可持续这件事,可持续良性运转,是判断一件事有多少价值的重要标准之一。上周聊了从创意到创新的逻辑,创新就是为了让创意可持续。那么,相对于站内营销,如何做到长期可持续的产生价值呢?我的偏见认为,应该让站内的内容外循环,让封闭环境下的内容,充分接触广阔的互联网。如果一直内循环,就变成了死循环。

 

    而京东作为互联网商业平台,本只有商品,几乎不太可能外循环,但达人种草,就成为以内容承载商品的形式了,而京东作为腾讯的战略投资公司,当然也能获取更多的微信社交流量,我觉得京东可以成为电商内容外循环的重要组成。就此次达人盛典来说,京东在这方面也做了一些努力,比如发布达人召集的H5用来召集更多达人参与,这是一方面,更多的可能是把优质的达人内容分享出去,形成内容化的外循环。

 

    而对于其他内容平台或者社交平台,内容的外循环就显得更加重要了。我在MOMO任职期间提出过“让MOMO的内容走出MOMO”的内容外循环策略,如果仔细观察你会发现,几乎所有的内容平台崛起,都伴随着一次次站内内容的全网传播事件,继而成为全网所熟知的大众平台。所以,站内营销也要考虑到内容能否走出去的问题。

 

    展望:资源倾斜老用户

 

    以上,我们聊了洞察,说了案例,接下来总结展望一下。首先理解一点,品牌是由一个产品所有现有用户的共识所沟通的共同体。意思就是,一个品牌是由现有用户定义的,不是陌生人或者围观者定义的,品牌的这点自信是要有的。所以对现有用户做好营销,让现有用户传播品牌价值,比品牌直接传播,更加高效。

 

    那么之前为什么不向内看?中国互联网走过了非常高速发展的十几年,网民增量非常巨大,在巨大的增长红利下,当然出去抢用户更容易一些,哪怕抢进来的用户会面临流失,在增长红利下也是值得的。但是当下,互联网增量触及天花板,中国人就这么多,蛋糕就这么大,现在分的差不多了,再出去抢用户,成本当然会增加,必须要向内看。

 

    接下来是如何向内看的问题。我们做了多年的大众传播,做了多年的站外营销,那么面对产品内的已有用户应该如何营销,需要我们一起探索。

 

    首先第一个思路是市场运营化,在站内做长期可持续的运营,并时常做一些大型活动,以品牌市场的思路做站内运营,跨界融合;第二个思路是全站渗透,这个还是在可持续思维下的解决方案,渗透到全站,沉淀为营销产品,让市场化运营成为站内的“路标”,发掘现有用户的更多价值;第三是内容外循环,互联网的任何产品,任何平台都要考虑内容的外循环,让站内的内容充分接触互联网大环境,让内容走出去,让用户走进来。

 

    未来希望看到更多针对老用户的产品内创意,这需要市场部和创意公司的共同努力。

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