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袁岳:广告营销管理急需新世代化

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2018-12-06


袁岳博士

    零点研究咨询集团董事长;创业管理服务机构飞马旅创始人、CEO;零点青年公益创业发展中心理事长;独立媒体人。
   “随着人们认知半径的扩大,原本的广告路数正日渐式微。从心智的解放、释放来看广告,它的式微不是本身的式微,而是原有广告公司、广告模式和广告教材的式微,相应地,会有更多‘创新菜’、‘融合菜’与时俱进地得到推行和兴盛。”

    袁岳创立的零点研究咨询集团,是中国专业研究咨询市场的早期开拓者与当前领导者之一,创立于1992年,其创立和发展,代表了中国早期市场研究机构的探索之路。

    袁岳的身份极度多元,但许多人对这个名字耳熟能详,源于他叱咤电视屏幕的睿智和风采,非科班出身的他做活了一档第一财经电视频道的大型财经谈话类节目:《头脑风暴》,刷新了人们对同类型节目的认知,点燃了他们的更高期待,然而大多数人并不知晓,他的创业生涯同样精彩纷呈——创立于1992年的零点研究咨询集团,是中国专业研究咨询市场的早期开拓者与当前领导者之一,代表了中国早期市场研究机构的探索之路和专业水准。然而,创业只是他探索路途中的若干个驿站之一,在其他领域,他也有着丰富的经验和显赫声望,比如主持,比如投资,比如美食料理。       

    这个像上满了发条一样转个不停的大忙人,身兼多重身份,但公益占据了他60%的时间,这一切源于他对现今教育体制所“制造”的青年人才的不满。与此对应,他投入了超乎想象的时间和精力来研究当下的年轻人,一手创立的创业管理服务机构飞马旅,投资的每一个项目都与年轻人息息相关。虽然他不是第一个命名新世代的人,但研究中的独特思考和由此延展出来的新鲜词汇却令人耳目一新,值得玩味。袁岳曾表示:如果可以休学一年去创业,或者实习一年再回来读书,很多大学生会对未来的规划更加清晰;注重实践,创业需从校园开始改变;如果你还在犹豫,最好不要走创业这条路;趁年轻,把想折腾的事情做好;互联网创业模式不适合大众化,“互联网+”即使是一个主流,但不是每一个人都需要“+”的……诸多名言,给当下的年轻人鼓舞良多。

    市场调研3.0时代,数据的变革

    在中国,专业市场研究公司是上世纪90年代才开始出现的,最初是国外公司在中国设立有限的市场咨询机构,如盖洛普、TNS等,同时,宝洁公司等进入中国的企业率先建立起覆盖中国的研究执行网络,使市场研究业务逐步在中国普及。如果说大众媒介让广告主找到了自我表达的舞台,那么市场调研则为它们配备了一台望远镜,让品牌知晓消费者,接近消费者的内心,市场调研教会了品牌使用更精准有力的广告语言进行自我表达,传递更有效的讯息,给到更精准的人群。目前,中国境内的市场研究公司达上千家,其中外国在华分支机构占有重要的市场份额,但随着中国企业国际化发展,中国本土的市场研究公司正面临国际化发展趋势。

    对于自己一手构建的市场调研咨询公司零点的过往辉煌,袁岳并未多谈。他只透露了一点:以自己的切身感受经历为例,曾经以国际客户为主的市场调研行业,当下最吸引的恰恰是一些本土客户。曾几何时,零点咨询所代表的专业市场调研咨询,在风向的变化下也在悄然转型,数字生态改变的是整个市调行业:从数据的获取到数据的分析运用,乃至更深远的数据挖掘,对零点来说,唯有以更加数字化、聚焦新技术和新洞察,以及全新的思维模式和商业逻辑疾步前行。

    随着产品迭代的加速和营销周期的极大缩短,新世代与新零售所需要的多元数据、数据处理智能模块化以及更高效的行动连接,决定了市场调研3.0时代的到来。而最终驱动力,来自人类自身的发展。袁岳坦言,在整个行业处于变革的大环境下,新挑战来自全新的洞察方式,市场研究会消亡,但作为核心需求的交互数据服务不会消亡。对零点来说,已经在转型成为一家技术驱动的公司,以更高的专业信用去整合数据,同时要具备相当的技术能力,能够开发自己的数据模块,支持数据模块的算法,培养服务落地团队。“零点的竞争对手并非来自同行,而是技术公司,特别是那些业务线比较单一的(公司),比如服务现场的探头分析。它们像蚂蚁雄兵一样成为某个垂直领域的佼佼者,威力不可小觑。”对于未来,袁岳如是瞻望。

    新世代正在昭示广告业的消亡?

    以1998年为分水岭,袁岳认为中国广告行业的发展可划分为两个阶段。1979-1998年间,中国广告处于原始形态阶段,即基础建设阶段,在那个媒体、广告设计策划发布都有主控者的时代,体系逐渐构建,点子公司和策划人也蓬勃兴起,人们孜孜不倦地寻找着创意本身,广告人收获了颇有创新意味的奖赏与荣耀,也为改革开放之后的人们更方便地认知事物和产品做出了贡献;而1998-2018年,可谓对广告有毁灭性意义的二十年。袁岳认为,1998年,既是广告的分水岭,也是顶峰,从此之后它便开始走下坡路,而这条路的尽头是消亡。特别是新世代崭露头角的今天。互联网的本质是属于新世代的,即使当下的广告营销体系仍由一些75后在构建——互联网的8亿用户中,80后甚至更年轻的人群占比86%,电商模式下,一个网络店铺本身就是一个媒体,而搜索模式是对广告最致命的打击。对新世代来说,购买的全过程是百分百信息化的,这已经跟传统广告传播模式完全不同。当广告传播力图精准的时候,广告本身“广”的价值也变得非常有限。

    新人种,新物种

    袁岳指出,到2020年,中国将有5亿中产阶级,其中有3亿是年轻人。年轻人和传统人群最大的不同是,年轻人对未知事物、对新鲜技术会保持更加强烈的冲动,称为未知型消费者。而年纪比较大的人,怀有一种相对保守的消费习惯。年轻人对新的消费品类会保持更加开放的心态,即使我不懂,我也愿意消费,我去消费,是因为我之前没有消费过。

    这时候人群可以分为两类,新人种,就是对新物品新消费感兴趣的人群;老人种,喜欢耐用、消费比较保守的人群;这两类人种同时对应两类物种,新物种和老物种。

    对新物种来说,时间更换周期会大大缩短,这导致了共享经济快速发展,同时,也造成了企业快速的更新换代。“对新人种来说,百年基业可能只是百岁老人才用的产品,但他们是年轻人,就要用近两年内产生的产品,这对崭新的品牌会产生完全不同的追求。”

    新零售,新革命

    新世代的消费革命是一个全新的不可逆的进程。人们认知半径和内容的极大扩张,源于互联网打破了时空的限制,当一个人的心智被改变后,便有极大的积极性和创意去获得他想要的内容。袁岳认为,当下广告的创意形态基本已经属于“老世代”,由此来看,新世代的进程还未充分展开:广告界、营销界、管理界都尚未新世代化,只是在末梢消费和末端资源得到局部的展现而已。“这是一个有待革命的城堡,很多都只是姿态的改变,‘装嫩’也好,让90后喜欢也好,都只是违背本心,而不是心理上的真正接纳、心悦诚服地把年轻人当老师。”对新世代美学、权威观和二次元的解读和挖掘,引发更多的往往是大部分人的围观而不是参与,而新商业时代需要从产品、架构和媒体渠道都由革命者掌握。

    归根结底,冲击广告体系的是新的心智。比起传统的心智,前者的特质有三:传承即锁定,而今天倡导的是open;后育性——后代教育前代,一个小孩的获得能力、感染能力、传播能力远远强于大人;想象力转化成现实。建立超越想象的互联,这一点成人也难做到。袁岳告诉小编,最近在出一本烹饪书,从之前的文字食谱到手绘食谱,想要满足那些烹饪零经验又对做菜跃跃欲试的年轻人,大量水果和不同的香料入菜是一个创新点。而广告的本质,是范式间的交流与影响,就像菜品和食客一样。袁岳是个美食家,拿菜式举例总是自然而贴切。随着人们认知半径的扩大,原本的广告路数正日渐式微。从心智的解放、释放来看广告,它的式微不是本身的式微,而是原有广告公司、广告模式和广告教材的式微,相应地,会有更多“创新菜”、“融合菜”与时俱进地得到推行和兴盛。

    反观85后的消费族群,他们使用的化妆品品牌中,日韩占了一半。同样地,欧洲服饰品牌也无法引起他们的兴趣。另一方面,他们钟爱的品牌有89%诞生于2-8年内,这些都极大地颠覆了我们原有的认知和假设。“重视新媒体对于新世代的影响力,为年轻人提供更为丰富的多元跨文化信息。”天天高呼代沟、不懂90后的媒体人,似乎也应该有所自省。



1993年创业初期在租赁房所拍照片,床垫是直接放在地上的



1994年首次全国187个地级以上城市营商环境评估成果在东京发布,图为在东京媒体的办公楼前拍摄



2002年从哈佛留学回国之后,在公司书柜前拍摄



2005年出席早期企业家论坛时发表演讲




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